这些东西如此严肃，为什么文案能这么萌？

这其实是品牌人格化的问题！

当你想要塑造一个品牌形象的时候，

有一招百试百灵，那就是：

拟人！拟人！拟人！

是的，没有比用“拟人”手法来塑造品牌更高效更直接的方法了。

目前最能论证这个观点的案例，我想无非《如果国宝会说话》了。如果它不是一档节目，#如果国宝会说话#就是一个创意概念，一个大胆而充满想象力的切入点，一个如假包换的big idea!

用拟人手法来做“品牌人格化”，有一个核心问题：这个东西到底适不适合拟人？理论上来说：反差越大，效果越好。越是高冷不接地气的事物，越有“人格化”的需求。但如果处理得当，是伟大；处理不当，那是尴尬。

《如果国宝会说话》是伟大的！

它第一次让尘封在历史深处的冰冷文物，有了人的温度，“人文”一词因为这个创意，从此有了新的诠释。昨晚第二季开播了，先来看看这一季国宝们又是怎么卖萌的。

尽管有一些是过气的段子/梗，但当它们出现在文物身上，就产生了奇妙的化学反应。过气几年的段子，遇上过气几千年的主人，反而让彼此有了不一样的灵气。喜欢“我头上有犄角”的尬萌，和“我就是标准”的霸气。

其实，我不懂上面为何有些文案那么惜字如金。在我看来有些是没有直接出来效果的，得靠脑补，比如“C位”，比如“云的计算”，它们是没有感情色彩可以读出来的。

如果说上面有些文案还不够彻底“拟人”，下面这一组动图，我想就能让《如果国宝会说话》的品牌人格很清晰了吧？

非常喜欢这句啊：-“有问题问谁？”-“问鼎”。

这是一句透着历史冷笑话的神来之笔。这让我想起第一季的“人格化”预热海报。就是这一套海报，让“如果国宝会说话”走进了更多人的视野。

尤其是最后两张海报的文案：“这款美瞳我要了”、“说我像奥特曼的你别走”，这是加入了时代语境的人格化表达，让人忍俊不禁的同时，国宝们的“人属性”也生动了起来。

仔细一看，或者看多几遍的话，会发现《如果国宝会说话》的海报文案，大多离不开三个套路：

一是“从名”流，即从文物的名字中切入，如“问鼎”，“何以为尊”、“勿相忘”等；二是“从形”流，即从文物的外观上切入，如“奥特曼”和“美瞳”等；三是“从用”流，即从文物的用处上切入，如“照着你”、“我就是标准”等。

也许你会说：这文案，不就是抖个机灵吗？

是耍点小聪明抖个机灵，不过，好在节目里面的文案，也是足以昂首千秋的存在。

“村落成了国，符号成了诗，呼唤成了歌。”

《如果国宝会说话》的“品牌人格化”之路，除了宣传海报文案上的这种“形皮”上的塑造，它的成功还离不开节目里头“魂魄”一般的扎实内容。

其实说到用拟人手法进行品牌人格化建设，《如果国宝会说话》是一个很好的案例，但不会是最好的。最好的，是下面的他。

一样是塑造品牌人格，一样是用拟人手法。但两者还是不一样的，国宝塑造的是呆萌、接地气的“品牌人格”；而mini cooper塑造的是那种精英式的自我个性张扬。

但我真的很喜欢“有问题问鼎”！

全文完。