十大顶级餐饮公众号调研——公众号是如何“套路”粉丝的？

作者|程六六

编辑|静静

现如今，微信公众号已经成为联结商家和消费者的重要纽带，很多餐饮企业都在公众号的运营上下足了功夫。以前只能在实体店或者电视广告上看到的促销信息，会被不断推送到人们的手机里，当消费者对着屏幕咽口水，下了班跑到店里“拔草”的时候，公众号就算是光荣地完成了使命。

在今天的文章中，我们选取了十家餐饮连锁企业的官方公众号，并从各个维度进行分析，找出那些值得餐饮企业借鉴的“圈粉”套路。

数据来源：新榜

新品推荐

主要目的：宣传新品，激发消费者购买欲

对于需要经常推出新品的餐饮行业来说，微信公众号无疑是非常高效率、高性价比的宣传方式。在最近的四次推送中，十家公众号都推出了新产品，并且名目繁多，比如明星单品回归、升级，季节限定、节日礼盒等等。

尤其是在入夏之际，商家纷纷推出适合夏天的饮品。

而无论面对新顾客还是常客，当公众号发布新品上市的消息时，都能够有效地起到激发粉丝购买欲的作用。

紧追热点

主要目的：推出节日限定款或周边；借机打折促销

对于餐饮企业来说，全民热点也是上新、促销的良机。从传统的节日、节气，到国外的感恩节、圣诞节，再到520、618这样的新“节日”，都可以成为公众号发布活动的主题。

针对近期的四个热点事件，我们选取的公众号都不同程度地进行了参与，统计结果如下：

不难看出，端午节是最受餐饮商家欢迎的热点之一，例如每年推出特色粽子的星巴克、85度C、味多美，端午期间都在公众号提供了在线购买服务。

而那些不卖粽子的公众号也没有放弃“蹭热点”的机会。

例如，“西贝莜面村”虽然没有粽子上市，但其公众号却借机宣传了自家口感与粽子类似的单品“黄米凉糕”；“汉堡王中国”则通过端午节套餐优享的方式，发布了新的优惠活动。

值得一提的是，今年不少餐饮企业参与了“天猫618”的活动，公众号会发布文章对粉丝进行引导，吸引消费者到线上旗舰店购买电子券，再到店内进行兑换消费，实现了线上和线下的联动。

花式优惠，实力“宠粉”

主要目的：留住粉丝；提高活跃度；鼓励消费

除了上述功能外，公众号最“吸粉”的一点就是各种优惠活动了，并且由于微信功能的多样性，优惠方式也花样繁多。

以麦当劳为例，在一些文章的结尾，麦当劳会发放能够直接领取到微信卡包的优惠券，或者“微信扫码点餐满减”等微信专享优惠。

而在使用微信付款后，顾客也将获得相应的积分，当积分达到一定数量，就可以在积分商城兑换到新的优惠券和免费商品——不只是麦当劳，汉堡王和85度C等公众号也使用了相同的“套路”。

除了直接领取的方式以外，一些公众号还会设置与粉丝的互动环节，如在推送的文章中留言、集赞、每天签到打卡等，并用奖品和优惠券作为激励，有效地维持了粉丝的活跃度和顾客粘性，还能借机宣传自家的单品。

小程序

主要目的：完善服务环节，提升顾客消费体验

随着小程序市场的不断升温，越来越多的餐饮企业关联了小程序，既能弥补公众号功能上的限制，与APP相比又降低了使用门槛，达到“随时可用、用完即走”的体验效果。以下是这十家公众号小程序的关联情况：

除了海底捞、85度C、必胜客以及瑞幸咖啡外，其他企业的公众号均关联了小程序，其中“肯德基”和“西贝莜面村”的小程序数量分别有三、四个之多。

可以看出，西贝莜面村对小程序的功能进行了细分，将礼品卡、外卖、线上商城的服务单独拆分出来，顾客可以按需求选择使用，简化了操作流程，提高了用户体验。

其他功能

主要目的：增加线上营收；提高点单效率

除了推广产品、发布优惠信息以外，我们还对公众号提供的其他服务进行了统计：

基于微信的社交功能，6家推出了赠送礼品卡的服务。

礼品卡主要分为两种形式，一种是直接赠送选定的商品，另一种则是相应金额的代金券。

而线上商城的购买形式也比较多样，分为直接线上支付消费、积分+线上支付、以及在积分商城兑换优惠券三种：

礼品卡和微信商城的存在，丰富了餐饮企业的线上消费，而用积分抵现金或者兑换优惠券的形式，有助于提高顾客的复购率。

而像肯德基、麦当劳和汉堡王这样经常会出现排队点单的快餐店，则提供了“自助点单”的服务，在减少顾客等候时间的同时，还能减轻员工的负担，提高门店整体效率。

在这十家公众号中，微信服务功能相对简化的瑞幸咖啡，则把“主战场”设在了APP，公众号主要负责品牌宣传的工作。而肯德基、必胜客也正在将公众号的粉丝引流到新上架的APP，以求获得更稳定的顾客和完成大数据采集工作。

品牌形象塑造

主要目的：产生共鸣；吸引、巩固粉丝 

最后，我们再来探究一下公众号是如何进行品牌形象塑造的。

代言人

面对作为消费主流群体的年轻人，快餐行业在代言人的选择上，一直偏爱“当红流量小生”，既能吸引和讨好年轻粉丝，又能给人留下青春活力的品牌印象。

肯德基就是一个非常典型的例子，从其推送的头条封面到文中的内容，都使用了大量的代言人海报和视频广告。

而代言人的粉丝们也十分“买账”，文章底部经常会出现支持偶像的留言：

新晋网红“瑞幸咖啡”在品牌代言人的选择上也下了一番功夫，张震和汤唯既是很多年轻人心中的男神女神，其形象也很符合商业咖啡优质高端的气质。

而从上市初期到现在，瑞幸咖啡的公众号也一直频繁地使用两人的硬照作为封面和配图。如今，瑞幸咖啡代言人和品牌形象已经完全融合在了一起。

联名跨界

面对各行各业都在流行的跨界，餐饮品牌也不甘落后。

在选择合作方上，企业会结合自身品牌的调性及近期热点，来寻找合适的联名伙伴。

如走“高逼格”路线的瑞幸咖啡，近期就与“腾讯新闻”联手，将大家名言印到了小蓝杯上；必胜客则携手虚拟偶像洛天依，为高考考生送上祝福，并推出了8折优惠；而在世界杯期间，卖炸鸡的肯德基与百威啤酒也联手跨界，非常“应景”。

可以说，联名跨界活动对于品牌形象的塑造，通常会起到“1+1＞2”的效果，而公众号作为主要的传播途径之一，也起到了非常关键的宣传作用。

官方重磅发布 | 2018中国小龙虾产业发展报告（附全文）

2018极简新零售报告

120年前李鸿章一句话道出“连锁加盟本质”，如今与这个本质相悖的品牌，都是一场拿钱就跑的骗局

“互联网女皇”向世界发布的2018最新互联网趋势报告——新零售篇