四年一度的足球场，伊利电商是如何排兵布阵的

如果要说什么是一个营销人必备的重要素质，我觉得比起套路知识的储备更难得的其实是对社会时事的洞察，因为好的营销案例往往是难以复制的，他们是“天时+人和”的共同产物，三分天注定，七分靠打拼，能够洞悉当下时事话题敏感，准确把握民众情绪，才能运筹帷幄出唤起受众心智共鸣的营销案例。而今年无疑是一场足球大年，刚刚结束的欧冠和即将到来的世界级足球大赛已经成功引燃这个夏天的足球话题。在这场已经到来的足球营销比拼竞技场上，各大品牌纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试，牵手欧洲顶级俱乐部皇家马德里的伊利电商就借着这股势头以“牛奶风暴来袭，开启活力主场”的品牌理念联合京东打了一场漂亮的排位赛。

复盘：借道足球话题，排兵布阵卡住C位出道

这场众多品牌争相报到的营销竞技场上，伊利电商率先排兵布阵跨马迎战，效仿绿茵场上的布道阵营，严密思搋发起一场后卫、进攻球员、前锋多线配合的全面出击牛奶C位Pick赛。

1）京东做后卫，强大流量承接撼动全场

不像仅有5个人的篮球场可以依靠单个球员的出众表现夺得比分优势，足球场的竞技讲究的是战术布局，每一方阵的守护都至关重要，后卫作为整个后场区的看护者在项目中具有至关重要的价值。伊利电商本次足球风暴的迎击战果断牵手品牌电商大佬京东，以“伊利活力主场” 切入，由伊利作为舰长携众品牌共同开启这场牛奶风暴！

通过与京东的联手，伊利电商成功为全营销找到流量触网承接地。传统快消纯品牌的单点运作已经不能再适应当下复杂的消费变迁，比如过往中心化的电视媒体广告就能实现品牌销量飞升，当下的品牌营销战略需要更去中心化，往往在项目部署期就要找到消费流量承接池，所有的内容营销都集中往这一渠道指引，才能实现Marketing带来的消费增长。

今夏既是足球热点的开启，也是京东独创的618年中购物节的到来，伊利电商正是发现了这个玄机，才将二者巧妙的融合在一起，在概念上暗中部署京东的后卫角色，以打出一套“内容+渠道”的牛奶风暴组合拳。

2）黏土视频、海报、H5等多维触点，进攻球员全线出击

营销目标明确后，就如同球队战略宣讲完毕，接下来是如何进球的操作。为开出第一记“进球”——61牛奶风暴日，伊利电商派出了多名进攻球员全线出击，为其传递助力，他们分别是：黏土视频、倒计时海报、重感交互H5。

借力足球话题，最直截了当的方法就是来一场热血沸腾的足球解说赛，为吸引受众关注这场牛奶风暴并将伊利品牌本身与足球的热血划上等号，达到品牌传播目的。伊利电商携手京东超市61牛奶风暴超级品类日，借助时下流行的超轻黏土工艺，制作了一场逼真的牛奶足球赛黏土视频，在视频中，一个个牛奶纸盒化身成英勇神武的足球小将，与京东狗JOY，通过可爱萌宝变身足球小将的黏土动画病毒视频，活化伊利产品与京东平台IP，意气风发的拟人赛场既点燃了观众的足球**，也将6月1日的这场牛奶风暴灌输给了用户的心智。视频自上线起，备受球迷及行业关注，成功打响了伊利电商“活力营销”第一枪！

除了这条黏土视频，为了能够持续抓住受众眼球，不断酝酿关注度，伊利电商还结合牛奶风暴的到场嘉宾连续4天发布了活动倒计时海报，每天公布一个信息点，可谓吊足受众口味，不断激发消费情绪。

仅有这些还不够，视频+海报只是停留在看的界面，用户与品牌没有产生共鸣度，如果想有更强的营销力一定要让用户具备参与感，在这点上，伊利电商派出了重感交互H5，强互动使用户与品牌产生关联。设置奖励机制为6月1日牛奶风暴活力主场的门票，基于此福利的送出开发这款游戏型H5，用户只需要动动手指，通过倾斜手机来控制球员移动，绕过防守球员将足球带进球门，就能启动抽奖功能，有机会到活动直播现场与皇马球星零距离接触。值得注意的是，在游戏的设置中，有一个独特的彩蛋，玩家带球过程中，若碰到“伊利活力补给”，将会获得加速助力。如此不仅为61的线下主场收获了更多曝光，还为品牌好感度凭添异彩。

3）前锋一角球门，牛奶风暴正式开启

经历诸多的运筹帷幄后，在6月1日既是儿童节又是世界牛奶日这个绝佳天时，京东“牛奶风暴”舰长伊利，正式携手皇马巨星开启“6.1牛奶风暴 伊利活力主场”直播活动！

足球宝贝们一支动感十足的拉拉舞之后，在现场观众的掌声和尖叫声中，皇马传奇右后卫——米歇尔·萨尔加多闪耀登场。如果说足球是萨尔加多终其一生都在追逐的事业，那妻子和孩子就是让他全心全意完成热爱的强大后盾。说起孩子的养成，他告诉大家，孩子快乐健康成长才是最重要的，所以在牛奶选择上，他非常信任皇马合作伙伴伊利的产品。借由足球巨星之口被品牌带来背书信任。直播中，一支由众多小球迷组成的“少儿足球队”也来到了活动现场，与萨尔加多“切磋”球技。借助儿童节的热点，为直播活动加持传播。活动现场伊利还收到了本泽马、纳瓦斯等皇马球员发来的“贺电”。

这场直播就像是今夏足球营销季开出的第一记球，正式宣告伊利电商带来的“牛奶风暴”进入高潮阶段，接下来的618狂欢中，伊利电商将借着首发势力继续带来更多精彩内容。压点6月14日世界杯首播带来的热点，6月13日伊利电商策划了皇马活力主场训练日，6月14日开播当日更是邀请到实力男星彭于晏和国脚王晓龙上演一出彭队长”pk“国脚王晓龙”实粒点球大战直播。不仅如此，京东618期间，伊利旗舰店全场超多惊喜，优惠不止5折！更有机会获得传奇球星米歇尔.萨尔加多活力定制装和签名球衣！限量88套！时间维度跨越整个618档期，瞻前顾后覆盖世界杯首播热潮，形成360度的无死角营销出击，给众多快消品牌带来了一堂精彩绝伦双热点踩踏营销教学。

新电商时代已来：内容+渠道多维整合的品效合一

毋庸置疑的是，复杂多变的去中心化媒介渠道已经催生了快消增长的新电商时代，纯投放的玩法已然不能再适应今天的消费环境，信任背书的下降，使得流量的获取越来越困难，唯有垂直细分“内容+渠道”的多维探索，才能达成从营销到流量承接，品效合一的推广任务。以伊利电商为例，结合足球热点的垂直细分内容，明确目标受众，牵手皇马拉开这场牛奶风暴，巨头京东作为渠道流量承接，精细化的触点是这场营销掷地有声的关键所在，其中不乏夹杂的小心思，值得众多快消品牌学习。

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