从“跨界”到“无界”，IP操作的极限在哪里？
又至年底贺岁档，11个月的蛰伏之后，多部大片齐齐发力，王者之战蓄势待发。
圣诞营销季的宣发手段更是花样百出。情怀、视效、名导大作……噱头和卖点各有千秋，炫目的海报、铺天盖地的宣传，贺岁之战的厮杀堪称惨烈。
位于领头矩阵的《妖猫传》今年却是另辟蹊径，上映当周的圣诞档营销，合作对象居然选择了电商。在京东刚刚结束的国风圣诞大促活动中，它的存在感可刷了个十足。
这场分外大胆的尝试，同时在两个领域投下了深水**。电影联合电商的无界营销，究竟能否成功“来电”，开创出一次引领式的变革？
运筹帷幄，京东助力《妖猫传》宣发改革
从《妖猫传》的票房来看，这次的探索还是交出了一份不错的答卷。上映不到3天便达到了2亿，宣传看来足够给力。
而上映前，这份答案却无法预知，可电影的出品方新丽传媒却做出了一个极其大胆的决定：《妖猫传》没有采用传统的电影宣传发行方式，而是将高达60%~70%的宣传预算给了京东，利用京东自身持有的平台优势，流量优势以及用户优势，在电影推广、衍生品设计制造和销售方面紧密合作。
新丽传媒曾主导发行过《失恋33天》、《 山楂树之恋》、《夏洛特烦恼》、《火锅英雄》等多部国产影片，在电影宣发史上屡创票房奇迹，但从不会进行无谓的“豪赌”。这次与京东进行的跨界营销，到底看中了电商平台的什么？这还得从京东的营销动作细细分析。
影视宣发莫过于两条路，线上和线下。首先京东布局线下，在地铁、公交站牌、影院等渠道，投放了大量与影片相关的海报、视频等。满载着盛唐风采和圣诞气氛的海报一出街就十分抢眼，引人注目。同时站内圣诞活动主题也定为“京东圣诞奇物宴”，打造三个圣诞会场：12月21日的《妖猫传》电影日，12月23日的PLUS会员日，以及12月24、25日的圣诞奇物宴，大玩《妖猫传》的内容营销，可谓用心良苦。
而对于京东来说，这笔买卖也是稳赚不亏。通过电影票吸引站内数万商家参与活动可以形成流量的生态循环。循环过程中，品牌最大程度的感受到了 IP流量红利，京东的圣诞营销活动更是增加了噱头。同时，京东也借此机会，向行业展现了平台的新玩法。
如果说线下营销是惯有套路，那线上的做法便可以说明新丽传媒选中京东的原因。京东展示出的顶级资源极具诱惑力，数万品牌商家所能释放出的宣传力度更是体量强大。借助京东的巨额流量，片方将票务销售和电商实现了捆绑，这也是影视宣发营销的一次创新尝试。
这种跨品牌、跨行业、跨平台的跨界合作，也许今后会越来越多。
文化融合，重拳出击布局平台生态
关注营销的朋友可能会发现，超级电商平台涉足泛娱乐行业早已不是什么新鲜事。布局大文娱甚至已经成为了考量企业是否成功的标准之一。
就拿京东来说，今年其在娱乐生态领域便陆续展开了布局，多次与国际大IP进行合作。2017年初至今，相继与迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童梦日，并参与《变形金刚5》和《正义联盟》的上映联合推广。均取得了不俗的影响力和转化率。
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然而纵观之前的活动，都没有这次和《妖猫传》的合作玩的大。正是通过和国际大IP一次次合作时积累的经验和探索的新玩法，京东为《妖猫传》的推广成功蓄力，然后在年末发动大招，与国内的电影巨头首次合作，打出了“惊艳一枪”。
而本次合作也让所有用户意识到不仅可以通过京东购买电影票，还可以通过京东享受多重生活娱乐业务。
如此看来，京东在IP泛娱乐生态体系上的战略布局已经越来越清晰，通过树立电商平台更丰富的品牌形象、拉近用户距离来获取年轻消费者喜爱，京东正一步步拓展着线上一站式购票及选购泛娱乐商品与生活服务的版图。
我们是否会看到一个新的电影票平台？随着“京娱计划”的开展，也许这一天已经为时不远。
改写格局，京东入场衍生品未来市场
如今的电影盈利除了票房，衍生品开发也要占据大头。此前这一领域玩得转的大多还是国外品牌，行业翘楚迪士尼便呈现出了一条完整的衍生品产业链。而随着近两年我国娱乐产业的进一步发展，越来越多的国产大片都在衍生品开发上尝到了甜头。
《三生三世十里桃花》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等电影都是成功的案例，而本次的《妖猫传》在衍生品开发上也不乏有趣的探索。京东首次从平台端开放了国产IP授权，帮助片方拉动数十个商家的衍生品授权。
这次衍生品的合作，在电影上映前就向多个品牌成功的输出了电影文化、元素。品牌商通过京东获取授权，运用电影元素丰富了品牌商产品的内涵，并在上市后享受站内的流量红利，可谓是一次真正的双赢。
这其中，京东与时尚品牌跨界联名的企划项目——JDX更是首当其冲。
法国艺术家Jonathan Riss将电影《妖猫传》中主要涉及的三种元素“妖猫、海浪、仙鹤”一 一呈现在大众的面前，每一种元素都包含一款中式开衫夹克，一款Suka夹克共计6个款式，而此次联名商品也将成为Jonathan Riss首次使用这种工艺的成衣产品。
黑色的妖冶、金色的华美、深蓝的梦幻荟聚出大唐盛世的恢弘气度，华美烂漫的中国风就这样被缀上服饰，熠熠生辉。
作为首个平台x电影x设计师的方式，这次合作再次展现了无界营销的新玩法。商家再次享受站内IP红利，丰富了产品的品牌文化内涵；平台则展现着自己的巨大影响力。
这次携手《妖猫传》，是京东在对综艺节目、电影电视剧进行简单的品牌植入之外的一次大胆尝试。而京东首次如此深入地参与筹划电影的宣发，呈现出如此成熟的运作和新鲜的创意，更是足见其诚意和实力。
京东拥有的不仅是消费者画像与《妖猫传》的人群画像高度重合，同时还拥有强大的流量导入能力和优质的后续服务。这一切都有着与传统宣发截然不同的自身优势。也正是基于这些优势，京东才能呈现出一次让人倍感惊艳的IP跨界营销玩法。
经过京东这次成功的探索和引路，也许我们可以看到同类平台也将参与到这场跨界的盛宴中来。随着平台优势不断扩散，市场营销也将被进一步赋能。
同时，我们也可尽情期待一下，京东将在未来交付怎样的一个从“跨界”到“无界”，从赋能到共赢的答卷。
