金融服务案例解析｜注册成本高，广告预算怎么花在刀刃上？
优化师朋友们，不知道你有没有遇到过这两种情况？
1.账户里的预算花不出去，做好了计划却展现不出去
2.花出去的预算没带来有效转化，用户看了广告却不注册
案例背景
深分优化师苗中胜的一位客户是交广微贷易，一个颇具竞争力的金融服务平台。主要专注于房产抵押贷款、汽车抵押贷款、个人消费类贷款、企业经营性贷款等服务。
它由国内超过十年的风投公司投资，具有专业的服务团队和丰富的媒体资源。自2014年至今，已先后为10万余名深圳本地客户提供过金融咨询服务，为上万余名客户成功办理了金融业务。
交广微贷易在同行中的竞争力较强，但没想到投的广告效果却不好。正好遇到了我们开篇的这两个问题：
广告展现量低
广告转化成本高
为什么会这样？百度广告创意部Feed研究小组向优化师了解了目前广告投放的情况，开始分析原因并制定策略。
优化策略
一、优化定向
优化前
交广微贷易采取意图词定向，共设置了200余个定向词，多含有“贷款”等字眼。
待优化问题
按照目前的定向，200个定向意图词所覆盖的目标受众范围较小，限制了广告展现的量。
优化方案
根据广告主提供的信息，交广微贷易主要从事抵押贷款与无抵押贷款，适合推给18-34岁，上班族、有社保公积金、有房或有车且贷款的人群。此外，由于广告主的主要业务在深圳，深圳地区的用户需要重点关注。
于是，优化师结合目标用户的特点，增加了“红本贷款流程”、“商铺装修贷款”、“银行保单贷款”、“深圳贷款100万”、“高额抵押贷款”、“深圳贷款条件”等意图词，共计增加至786个。
优化效果
增加意图词后，广告展现量有了大幅度提升。
原展现量为5.9w，优化后重新投放的展现量为10w，提升了69.5%。
优化关键
结合刚刚的优化过程，我们总结出两个提升展现的要点：
1.分析目标用户，以便定向
2.增加定向意图词，提升展现机会
二、优化标题
优化前
交广微贷易投放了多个标题，这里是其中两条：
1.不用抵押也能借走50万，有社保就行！CTR：0.11%
2.不用控制你自己，10万消费贷拿去花CTR：0.34%
显然，这两条文案的CTR都远低于行业平均水平。
待优化问题
看完原文案，百度广告创意部Feed研究小组指出了这三个问题：
1.原文案能否引起目标用户的注意？
要引起目标用户的注意，我们首先需要明确目标用户是怎样的一群人，再通过标题文案去指出：“这群人请注意啦，这里有一则信息需要你关注！”
但这两条文案对目标用户的描述仅限于一句“有社保”，显然不够精准。
2.原文案是否戳中了用户的痛点？
文案中提到“不用抵押”，这是不是用户最关心的点？
假设我是一名普通的贷款者，有一则广告告诉我不用抵押就能贷款50万，我会不会担心这是高利贷陷阱？贷款后，我需要偿还多少利息？
用户真正关心的，并不一定是抵押问题，更可能是高额贷款后的利息问题。
参考依据：根据百度指数，与“贷款”相关的搜索中，“利息”、“利率”出现的频率高于“无抵押”
3.原文案能否获得用户的信任？
谈及钱，尤其是借贷，中国人普遍比较谨慎，希望控制风险。
而文案中“不用抵押也能借钱”，“不用控制你自己”这样的表述，难免有鼓吹享乐主义之嫌，反而容易让用户不敢信任：这样“煽动”我借贷并消费高额贷款的平台，真的靠谱吗？
优化方案
知道了需要优化的问题，那怎么优化创意？
Feed研究小组向优化师推荐了一些供参考的好创意：
＃｛地域｝＃社保交齐一年以上，申请最高50万额度，今天错过就没有啦！
＃｛地域｝＃银行哭了，这里借钱利息只要0元！额度高至5千，1分钟到账！
这两条创意均来自于百度广告创意部推出的一款Feed创意智能优化工具——“好文案搜索”。借助这款工具，我们可以一键找到全网经过实际投放后CTR显著较高的标题，供我们借鉴参考，甚至直接投放。
（免费使用好文案搜索，请登录笔心创意官网：http：//funeng.baidu.com）
好文案搜索推荐的这两条创意使用了地域动态词包，可以自动根据目标受众所处的位置调整创意中的地域；并且以“今天错过就没有啦”这样的语气增加了稀缺感，促使用户赶紧行动。
优化后
根据广告创意部Feed研究小组的建议，优化师参考“好文案搜索”的推荐，对原文案进行了优化。这是优化后的文案：
1.深圳社保交齐一年，申请30万当天拿钱！
2.银行哭了，这里借钱利息才10元，额度高至10万！
优化后的文案，对目标用户做出了更清晰的描述，推出了利息低的卖点，并且调整了之前煽动性较强的语气，让用户感到更加放心。
优化效果
重新投放后，CTR由原来的0.11%和0.34%提升为1.15%和1.81%，效果提升了4-9倍。
优化关键
结合刚刚的优化过程，我们总结出三个提升CTR的要点：
1.找准原文案的问题
2.借助“好文案搜索”工具，针对原文案的问题找到相应的好文案
（http：//funeng.baidu.com）
3.参考好文案优化原文案
三、优化落地页
优化前
这是交广微贷易的落地页：
待优化问题
看完落地页，优化师和百度广告创意部Feed研究小组探讨了这三个问题：
1、落地页头图能否承接标题中提到的卖点？
我们在标题中主打的卖点是“有社保就能贷款”和“利息低”。点进来看的用户大多希望能够无抵押低息贷款，但不一定非常着急用钱。
但落地页头图中只有一句“急用钱，找我们”，和标题中的卖点没有关系，容易让用户感到突兀。
2、没有客观依据的卖点能否打动用户？
落地页核心位置罗列了高额度、放款快、安全可靠和利率低这几个卖点，但对每个卖点的描述都不客观。
比如，高额度究竟是多高，能高到满足用户需求吗？
将“高额度”和“额度高至100万”这两个卖点放在一起，用户更认可哪一个？
显然，用户更容易被有理有据的卖点打动。
3、繁琐的表单会不会让用户流失？
原落地页中的表单有4个必填项，其中一项还需要接收并填写验证码，繁琐的表单会不会让用户不愿意填写？
很多时候，原本感兴趣的用户也会因为怕麻烦而选择退出。
优化方案
那怎么优化现在的落地页？
针对以上三个问题，优化师主要对落地页的头图标语、产品卖点展现的方式、号召用户填写表单的内容进行了优化。
优化后的效果如下：
优化后的落地页，头图最显眼的位置写有一句“有保单简单贷”，承接了标题中“有社保就能贷”的卖点。
此外，“高额度”、“低利率”、“放款快”被替换为“额度高至100万”、“利率0.67起”、“快至1天放款”，显得更有吸引力。
最后，新落地页将表单收集的内容减到了三项，让用户填表变得更简单。
优化效果
投放后，在同样的预算下，更多用户进行了注册，有效注册成本降低了11.4%。
优化关键
结合刚刚的优化过程，我们总结出三个提升转化效果的要点：
1.落地页头图承接标题中的卖点
2.描述卖点时摆出数据更吸引人
3.简化表单以减少用户流失
优化效果
最后，我们再来总结一下本次优化的效果：
一、优化定向后展现提升69.5%
关键方法：增加定向意图词，提升展现机会
二、优化标题后CTR提升4-9倍
关键方法：借助“好文案搜索”优化文案，提升点击（http：//funeng.baidu.com）
三、优化落地页后有效注册成本下降11.4%
关键方法：优化落地页，提升转化效果
这显然是一次成功的优化，从展现、CTR、转化效果三个方面都得到了显著的提升。
作者：佳鑫来源：后厂村广告局（ID：hcc_guanggao）本文为作者授权微推客发布，转载请联系作者并注明出处。
