洗脑Slogan、大尺度画面…，民国美女广告都怎么玩？
鬓发微卷、身姿窈窕、眼波盈盈、朱唇明艳……民国的美人总能勾起异常丰富的旖思。这些遥立在时代洪流弯折处的女子们往往有着独特的大胆与娇羞。用精致的妆容和华丽的旗袍诠释着烟视媚行和风情万种。 这时便庆幸不少民国广告画的存在了。这些出现在各类民国广告中的女人不只向后世展示了当时的商品讯息，更是向当代人呈现着那时最为时髦的妆容、最新潮的服饰和最流行的风物。动荡的年月中，那些平常的日子和精致的故事便有幸在诸多月份牌和招贴海报上得以存留，雕刻下浪漫的时代印记。 可以无产品，不可无美人
目前留下的各类民国广告画中，常见的香烟、啤酒、药品、日用品和化妆品广告都常以美女作为主体。穿着旗袍或是洋装的民国女子姿态各异，优美婀娜，再配上简短的广告词，非常吸引目光。看来民国商家们也深谙广告创意的“3B”之道。（“3B”原则由广告大师大卫·奥格威提出，Beauty——美女、Beast——动物、Baby—— 婴儿。）
追溯民国广告画选择和“美女”合作的源头，还得从民族企业家和欧美资本家的竞争说起。
清末以来，上海作为清王朝最早的开埠城市之一，在外来资本与商品输入中首当其冲。到了民国，经过了一百多年发展演变的上海已经成为了大名鼎鼎的“十里洋场”，更是西方品牌和国牌抢占市场、推销产品的一块宝地。
最初的民族资本家们并没有像洋商一样重视广告，西方品牌则擅长在商品中夹带宣传图片或直接登报宣传。广告攻势之下，中国的商家吃了大亏，之后才逐渐意识到了广告在商战中的重要性。
于是，在中外商家的竞争和探索下，结合了西方实用主义取向与东方民间艺术形式的新型广告文化——月份牌，悄然诞生。这种在月历与年画的奇妙组合上开始标注品牌名称和商家的促销手段，一跃成为广告界的红人，受到了中外商人的共同追捧。
1908年的月份牌
最初的月份牌更像是传统年画，内容多是传统山水和仕女人物，不仅与商品不搭，还显得古板。后来经过变革改印商品，又变得笨重土气，不够时尚。经过再三探索，摩登女性便一跃成为了月份牌上的主角。
“比比谁更美”成为了当时商品销售的黄金法宝。而在一份月份牌上，你可能根本看不到商品本身，但是一位穿着时尚、美艳动人的女性一定必不可少。
药品广告
酒品广告
上海机器厂广告
从这些广告便可以窥见当时“可以无商品，不可无美人”的特色广告文化。颇类似如今的创意广告海报，不看到最后的宣传语和品牌商标，也许你根本不知道卖的是什么。 香烟广告，不只是香艳而已
民国的香烟广告同样可谓脑洞大开，作为商品广告中兴起较早、种类最多、也最为醒目的广告类型，它的广告设计往往大量运用丰满逼真的彩色图画。由于烟草的消费者多为男性，许多烟草公司在香烟牌子及烟标的设计上也都打出了美女牌。比如，华成烟草公司的“美丽”牌、福昌的“孟姜女”牌、华达的“天女”牌、和兴的“红妹”牌、华品的“三妹”牌等等。
更为有趣的是，由于当时的摩登女性为广告中的主角，所以一众香烟广告中大多出现了女性抽烟的画面。和现在的社会观念不同，在民国时代，香烟的恶名尚不彰显，那会儿女性抽烟还是自由、时尚和小资情调的象征，十分受到潮流人士的推崇。所以当时的人们常将香烟和美好事物放在一起，甚至还有人为香烟写诗。
这幅由著名画家杭穉英创作的香烟广告旁便题了一句诗：“轻黄淡白超尘俗，送腊迎春最有情”，字里行间既像是在咏梅，又像是在说烟。足见民国广告人的slogan才能。
在“纪念”牌香烟的广告画中，一位梳着那个时代特有发饰的窈窕女子手拿香烟，与一位西装笔挺、嘴叼香烟，梳着油光、铮亮的“三七开”发型的“型男”深情对视。而广告语“你爱吸、我也爱吸”则直白大胆地描述了一对同为烟民的有情人。
大英烟草公司的哈德门牌香烟在上个世纪三十年代曾备受推崇，品牌独创的slogan“吸来吸去，还是他好”也可谓红极一时，充分展现了民国广告词的“魔性洗脑”。 为了促销增收，哈德门除了大张旗鼓地推出各类广告外，还会在每盒香烟中配有一枚画片，印刷精美，色彩靓丽，都选用时装美女头像，服饰发型和神态各有千秋。画片背面也印有广告词“哈德门香烟人人爱吸”。
这种香烟画片被称为洋片，也叫香烟牌子，都选用上等白卡纸套色精印，还编有编号。此卡一出，瞬间引发了民国爱烟人士的收藏狂潮，哈德门品牌声名大噪，烟商更是日进斗金，可比现如今的吃干脆面集人物卡要玩得更6。 当然，也不乏有一些商家为了获得更大的广告效应，采用一些香艳美女画来吸引眼球，讨好男性消费者。广告尺度之大，如今看了也不由咂舌。放在今天估计是要被打上大片马赛克的。
三杯牌的一组香烟广告
但是除了这些之外，更多的民国香烟广告画上选取的美女却都是看起来不抽烟的淑女形象，例如，把文艺女青年、新晋妈妈和小朋友放在广告画上。
虽然这种广告更像是卖童装的，但是细想也不难理解。为了提高广告画传播效率，香烟厂会将这些广告画赠送给茶馆、酒楼和客户，供他们装饰墙面，而这种温馨端庄类的，显然更适合上墙。尺度更大些的嘛，当然还是私下收藏为妙。 第一位真人代言，竟然扯出侵权案？
香烟广告虽种类繁多，但大多采用广告画的形式。直到1925年，才出现了第一则用真人形象做宣传的香烟。而有趣的是，这则广告还引发了我国近代商业史上第一例关于“肖像使用权”的侵权案例，十分轰动。 上世纪二十年代，香烟广告风靡至北京，融入了不少地方特色。许多烟草公司广告的宣传题材开始加入京剧元素，选择将京剧名角和各类京剧形象印制成为广告画。
上海华成烟草公司便专程邀请了著名画家谢之光设计新的品牌包装。受托当晚，谢之光随手翻开一份画报，把上面的一帧名伶肖像作为模特，画在了烟标正中，四周饰以花边，用粉橙色打底，并取名为“美丽”牌香烟。
而恰巧华成总经理戴耕莘便是位热衷京剧的名票，他在审稿时一眼就认出那位模特正是时下的新晋名伶吕美玉，他倒是没多想，直接就把几帧吕美玉的剧照也印成烟画一同上市。
于是在1925年，“美丽”牌香烟借着吕美玉的人气，上市三天便被抢购一空，烟画也随之而四处散发，使得吕美玉名声大振。 开始吕美玉对此颇为自豪，并无不满。但其接受过西方教育的丈夫魏荣廷认为，华成烟草公司未经吕美玉同意而滥用其肖像制作宣传品，是一种严重的肖像权侵权行为。于是，吕美玉一纸诉状将华成烟草公司的法人代表告上了民事法厅，要求华成烟草公司立即停止使用其肖像，并要求赔偿巨额的名誉损失费。 华成烟草公司为了保住“美丽”烟标，只好与吕美玉庭外和解，除了私下支付吕氏所要求的重金赔偿之外，今后华成每生产一箱美丽牌香烟，还要支付吕美玉五角大洋的高额肖像使用费。根据华成烟草公司《档案》记载，美丽牌香烟1926到1928年这三年间便支付吕美玉大洋两万多元。上海滩还出现了‘摩登吕美玉——名利双收’的歇后语。 而经过这一事件，不少商家也看到了明星真人代言的巨大影响。1927年可口可乐进入中国时，便找来当时上海最著名的电影明星阮玲玉做广告，将阮玲玉代言的可口可乐广告画印在报纸，以月份牌的形式送给大众，借着她的名人效应，成功打开了中国市场。
后来当时著名的“电影皇后”胡蝶，更是成为了众多广告商邀请的对象，堪称热门代言人。
出现在各类民国广告中的女人不只向后世展示了当时的商品讯息，更是向当代人呈现着那时最为时髦的妆容、最新潮的服饰和最流行的风物。动荡的年月中，那些平常的日子和精致的故事便有幸在诸多月份牌和招贴海报上得以存留，雕刻下浪漫的时代印记。
作者：关雁北来源：DoMarketing-营销智库（ID:DoMarketing-001）本文为作者授权微推客发布，转载请联系作者并注明出处。
