2021敏感肌护肤品小红书市场投放分析
近年来，随着用户消费越来越趋于理性和对于皮肤管理的期待度不断提升，针对某一类效果的功效性护肤品越来越受到消费者的青睐，如美白、抗皱、抗衰老、紧致肌肤等。其中针对敏感肌的产品也在近几年热度持续升高，肌肤敏感就会成为消费者关注的热门话题，也是众多品牌的必争之地。
但在这个飞速发展的信息时代，消费者在社交媒体的夹攻下，品牌投放和推广已经根植消费者生活的方方面面，而不同品牌间的宣传效果又是天差地别；为了在海量信息的包围下突出自己的产品力优势，减少与竞品间的竞争，各家品牌对于自身推广的策略和方式，也形成了一定的趋向和侧重点。
艺恩选择了目前市场上主打敏感肌的部分产品和品牌，梳理了和对比了各品牌在品牌营销和策略上的不同。在看似趋同的营销模式下，实际上，各品牌仍然在不断尝试和探索适合自身的营销策略。
功效性护肤品牌逐渐成为新的消费趋势
功效性护肤品是指专门针对问题性皮肤人而设计的，具有特殊用途的护肤品，一般对皮肤有特别的护理作用，如美白、抗皱、抗衰老、紧致肌肤之类的特效，根据艺恩星数2021年8月统计显示，护肤相关热词在排名前15的热词中，与功效性护肤有关的热词就有8个，分别为清洁、保湿、补水、防晒、敏感肌、修护、痘痘以及美白。
#敏感肌#热度居高不下
敏感肌属于问题皮肤的一种，由于现代人工作压力的增大、频繁熬夜、饮食不规律等因素导致敏感肌人群的增多；因此越来越多的消费者开始关注敏感肌相关的护肤品
根据艺恩星数2021年5~8月的统计， #敏感肌#在小红书有关护肤的热词中，热度居高不下； #拯救敏感肌##敏感肌宝宝#等话题引起了广泛的关注与互动
针对敏感肌的品牌/产品不断涌现
消费者对于#敏感肌#的关注热度，催生了一批针对敏感肌肤的品牌产品；一线大厂也不断推出敏感肌系列产品；敏感性皮肤作为问题皮肤的一种，其主要特点有：角质层薄，容易起皮、出现泛红等情况；根据上述肌肤特点，从保湿补水、舒缓敏感、维护肌肤稳定、修复屏障以及修护泛红等方面，因此，选择了以下8个在主流市场上，主打针对敏感肌和相关功能的品牌进行分析。
品牌旗舰店销量&整体投放情况
从品牌投放整体来看，各品牌对于投放分布的侧重也有所不同；有投放渠道覆盖广泛，涵盖主流类型的传统老牌资生堂；也有完全放弃传统渠道（代言人、剧集/综艺）专注于小红是KOL的玉泽和薇姿。
明星代言人选择：品牌间投放策略差异巨大
从以下品牌的代言人看，邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式，但每个品牌根据自己调性、定位和需求的不同，对代言人的选择也有差异；部分品牌甚至不选择明星代言人，如：玉泽、薇姿；将主要的投放精力放在KOL等其他渠道。
小红书商业投放：投放多未必收获多
从近三个月合作数据上看，玉泽、薇姿在投放上力度较大也维持了一定程度的热度；从效果上看，薇诺娜虽然合作人数和笔记数不高，但整体互动量、单篇互动量及均收藏量表现最高；投放最多的资生堂、玉泽和薇姿则表现中规中矩；理肤泉投放数量较少，但单篇互动量表现较好。
品牌合作小红书KOL：腰部KOL逐步成为品牌热宠
小红书作为大众美妆护肤产品种草平台一直是品牌的必争流量池；根据艺恩星数近90天达人合作整体数据看，腰部达人以及初级达人上是各个品牌投放的主体，但各品牌间偏重也有所不同；
薇诺娜的达人选择结构最为鲜明，各层级都有相应的分布；玉泽、薇姿大面积覆盖腰部及初级达人以增强覆盖率；芙丽芳丝、和珂润都较为偏向于腰部达人，但芙丽芳丝在头部达人上的合作远高于其他品牌
总结
明星代言人：➢ 各品牌对于投放分布的侧重各不相同；有涵盖主流类型的传统老牌资生堂；也有完全放弃传统渠道（代言人、剧集/综艺）专注于小红是KOL的玉泽和薇姿。
➢ 邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式；从声量表现上看，时代少年团等流量明星表现优异。
小红书KOL：➢ “投的多，未必，收获多”是目前小红书投放的现状。
➢ 品牌对腰部KOL的投放力度不断加大，逐步成为投放的主力军。
➢ 头部KOL能带来更高的单篇互动，而腰部KOL的性价比较高。
剧集综艺：➢ 目前剧集/综艺是一个相对平淡的时期，各品牌对综艺剧集的投放都较为谨慎。
相关性：➢ 明星代言人和品牌声量传播的关联最大。
➢ 腰部KOL的互动量和销量有较高的关联。
资生堂案例分析
资生堂小红书笔记：生活类视频人气较高
资生堂投入笔记主要为护肤类、美妆合集类、接地气生活类，其中数量最多类型为护肤类，互动量最高的笔记为日常生活展示；从互动表现看，观众对这类比较接地气的视频较为认可。
资生堂小红书KOL选择：橄榄型结构的投放模式
资生堂只投入少量大牌明星和头部 KOL 打造标杆，大量投放在腰部、初级KOL、以及素人笔记上，达人分布类似于“橄榄型结构”通过集中大量投放腰部KOL，配合少部分，为新产品大量造势，营销爆款产品，吸引大量普通用户自发传播，提高新品口碑。
资生堂小红书KOL选择：腰部KOL表现出众
从人均互动表现来看，头部KOL的人均互动量最高，其次是腰部和初级KOL；但从互动成本考虑，头部KOL的互动成本最高，超过腰部KOL的两倍；腰部KOL的成本最低，甚至低于初级KOL。
资生堂小红书笔记类型：测评类占据主体，vlog单篇效果较好
测评/推荐/开箱是资生堂最主要的笔记投放类型，对于其他类型的笔记资生堂投入较少；从互动量表现来看Vlog 和 Plog 是最吸引观众的笔记类型；从成本方面考虑测评/推荐/开箱的投入最高，但单互动的成本也相对较高，Vlog 和 Plog 的成本相对较低。
资生堂小红书笔记类型：测评类占据主体，vlog单篇效果较好
测评/推荐/开箱是资生堂最主要的笔记投放类型，对于其他类型的笔记资生堂投入较少；从互动量表现来看Vlog 和 Plog 是最吸引观众的笔记类型；从成本方面考虑测评/推荐/开箱的投入最高，但单互动的成本也相对较高，Vlog 和 Plog 的成本相对较低。
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