从「看」到「搜」，如何挖掘搜索广告流量

运营干货 2 年前 0

如今，无处不见的“搜索场景”正在发生转移：当兴趣内容聚集起更多用户，搜索行为正从单一、独立场景的搜索引擎，转移到图文与短视频平台。据极光调研数据，承载着充沛流量与内容的短视频平台，已成长为第二大搜索入口，用户使用占比高达68.7%。

在房产营销的艰难爬坡期，搜索广告带来了激烈竞争的态势下“硬币的另一面”：巨量引擎数据显示，21年互房搜索平均消耗占比超65%，22年2月已突破80%。对于房产行业来说，想要获取更多流量、构建更好生意，关键在于主动融入“搜索”营销，建立起一条从“看”到“搜”的新内容生态。

房产营销兴趣种草，搜索成“人找信息”关键入口

搜索营销在房产行业的优势显而易见：巨量引擎日搜索PV超5亿，房产搜索人群白领占比多，形成高质量流量蓝海；而“去中心化”的内容场景一改从前“信息找人”的单向、被动接受，转而通过“人找信息”的方式，形成一条从“看”到“搜”的闭环。

通过内容引发兴趣，房产搜索能通过图文、短视频、直播、搜索等场景，让品牌多次“复现”，实现用户与房产行业的“双向奔赴”。搜索引擎成为串联场景的营销枢纽，而非简单的营销工具，不少房企正通过巨量引擎平台寻找高搜索意图人群，针对客户关注点进行信息拓展，实现品牌的占位收口。

如何才能发挥房产搜索营销的最大“能量”，什么才是房产搜索的“正确打开方式”？

巨量引擎推出的搜索广告整体解决方案「X+搜索」：品牌可以将营销动作（X）与到搜索广告相结合，比传统房产营销“多做一步”，用延伸的搜索入口实现流量内容扩展、品牌护城河建立与生意增效、长效经营等目标。

流量内容“叠buff”，触达更广泛目标客群

搜索可视为一个“主动信息入口”，可以直接为房产营销关键动作引流。

从流量角度看，用户在巨量引擎平台中搜索品牌名称、明星关键词，就可直接获取到相关信息。对于有节点流量爆发需求的品牌来说，可以通过直播活动+明星/直播搜索品专的组合产品，实现声量与流量的最大化。

同时，巨量引擎搜索广告还可以叠加房产内容营销动作，串联起挑战赛、全民任务、热点榜、热点品专等，让房产搜索成为扩散品牌优质内容传播并促进用户参与互动的枢纽，放大品牌内容营销的效果与关注度。

加固阵地与口碑，构筑品牌护城河

搜索广告为房产行业品牌建立品牌护城河提供了坚实的基石。

搜索是用户对品牌注意力与关注度的行为表达。目前，巨量引擎搜索广告不仅支持阵地搭建，还能实现品牌专区的“霸屏式“呈现，让品牌视频、活动以大面积的视觉铺陈，聚集用户浏览目光，实现黄金位置高覆盖、优质流量快导入的效果。

同时，巨量引擎搜索广告还具备搜索竞价、专题卡与新闻卡呈现等功能，能够耦合热点与流量，帮助品牌抢先一步触达核心用户，实现品牌卡位。

直指转化效率，为生意经营做增效

相比于只使用品牌或竞价广告，巨量引擎搜索广告能在两种营销放上叠加更多优势，帮助开发商、互联网房产类企业同步实现流量收口、激活转化的目标，搜索成为即内容种草，广告长草之后，将流量与关注度转化为增长的关键一步。

润滑转化链路，让经营更长效

对于转化链条较长的房产生意来说，营销动作依旧要回归到长期主义的发展。搜索广告能够将品牌阵地入口进行突出展示，达成「人店一体，交易直达」的长效经营路线，以前“人找货”入口难，现在通过搜索展示品牌旗舰店，能够极大减少用户在沟通链路上的流失。

基于巨量引擎搜索场景，房产信息服务平台「安居客」通过关键词、人群与产品三大支点，尝试解决一直以来困扰房产营销的周期长、交易场景复杂等上坡难点。

由于搜索投放大多围绕“搜索关键词”进行，选什么关键词、进行怎样的展示，直接影响了流量与转化数据。

为了发挥搜索引流与提效作用，「安居客」选择从租房、二手房、品牌词出发，在巨量引擎平台进行关键词拓展，让用户在“随看随搜”的过程中更快速、精准地接触到兴趣内容与品牌信息。

除关键词量外，「安居客」还十分注重账户、直投计划等基建规划，从搜索营销的底层逻辑“打好地基”，建立更集中的品牌阵地，持续优化展示位置竞争力。数据显示，对比21年「安居客」展现位置占比更优，双月在首位、第二位的竞争力明显增强。

目前，巨量引擎房产搜索高消费人群占比高达72.6%，形成了充沛的高质流量蓝海，为房产营销拓展生长空间提供了人群基础。

面对房产人群的净值属性，「安居客」将策略向lOS投放倾斜，其投放额度占整体的4成以上，实现了对高价值、高潜力人群的集中捕获。为进一步提升精细度，「安居客」还有针对性地进行分区域精准营销，在全国多个城市开启投放，广东、山东、河南等地消耗占比均较高，其中广东地区占比高达19%。

巨量引擎搜索产品不断迭代更新，「安居客」也得以进一步“利其器，善其事”，经「省心投」、「两阶段跑量」等产品测试后，「安居客」相应关键词搜索点击率表现抢眼，在抖音与今日头条均高于竞品与大盘；转化成本方面也实现了降本增效，转化成本整体均低于大盘，转化率最高达38%。

其中，「安居客」选择的搜索广告智能投放优化产品「省心投」，解决了自身投放复杂、需要时刻靠人力盯盘等问题，真正实现了“自动化作业”。在投放过程中，广告主设置少量选项就能开启投放，系统会成为“智能管家”，帮助房产广告主自动调整投放策略，让大数据与智能系统为跑量引路。

目前，巨量引擎更多搜索营销产品与关键词推荐工具已经上线，不同发展阶段与需求的房产行业广告主，均能找到与之适配的生意提效组合。即刻参与巨量引擎搜索投放，探索「X+搜索」的营销潜力，发现房产行业营销新蓝海。