人人可复制！获客7k+，图书类电商如何做一场爆款裂变活动
大家好，我是佳佳，本文是爆款案例拆解的第9期，这次和大家分享的案例是图书类的电商-凯迪克图书。
接下来我会从案例背景、流量来源、裂变案例简介、玩法路径拆解、可复用点以及可优化点6个部分逐一和大家进行拆解，希望这些经验能帮助你做一个爆款活动。
接下来进入正题~
案例背景
公司简介
凯迪克图书是中国家庭亲子阅读推广领域的领导者，与国际国内著名出版社进行图书出版及相关内容上的深度合作，与年糕妈妈等自媒体大V，新东方等教育机构深度合作，在各大电商平台开设凯迪克图书专营店，均为类目TOP商家。
流量来源
广告投放
投放平台：SEM搜索广告、微信朋友圈、站内电商为主（比例最大）等。
投放内容：以书籍的实物导购为主进行投放。
//数据来源：ADBUG
流量承载平台
私域流量载体：主要包括公众号、小程序、视频号、企微号等等。
一些数据：公众号图文阅读2~3k，视频号点赞量400以上居多。
视频号评论区会链接公众号推文，再通过公众号推文引导用户加入社群。
公众号图文，企微号的朋友圈以及私聊内容，都会引导用户复制链接上京东天猫参与优惠折扣活动。
在搜索凯迪克图书的小程序时，根据腾讯官方“少于100人最近使用”的标签可以知道，凯迪克小程序的日活比较少，主要还是将流量反哺到电商平台变现。
外部流量平台：包括抖音、快手、小红书、天猫京东等等电商渠道；
外部平台上，抖音的变现机制比较完善，平时会通过直播卖货，商品橱窗上也能看到有几本销量爆了的图书。
从快手的粉丝上看，目前还没有跑出一个系统的盈利循环。
小红书会输出一些产品介绍和解读的视频，但目前还没有在视频上看到强引流和变现的动作。
外部平台流量主要还是来源于京东（59万粉）、天猫（64万粉），拼多多等电商平台。
案例简介
案例名称：凯迪克企微任务宝裂变；
活动目的：拉新，留存-通过裂变活动，在企微号积累私域流量；
面向用户：社群、个微老用户；
（一）用户路径流程图
使用零一SCRM的任务宝玩法进行活动，玩法的流程图如下。
案例拆解
引流
根据转介绍效果公式：转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次的每个因素进行拆解。
分享效率
分享动力：① 虚拟奖励：在线课程；② 实物奖励：纸质版绘本；③ 诱饵选品：一阶奖励选择在线课程，相对实物奖励来说成本低且可复制，也有一定的价值。海报上主要展示的奖励是纸质绘本，纸质物的价值观往往高于虚拟产品，满足用户的价值观需求；④ 无门槛参与：“0元包邮领”的主题，说明活动无门槛参与，利用用户“贪便宜”的心理促使用户参与活动
分享难度：① 活动路径非常短：用户扫码，添加企微号，生成海报分享，非常简单便捷。② 邀请门槛低，只要新用户添加企微号成功即可，邀请3人即可获得奖励，在大众可接受的心理预期内。
转化效率
海报吸引程度：我们从海报6要素：喜好、权威、从众、承诺、互惠、稀缺性对海报进行分析。
① 喜好：针对家长的需求和该年龄段孩子的喜好提供普适的诱饵，通过免费好物驱动用户分享；
② 权威：小猪佩奇是知名度比较广的IP，用户天然有信任感，客户教育成本低；
③ 从众：邀请、分享、0元领字眼刺激分享行为；
④ 承诺：绘本二选一，邀请好友助力即可领取。
⑤ 互惠：商家让利，免费领课程&绘本，用户只需邀请好友添加添加即可；⑥ 稀缺性：无。
参与难度：① 新用户路径：扫描海报-添加企微号-生成专属海报-分享海报给好友，活动路径非常简单，客户能非常顺畅地完成整个路径。② 老用户路径：工作人员发送活动链接→点击链接，参与活动→生成专属海报→邀请3位好友参与，领取一阶奖励→邀请15位好友参与，领取二阶奖励。
转化留存
本次活动主要目的是为企微号涨粉，其次是为课程APP进行拉新，引导客户完成首购。
活动引流裂变了7000+用户，在用户进入社群后，活动当天以绘本利益点进行9.9块的新课投放，引导客户首购。
在用户进行首购付费时，会辨别区分人群，只有新用户才可以享受首购优惠；再结合了社群的剧本、抢购等运营手段，最终在引流的7000+用户中，付费课程首购的转化率是13%。
课程只针对新用户，除去一部分老用户，这个转化率还是不错的。
复购
将用户留存在企微号后、社群后，通过精细化的运营体系、优质内容和服务建立客户对品牌的认知和信任感，再结合个人IP、朋友圈、社群等运营手段引导用户下单，以培养用户复购行为。
活动亮点
1.多渠道宣发，充分利用种子用户。
活动的宣发渠道主要用到了公众号和1v1私聊触达，选择这两个渠道作为主要的推广渠道也是根据商家本身的流量分布情况和效果来进行的。
前面有提到，公众号文章的平均阅读量在2-3千，阅读量还是不错的，再加上引导分享性质的活动势能，公众号显然是商家一个不错的引流渠道。
但公众号的触达效果还是一般的，因为公众号的打开率较低，日常也很难触达到用户，用户粘性会有所下降；
个人号的触达效果比公众号好，因为可触达的次数多，方式多，加上ip的力量，所以商家在推广上，主要的精力和资源都放在私聊触达上。
2.活动前期进行调研。
在活动正式开始前，操盘手进行了调研，包括用户调研和公司内部的模式、产品调研。所谓知己知彼，百战百胜；前期调研的重要性这里就不过多阐述了。
只有充分了解公司的模式、已有产品的情况才可以更合理科学地设计活动，比如一本纸质书的成本是10块，如果前期不了解清楚就很有可能在任务设计时过于简单或困难，导致用户所付出的成本和得到的价值不对等。
用户调研也是同理，总之要先摸清用户喜欢什么，想要什么再对症下药，才能解决用户的需求。
3.运营节奏紧密，当天做投放新课的付费转化。
在活动当天，添加个人号后引导用户加入社群，在社群内通过剧本、限时活动等运营方式放出首购活动链接，引导用户注册并完成首购；节奏紧密，趁用户的情绪高涨时进行转化，减少流失率。
如果在活动结束后次日或者更长的时间进行转化，用户已经恢复冷静了，没有冲动消费的欲望了，就像用户在直播间内会被促销的氛围刺激，去下单购买的原理是一样的。
待优化的点
1.活动二阶奖励设置不合理，导致一阶、二阶任务完成人数差距较大，影响活动最终效果。
邀请任务设计：邀请3人送在线课程，邀请15人送绘本（2选1）；一阶和二级的邀请人数差距过大的，二阶任务完成率过低，拿到二阶奖励的用户太少，影响用户的体验感。
建议在设置阶梯奖励时，往上递增的阶梯距离控制在3-7人左右，比如阶梯邀请人数分别是3、5、10，有适当的过渡；
如果直接从3跳到15，用户在没开始邀请前就会锚定二阶任务很难完成，纷纷选择放弃，大多数用户选择邀请3人只领取一阶奖励。
用户的分享动力不足，根本上就会影响活动的效果。所以咱们在选择活动诱饵、设计邀请逻辑时都需要从用户体验感出发，科学设计玩法流程。
2.优化海报排版。
在海报文案的排版上，忽略了每一部分素材、内容的对齐，文案的换行等排版美观问题，比如海报顶部的用户身份位置，头像和昵称没有对齐，应该保持在同一水平线上；
海报底部左侧的文案，出现了两个字独占一行的情况，不美观，尽量让文案在一行内展示完，即使要跳行也尽量避免只有2-4个字，且跳行的文案放到最后，而不是夹在中间。
为什么要注重海报的排版，文案的排版，因为细节决定成败。整张海报最终呈现出来的效果和质感都是由这些小细节决定的。
不整齐的排版、文案会让整张海报“掉价”，看起来不那么高级，而那些看起来很高级的海报往往都很注重细节。比如二维码的大小，logo的位置、大小、文案距离海报边框的间距等等。
3.海报文案优化
增加限时限量限额的文案说明，以此增加紧迫性，刺激用户的下单行为。
海报底部的“扫码添加老师，生成专属海报，邀请好友参与活动”的文案可以优化成：扫码即可参与活动；既说明了活动规则，又有行动暗示，具体的活动参与说明和操作说明可以放在添加好友后的推送话术上。
同时增加紧迫性和稀缺性文案，如：限时免费领、活动倒计时xx小时、仅前500名用户领取等；如果用户感受不到活动的紧迫性，下单/参与活动的行为动作就会一直推迟，觉得这个活动是长期的不急于一时；
同理如果缺少稀缺性，用户对奖品的重视程度也会降低，从而影响活动效果。
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