孙子兵法云：“谋定而后定，知止而有得”，企业的决策如用兵，须做到三思而后行，进而实现”夫未战而庙胜算。”

接触很多客户，在选择小红书投放前，对平台人群画像不清，竞争环境不明，最后在企业号运营，广告投放还是达人投放浪费大量企业资源。

如何避免这种情况，我在这里建议，在做投放前，先去了解整个品类和市场情况，洞察品牌小红书传播环境，再去进行策略布局，形成具体执行Brief，按部就班执行。

本文内容

一、市场洞察：探品类起盘机会

二、红书洞察：找红书传播卖点

三、策略布局：埋品牌心智记忆

市场洞察：探品类起盘机会

“消费者以品类为思考，以品牌选择”是定位理论重要观点，意思是，消费者在购买产品，先思考品类，再考虑品牌。

所以，在做起盘新品牌，需先去了解品类的情况，看这个品类市场规模、品类进程，有无出现市场机会拐点。

如何去了解品类情况，我通常用行业报告+电商数据。

1.行业报告

通常我在了解品类时，主要3种方式找行业报告。

第一种在百度进行关键词搜索，品类词+调研报告/行业报告+PDF，如“果酒行业调研报告+PDF ”，查看非广告标签的网页，点击去看有无PD文件；

第二种去调研网站去找，如互联网数据资讯中心、皮匠网、知识星球报告来了、知网或百度学术，进入网站和程序中，直接搜索品类名称。

第三种去证券调研机构和上市公司看官网财报，去雪球、华尔街见闻、上海证券研究所、深圳证券研究所去搜索上市公司财报，通过财报去研究行业数据。

2.电商数据

通过行业报告，基本了解行业规模，竞争情况，以及供链的情况，及目前行业存在那些短板问题，通常在研究品类上，至少看10个以上调研资料。

因绝大数客户在电商做生意，需要了解电商行业竞争。有条件版，可通过生意参谋后台来进行分析，或前期通过阿明工具也开进行分析。

以果酒为例，用阿明工具，可以看到以下市场和竞品情况，我简单做了统计。

从果酒市场规模来看，月支付金额2100万，可预估整个果酒在天猫规模在3-5个亿左右，当然这也是预估市场规模，可通过前面调研数据来印证。

图2：不同果酒品类付款人群（阿明工具）

图3:不同果酒品牌价格（阿明工具）

同时，目前阿明工具支持将500名竞品拉出来，我将前20名数据，进行整理，发现80%市场被江小白旗下的梅见、时光梅酒、果立方所占据，落饮、贝瑞甜心、初气苦苦挣扎，另外初气主要是起泡酒，且价格低，判断其更多走淘宝客，整体判断下来，在果酒市场能争破江小白围攻，也只有贝瑞和落饮。

此时，新品牌要入局果酒，就要思考，其中差异化竞争优势是什么，是价格、产品、渠道还是传播。

图4果酒前20名竞品（阿明工具）

通过市场洞察，看到品类市场规模和竞争情况，判断品类处于前期、中期还是后期，同时借助电商工具阿明工具，预估天猫线上整体销售规模，看到有哪些竞品，去判断谁是我们核心竞争对手，然后去拆解其流量沟通，判断其淘宝中搜索流量，进而再对小红书进行拆解。

红书洞察：找红书传播卖点

小红书作为新品牌天然种草场地，也是很多新品牌传播第一站，具体如何在小红书种草，做好站内和站外销售额提升，在种草前，可先用一些工具做小红书洞察，看品类和品牌在小红书传播程度。

1、灰豚数据：看大盘

看小红书大盘数据工具很多，如千瓜、新红、火箭大数据，但是它们价格普遍较高，作为新手，可用灰豚数据对小红书进行查看，如打开美妆大盘，就能看到不同品类的种草的情况，看到乳液、精华、面膜关联笔记较多。

点击眼部护理时，查看到眼霜是大概有3936个关联笔记，占整个眼部护理70%的比重，同步其它品类占比较低，此时根据笔记发布数量，判定哪一个品类值得进入。

图7美妆行业细分品类笔记情况

通过灰豚数据（小红书版），直观看到每一个品类大盘的情况，且看到每一个细分品类。当一个细分类目笔记数据，远远高于同行，则说明其增长势头较高，侧面也反映相对竞争较高。

2、小红书官方工具

在看大盘数据时，除通过灰豚数据，也可通过小红书下拉词框和关键词规划工具，做诊断，去看目前用户对品类的关注情况，然后围绕用户习惯进行诊断，此时主要用小红书下拉词框+关键词规划工具。

小红书下拉词框，是根据用户搜索习惯，官方系统形成的词条数据，在词条上判断，一方面可通过词条数量，判断认知，其次通过词条内容，判断用户对品类的关注情况。

关键词规划工具，官方针对投放广告类客户开放的关键词查询端口，能够看到用户在平台搜索具体内容，可根据内容来撰写相应的文章

仍以果酒为例我们导出相关关键词，主要有人群、品类、品牌和DIY、推荐产品等类别，相关品牌集中，集中在梅见、白鸟、十七光年等品牌，在从人群和场景来看，适合女生和聚会喝的酒，果酒女生推荐、果酒女生推荐。

图9:果酒关键词分类

找到用户在小红书关注核心词之后，接下来，品牌要做就是看一下同类型竞品在小红书打法，然后分析其目前笔记卖点，如何抢占细分关键词

仍以果酒为例，借助灰豚数据品牌分析工具，我们找到梅见、落饮、贝瑞甜心、十七光年等品牌近30天情况；

将其进行投放情况进行统计，发现竞品主要以企业号笔记+达人笔记+竞价广告投放，在宣传诉求，以适合女生喝的酒，以及各种出游场景来植入产品，在小红书进行种草。

图10品牌近30天在小红书投放情况

扫描竞品在小红书的卖点后，根据前面关键词规划工具，找出用户关注比较高的词，同时竞争对手投放不多，且自身有优势的核心差异点，然后形成自身卖点Brief,达人和企业账号，按照这个Brief进行执行。

策略布局：埋品牌心智记忆

在策略布局上，核心确立一套成熟的Brief ，让媒介和达人拿过来就知道怎么用，怎么来进行操作。

图11:项目执行Brief

1.关键词

关键词主要有三个部分，第一个是必须要提到，如品牌名+核心关键词，如Ubras无尺码内衣，空刻抢占在家大师级意大利面，落饮一直抢占”茶果酒”，新品牌要抢占核心关键词，这个关键词就是品牌在用户心智品类。

第二个是选择提到，就是支撑核心关键词的话术，如抢占晚安酒，支撑核心关键词可加入助眠却不醉，适合女生晚上微醺时刻等选择关键词。如奶糖派抢占大胸内衣，其核心关键词是大胸显小核心关键词话术。

第三是话题标签，结合平台话题标签，选择与核心关键词标签，如#适合女生的微醺时刻##夜晚微醺时光#都属于贴合的兴趣标签。

2.内容角度

内容角度就是围绕用户多种角度来写，因为核心关键词是是定品类，选择关键词更多是做支持，内容是把这个关键词进行再演绎，如产品使用场景，用户使用痛点，价格有什么优势，有哪些营销节点。

此步骤核心，内容丰富化，让用户更了解产品。以贝瑞甜心为例，其达人内容，有围绕晚安酒、有围绕DIY、有围绕聚会、有围绕适合女生喝酒等内容角度，用户对品牌了解度更高。新品牌在前期内容角度，可发散3-5个来撰写内容，测试那款内容更容易产生爆文。

3.标题参考

达人和企业号在写笔记时，可参考关键词前50名或者目前投放不错的广告笔记；

仍以果酒为例，想这两个都可以进行参考；

适合女孩独饮的晚安茶酒|助眠却不醉

李佳琦没有骗我！才60¥的柚子酒好喝到飞起！！

4.笔记类型

笔记达人和企业号的比重，前期选择多少达人，选择什么类型达人进行发布笔记，针对企业号如何运营，阶段进行规划，以及视频和图文笔记比重，这些都需要在Brief中体现。

总结:通过数据洞察大盘情况，找到品类的机会，然后通过红书数据，找到核心卖点，由此确定策略执行Brief，围绕Brief执行，做好每一步执行，真正将新品牌植入用户心智中。