薇娅变身「蜜蜂」复出：头部主播的命运是被拆分
导语：
前几日，相关媒体消息称薇娅正谋求复出，或将于今年3月在淘宝直播。事后不久，谦寻方面公开回复“不清楚”。消息一时间在社交平台掀起一波舆论，“坚决抵制薇娅”、“如果是真的，我希望是假的”，也有网友表示“从直播的专业水准来说，薇娅真的很不错，而且推荐的产品也蛮好，支持薇娅复出，吸取教训就好”。
（截图来源于微博）
去年12月20日，杭州市税务局稽查局就薇娅逃税6.43亿的税务问题，对薇娅作出13.41亿元行政处罚，薇娅全网账号全部封禁。
“谦寻要做直播行业的水电煤，等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业。”谦寻董事长、薇娅老公曾公开表示。说明当时的谦寻战略走向，计划将达人直播带货生意彻底产业化。只不过，这一天到来的过早了，谦寻显然没有准备好。
头部主播个人与公司命运成为“共同体”
就薇娅复出事件，新腕儿从业内知情人士处了解到，薇娅本次并非本人复出，而是建立直播间渠道品牌，类似苏宁易购、国美等品牌卖场，会用统一的直播间品牌，如薇娅直播间之食品饮料、薇娅直播间之服装或薇娅直播间之家用日化等。“将她之前的供应链能力输出到N个直播间，比如食品酒水直播间、服装直播间等。”上述人士表示。
该从业人士向新腕儿分析道，“这样做的好处在于，既规避资源过于集中在头部，造成收入单一、抗风险能力差等经营问题，还可以去头部化、网红化，将薇娅的品牌力替换为渠道品牌力。”
作为谦寻的当家花旦，薇娅的消失，于谦寻、淘宝而言，是致命一击。薇娅的粉丝粘性极高，即便停播，整个直播行业，包括李佳琦直播间粉丝数，没有一家直播间能承接薇娅数千万量级粉丝，这些粉丝将全部消失。
曾经的谦寻似乎早已预想到如今的局面。成立于2017年2月的谦寻，最初是一家MCN机构，主要孵化主播，投放短视频内容等。次年，谦寻开始集团化，创立北京明星直播公司、杭州超级供应链基地等。还开设了谦合、谦娱、谦禧等子公司，负责内容生产、IP授权、知识付费等业务。
谦寻的整体业务可以理解为，一边孵化主播，一边做TOB业务，即帮品牌方做直播运营。
可以看出，谦寻很早前就进行集团化布局，或许分流薇娅直播间流量只是时间问题。薇娅事件后，其本人大程度会退居幕后，机构曾签约的明星主播，包括林依轮、李静等，会成为谦寻前端流量的一部分。
前端流量口突然消失，长期沉淀下的后端供应链实力，成为谦寻复播的关键一笔。
基于供应链和选品实力，谦寻按照不同产品品类划分为多个直播间，用户可以依据具体需求去相应的直播间选购商品。
直播间前端流量是一家机构的命脉。当作为头部主播的薇娅，成为谦寻流量命脉角色的同时，也成为最大的隐患。主播一旦出现个人问题，将直接影响到公司整体业务。
头部网红个人问题影响公司基本盘事件，早有先例。“网红鼻祖”张大奕于如涵股份而言，是“名片”式存在。2020年4月17日，如涵股份联合创始人张大奕传出天猫总裁蒋凡的桃色新闻，如涵股份股价受重挫，当日下跌13.93%至3.83美元/股。
与张大奕相同，雪梨也是诞生于2016年网红元年时代下的人物。
薇娅事件前不久的11月22日，杭州税务局对杭州宸帆董事长朱宸慧（雪梨）及CMO林珊珊做出处罚决定，对其依法追缴税款、加收滞纳金分别为6555.31万元和2767.25万元。事后几日，外界传宸帆电子商务公司解散、裁员。公司而后公开回复，公司并未解散，只是直播电商业务停了，其他业务正常运转。
公开资料显示，宸帆电商先前的业务分为品牌、直播、MCN三大板块，先前雪梨淘宝店粉丝加上直播账号粉丝数近3500万，微博粉丝数量1500万左右，林珊珊店铺粉丝量也达千万级。作为宸帆电商最重要的主播，税务事件后，宸帆遭遇淘宝店铺下架，雪梨和林珊珊也被禁播，公司业务几乎停滞。
曾有媒体记者实地走访位于杭州滨江区云狐科技园的宸帆电商，公司每天会开设实地特卖专场，销售服装。直播间被封，宸帆失去重要收入来源，即便能靠去年上旬刚完成的数千万美元融资，但于公司而言仍有压力，开设特卖专场销售服装可以理解为增加收入来源，减少库存压力。
薇娅、张大奕、雪梨，三位顶级主播及其身后的谦寻文化、如涵股份、宸帆电商，商业发展走向，都呈现出一种相同的逻辑。最初以一位优秀的达人电商带货起势，待业务发展到一定程度，开始做战略布局，例如培养达人，或者铺设供应链等，依托头部达人带来的前端流量进行商业化运作，流量完全集中于头部主播，未做其他防御措施。
事发后，谦寻文化和宸帆电商沉寂了一些时日。近期，两家机构不约而同的传出新动作。薇娅原助播团队开通新账号“蜜蜂福利社”，“蜜蜂惊喜社”首场直播累计观看111万人次，直到第三场，直播间累计观看人数已暴涨至434万人，三天涨粉超70万。2月18日，蜜蜂惊喜社直播间做零食专场，仅销售食品品类产品。
蜜蜂惊喜社的涨粉情况可以看出薇娅原先的影响力还在，一定程度上会哺育到谦寻其它直播间。除此之外，侧面印证谦寻直播间业务未来品类化发展逻辑。
宸帆电商方面，雪梨原助播光光开设名为“光光来了”新账号，在15日开始直播，开播首日，“光光来了”直播间单场累计76万人次观看。
多品类铺设直播间矩阵
在直播行业里，以罗永浩为代表的“交个朋友”和以快手主播辛巴为代表的“辛选”，算是先行者。
2020年3月19日，48岁的罗永浩官宣进军直播界。4月1日，罗永浩直播首秀，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿，累计观看人数超4800万人，创当时抖音平台已知数据的最高带货记录。
和谦寻、宸帆相同，交个朋友的开篇借顶级网红效应迅速在业内打出声量。
过往的电商带货行业，网红是商业中的重要角色，当网红效应过于凸显时，人们往往会缺少商业规律性思考，谦寻和宸帆是典型的例子。
交个朋友的不同之处在于，待交个朋友成长到一定体量，罗永浩逐步淡出直播间，取而代之的是，曾经和罗永浩搭档过的助播和后期培养的主播们。
在整个直播行业，交个朋友是唯一一家全时段、全品类、多主播参与的直播电商机构。
他们已经有20个直播间了，某接近交个朋友的人士告诉新腕儿，这些直播间全部按品类划分，例如交个朋友之酒水食品、交个朋友之美妆日化、交个朋友之服饰珠宝……每个直播间会不断换主播，制造的不确定性，可以让用户记住直播间，而并非主播本人。去明星、去网红、去员工，这是交个朋友今年要做的几个事情。
据飞瓜数据显示，交个朋友之酒水食品直播号在最近30天内，共直播带货11场，总GMV达到2338.6万，单日GMV最高为438.3万，是1月21日年前的“节前囤货”专场，最低GMV为55.4万，是第二场直播“开年浮力不断”。
交个朋友之轻奢时尚直播间在30天内开了8场直播，总GMV426万，1月23日单场最高GMV91.2万，最低GMV为2月16日晚上7点的30.4万。
由上述数据可以看出，交个朋友以品类拆分裂变的各品类直播间，已经成熟，消费者会依据需求前去直播间购买产品。各个品类销售情况受节日等因素影响，例如年前大家都在买年货的时候，会去酒水食品直播间购买，年后购买力明显减弱。当各个品类直播间同时开播，整体商业价值并不亚于老罗个人的专场直播间销量。
这样做的好处在于，避免流量全部集中于头部主播，打散头部主播流量的同时，将这些流量全部分流到其他品类的直播间，将机构品牌化，可以更好的规避风险。如若遇到类似于薇娅类问题，对公司本身不会造成任何影响。
辛选的整体逻辑和交个朋友很像。2020年8月，辛巴在广州创立了辛选直播基地，包括选品、供应链、孵化主播等业务。具体到直播业务，巴伽娱乐旗下已经有140名主播，其中，千万级粉丝的主播共11名，他们分别擅长服饰、美妆、美食等不同品类的赛道，形成主播IP矩阵。同时按品类同时开设多个直播间，安排不同的主播直播。
例如主播蛋蛋，日常直播带货美妆服饰、数码产品及食品。据飞瓜数据显示，2月13日，蛋蛋开年首播总GMV达4亿，对比辛巴个人前90天时间段直播数据，最高GMV发生在去年12月27日，总GMV达5.9亿，次之为2022年1月1日的4.6亿GMV和2021年12月12日的4.2亿GMV。三个月内，发生过三次4亿以上的GMV数据，而蛋蛋开年直播带货4亿GMV，直观证明以品类维度拆分直播间，打造直播矩阵，在避免头部主播主导流量的同时，直播矩阵同样可以实现客观的销售数据，且不会有数据天花板。
2020年11月，快手主播辛巴团队成员“时大漂亮”在直播间销售“燕窝糖水”一事，广州、厦门监管部门对此事进行调查，辛巴快手号被禁封60天。辛巴个人账号停播的60天内，辛选旗下的“徒弟号”全部正常直播。这件突发事件，可以很好的展示出辛选直播矩阵的风控能力。
当直播业务形成品牌化效应时，则具备独立的能力。这种做法有效的避免了公司收入过于单一，公司则更有资本梦想。得以彻底产业化的直播行业，才能越走越远。
