品牌自播新常态:好内容是第一生产力,好产品是增长永动机!
1、品牌自播已成为全网营销的承接地
如今的品牌自播正发挥着更多的功能,销售增长、营销承接、品牌建设、私域引流等功能。
即便消费者已经熟悉了跳转旗舰店的链路,但是链路跳转的流失也是无法避免的。
而抖音把流量平台和承接平台归到一起,品牌自播就是最大流量承接地,同平台营销同平台转化,不用再担心链路跳转的流失问题。
品牌自播直播间已经成为营销行为“捡流量”的必备项。
抖音既是内容平台又是电商平台,因为这层属性,致使品牌自播已经成为全网营销动作的承接地,一些与品牌相关的热搜都可以链接到品牌直播间,而千川的投放逻辑又是既打通内容流量又兼顾广告流量池。
甚至玩梗网友开脑洞凭借剧中人物是否有吃自嗨锅画出人物关系图,以此来推断谁是反派谁是好人,二次内容加工让植入更具话题性,二次传播进一步扩大宣传力。
2、好产品等于好内容
现如今的品牌自播玩法大体分为两种,一种是短平快的流量思维,对于新消费而言,GMV就是最好的实力证明点,一切的行为属性均以最终的投产为导向,他们在乎的是花钱出量的快感,无关乎的品牌建设,只求销量增长。
另一种是消费者和产品为核心的品牌营销思维,这种玩法不仅仅只在乎GMV的增量,而是看到增量背后的营销逻辑是以烧钱做数据维持增长,还是因产品力的踏实和品牌建设的投入换来的长效价值下的GMV高质量增长。
烧钱模式下数据增长可以换来一时的快感,但是反观复购率与转粉率就可以看得出玩法的疲软。
所以产品的复购率已经成为新消费品牌的核心命脉,如果有复购率加持的情况下,我们就可以衡量单个用户价值来推算买量成本,即便是单个计划的ROI投产不高,也可以用长周期价值核算整体的投产比。
简单衡量用户忠诚度和复购率的方法就是看品牌自播粉丝的流量占比,粉丝的复购是品牌力的体现和好产品的证明,即便是阶段性放弃买量投放也可以维持不错的GMV。
超级爆品成就超级品牌,自嗨锅就是从单品胜利走向品牌的胜利,占领品类心智,提起自热锅就想到了自嗨锅,再加持长期的品牌建设投入和内容营销,粉丝的粘性极高。
我们可以看下自嗨锅单场次的流量占比,粉丝占比高达35.5%,而且其他场次每一场粉丝的占比都在20-35%之间,用户忠诚度极高,每一次的活动促销都是激活老粉囤货的指令。
自嗨锅在抖音品牌自播一直都跑在食品榜单前列,4月份战绩就已经连续多场破百万GMV,今年抖音双十一也多个品牌占据榜首位置;
可以上下滚动的图片
不少网友都在直播间里求小黄车:“赶紧上链接!”
3、梳理DTC模式下的品牌自播模型
1、激发兴趣;建立品牌认知,洞察消费需求,讲好品牌故事,做好视频内容,激发消费者兴趣。
2、驱动决策;明星切片、流量代言、深度内容营销建立品牌信任背书及情感认同,驱动决策下单。
3、长效经营;蓝V账号内容建设,品效短视频与纯效果短视频混搭投放,配合营销动作做好长效经营,核算阶段性投产。
4、复购裂变;重视用户运营,搭建私域承接体系,提高复购率及单个用户LTV产出,口碑裂变。
从消费者洞察、产品迭代、数据分析再到用户运营完整链路,从评论区和直播间反馈即可了解到用户的需求及阻碍决策的问题点,进而根据实时反馈优化。
兴趣电商的逻辑首先应该激起消费者的兴趣,要么是可视觉化卖点,要么是寻求消费者的情感认同,“讲好国货之光的故事”、“讲好不忘初心的故事”、“讲好健康品质的故事”、“讲好积极创新的故事”、“讲好颜值正义的故事”、“讲好理想主义的故事”······
基于激发兴趣再去建立“信任背书”,明星代言>薇琦推荐>明星切片>达人矩阵>评测展现,选择适合自己的路径,优化买量成本做好长效经营打算,核算阶段性投产。
讲好品牌故事,做好投流视频内容是优化买量成本最直接的方式。我们看一条自嗨锅的视频内容,及其如何用视频内容建立信任背书的方式。
我们都知道塑料加热到一定程度时就会释放出对身体有害的物质,而自嗨锅的产品与其他品牌的自热产品不同是被加热的餐盒材料采用“铝箔餐盒”,而这一个小设计改进就可以规避很多不健康和安全问题。
新品牌画面在抖音上的入场,则是选择从头部达人切入,从乌啦啦、张喜喜等头部达人的推荐,在抖音上先积攒起一定的粉丝量,赢得用户好感度。
4、长效经营与品牌自播闭环
抖音小闭环公式=(蓝v+KOL+自播)x千川投流
清晰可见的“投放的价值不止于当下”,而是用户的长期价值贡献,单个用户的LTV值极高;而画面和臭臭螺,即便都是自嗨锅出品的品牌,但抖音上也采用了和自嗨锅全然不同的策略和内容。
但从长远的角度来看,私域的搭建只能解近忧而无法解远虑,对于客单相对较低的产品或者轻服务产品,私域仅仅解决的是用户触达问题,如果没有对应的内容生产和产品力保证,即便有私域,作用也是微乎其微。
不是仅依托私域触达提高的复购率,而是公域的高效触达就可以唤醒的用户潜在需求,核心还是好产品等同好内容。
但品牌最终要吃的是买量投放后的长尾流量和除单纯投放以外的间接性增长,而且这些增长靠的还是产品本身。
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