透过「年货节」数据：我们找到了2021快手电商的“财富密码”

直播运营 2 年前 0

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快手头部美食主播@诺爸有一个“甜蜜的烦恼”！

每一天他的直播间，总会有老铁在屏幕里抠着要红肠，猪蹄，烧鸡，因为缺货，@诺爸只能安抚前来囤货的老铁，希望他们再等一等；而一旦货品备齐，@诺爸便会通过短视频种草和直播预告的方式，来告知老铁们红肠专场的开播时间！

年关将近，购置年货也成了家家户户的固定节目，在@诺爸的直播间，追着要红肠、猪蹄的老铁越来越多。1月10日，前来囤货的老铁“挤爆”了他的直播间，在长达9小时的直播过程中，@诺爸共计售出了近800万元的红肠及熟食制品。因疫情期间物流限制，@诺爸告诉卡思数据，这并非自己红肠销售以来的最佳纪录。

实际上，像@诺爸这样有着“甜蜜烦恼”的主播在快手上并不少见。他们通过优质内容在快手上完成私域沉淀，然后再利用高频直播来激活、转化粉丝，从而获得稳定收入。

如主打海参、滋补品售卖的@参爷，就是通过分享各类健康产品的干货知识圈粉170万，在整个年货节期间，参爷不仅成交额增长了67%，粉丝增量也超过52万。又如主播@夏宁，活动期内涨粉156万，成交额增长2344%。

据快手电商官方数据显示：快手年货节观看时长达5.3亿分钟，观看次数380亿次，电商直播分享次数2.7亿次，电商直播点赞次数121.4亿次。

▲ 数据来源：快手年货节战报 ▲

没写GMV的年货节战报？

看到这组数据，你是不是有疑惑：怎么战报了没写GMV？取而代之的从用户和内容两端，整理出的总观看数、观看时长、直播分享、点赞等数据。

可以肯定的是：不写GMV并不意味着GMV数据难看了！在快手最新招股书里，我们能够看到：快手电商完成千亿GMV的时间周期以肉眼可见的速度在加快，从年初的半年到3个月再到2个月。但为何在年货节的收官战报里，却不见GMV身影？

卡思认为，有两方面原因，一来，快手已经不需要再用GMV、订单数等向外界透传电商业务的商业前景和增长潜力；二来，快手加大了对于电商主播的种草能力的考核。在提前超额完成年度GMV后，快手电商注意力已发生了迁移——比起单纯的追求数据上的增长，快手电商把生态放到了更高的优先级：一方面，通过活动、政策等赋能，督促商家产出更优质的种草内容，提升用户“有趣地逛“的体验；另一方面，则是通过内容来强化用户粘性，让他们更“信任地买”，这也是快手电商有别于传统货架电商的的优势所在。

总的来看，从GMV的爆发式生长，回归到对于“内容”和“人”的重视和关注，也代表着快手电商走向成熟，这实际上也呼应了快手联合创始人、董事长兼CEO宿华上市演讲：快手最在意的始终是人，是对人的尊重，对劳动和创造的尊重。快手将一如既往坚定地与用户站在一起。

除了GMV，我们还能看到3个不同？

腰尾部主播加速成长

作为一个有着超3亿DAU的视频社交平台，快手已不等于下沉市场、老铁经济。

多元化消费人群、差异化用户需求结构以及精准的算法推荐，决定着各式各样的主播，都能通过内容、人设和特色货源，找到自己的“老铁”，并能通过“直播”这种方式来赢得他们的信任，建立从“内容-人-电商”的交易闭环。

在年货节期间，我们就发现这么一个账号，他就是@冬锅先生。在年货节发起前，@冬锅先生的粉丝量还不到1万，但年货节一过，他的粉丝量却飙升到了14万，成交额也翻了45倍，可以说：借势一个年货节，@冬锅先生实现了从“新手主播”向“新锐主播”的跨越。

▲ @冬锅先生主页截图 ▲

分析原因，一方面是因为@冬锅先生的人设——厨之翼品牌创始人身份。创始人开播所具有的优势明显，不仅熟悉产品，是为最优秀的产品解说员，也能够对直播现场发生的各类突发情况、福利政策直接决策，效率更高。

值得一提的是，相比于品牌，快手老铁更认“人”，因此，也更利于创新品牌在快手上的崛起和销售，而平台对于中小商家的赋能和算法的助力，则帮助主播加速沉淀精准用户。

和116购物狂欢节类似，快手年货节也成为快手电商助力中小商家的重要营销场。

据了解，在整个快手年货节期间，快手电商共计拿出亿元现金和百亿流量做为活动激励，并设置了主播排位赛、创作年味儿短视频或直播带#快手年货节#话题赢百亿流量扶持等多种玩法，吸引主播们PK竞技。不仅如此，好物联盟提供的供销赋能、百亿补贴和新人1元购提供的宠粉福利，也能让更多素人主播、无货型达人转型电商带货，并借助官方资源帮他们拉新、促活。

而像@冬锅先生这样的成交额40倍速的案例的出现，在某种程度上也能象征：会有更多腰尾部主播可借助快手活动、政策以及投放工具等，在2021年加速成长。

消费人群和消费品类走向多元

除了腰尾部主播快速成长，透过年货节，我们还看到两大变化：一是快手电商消费人群多元化。从年货节数据可以看到：90后和00后的消费实力非常强劲，占下单人数的38%，消费人群呈现进一步年轻化的特征；二是商品品类多元化，一些小众品类在快手电商也会有销量，比如二胡、古筝，又比如单价过万的显卡和皮草，也在被直播间的老铁快速买走。

▲ 数据来源：快手年货节战报 ▲

“在我看来，并不存在哪些品牌、产品更适合在快手发展的说法。”半亩花田直播运营经理、杭州分公司负责人邓扬峰曾跟卡思数据分享过自己的观点，他认为：快手的DAU已超3亿，覆盖的用户无论是从年龄、地域还是收入结构上都很宽，所以并不存在消费能力不足的问题，“能不能打动老铁，在于品牌/主播所生产的内容，是否能迎合他们的需求和偏好”。

而在口水娃业务负责人汪松节的眼里，品牌进驻快手是大势所在，但相较而言，定位于：大品牌，高品质、平民价的商品，更适合在快手上售卖。

场景化消费体验在完善

当货品的品类和价格不再是问题，当开播主体也逐渐完善，“场”的体验就会被提升到更高的层面。在卡思看来，如果把快手平台设置的各级流量入口视为“大场”，那么，一个个生产着内容的直播间，则如同“小场”，“小场”只有持续地做好内容，才能成功承接住“大场”所赋予的流量加持。

在年货节里，我们看到：也有一些成熟型的头肩部电商主播成长快速，如临沂的服装主播@大蒙子，在整个活动期间，就涨粉46万，活动期间成交额也增长了31%。

▲ @大蒙子主页截图 ▲

在看过@大蒙子的多场直播后，我们很容易找到其中原因，一，直播间氛围足够好，如：在1月14日的厨具专场，@大蒙子在直播间里“秀”起了厨艺，并不熟练的厨艺技能和工作人员（对其烹饪好的食物）的交口称赞，恰到好处地传递了厨具产品傻瓜化、易操作的特点，更容易吸引老铁们体验下单；二，种草预告也足够深；在1月15日直播家清产品前，@大蒙子也是拿着各类清洁用品去了婆婆家，帮助老人家清理多年未清理的锅底污垢，从一名优秀的电商主播摇身一变为中国好儿媳，虽为直播预告，但这种融合着家庭场景、生活化的内容，也更容易获得老铁的好感与信任。

据卡思观察：“场景化”已经成为了快手直播电商的一个趋势，用户可以活跃在平台和主播搭建的各种“场景”里，一站式购齐年货所需。值得一提的是，相比于其他销售品类，用户购买家清日百品类，对于场景体验要求更高，也建议该类型主播做好直播“场景”搭建，以盘活用户买买买的热情。

典型案例：他们如何成为年货节“顶流”？

在被问及如何实现单场销售额近800万的时候，@诺爸告诉卡思数据，可集中体现为三点：

一，做好招商工作，提前半个月联系所有合作过的商家，以及一些平台新入驻的品牌商家，告知他们自己的规划，确定好意向商家、产品，以及促销、买赠政策等；二，持续发布各类产品种草视频，告知老铁们活动当天可以买到的产品，激发老铁们的购物兴趣；三，奖品和福利一定要到位，以吸引更多的新粉来到直播间，与此同时，配套采购一定的粉条、小店通流量，也是冲高销量的方法。

▲ @（诺爸）一点一点学厨艺主页截图 ▲

“我是从2015年10月开始玩快手的，带货也有四、五年了，期初选择做电商而非广告变现，就是考虑到广告所推广的产品自己了解不够深入，而自己卖的货都是自己都测试过的，能够更好的把关”。诺爸表示，整个2020年，他已在快手上卖了5000多万的货，单场销售额（支付口径）最高的是900多万。2021年，@诺爸的愿望很朴素，希望借助好物联盟招商到更多优质品牌商品，单场销售额能突破1000万。

除了像@诺爸这样的达人型主播，在快手，还有另一身份的主播梯队在加速成长，他们来自于品牌方阵，以食品生鲜行业为例，代表有：坚果类的百草味、口水娃，饮品类的秋林、六个核桃、海产礼盒类的今锦上、百鲜荟等，在年货节期间，交易额均实现了150%+的增长。

▲ 数据来源：快手年货节战报 ▲

在采访口水娃业务负责人汪松节的过程中，他告诉卡思：口水娃的在去年12月时，GMV就做到了3000万。但目前仍以寻找肩腰部电商主播带货为主，合作的主播数量已超过1000+，同时在杭州、广州、临沂、石家庄四地设置了直播间，供主播们专场选品卖货。

对于是否会选择常态“店播”，汪松节告诉卡思，口水娃更侧重的是将专业销售的事情交给专业的人做，而品牌账号所承担的职责是招商和主播洽询，同时会配套提供一些客服工作，真正做到让消费者满意。

作为开年首战的年货节，自古以来都是兵家必争之地。

传统的年货节，踊跃的多是像淘宝、京东、拼多多这样电商巨头，当然，也少不了线下零售商，如：永辉、大润发、沃尔玛等的积极参战，而今年，直播电商的崛起，又让“年味”争夺战弥漫到了短视频平台。

在卡思看来，对于各大参与方而言，年货节具有“承前启后”的价值。所谓“承前”，是指作为年底最大的活动，年货节各项数据具有总结意义；而“启后”，则是指透过年货节战报，我们能洞见平台的新风向。

可以肯定的是：2021年，快手电商将告别对单一GMV的追寻，在迈向万亿瓜田的路上，还有更多生态建设的事情等着快手电商去做，这其中，包括：电商产品的升级、内容体验的优化、服务品质的完善、履约能力的上升、货品结构的丰富等。

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