抖音直播间Feed流价格暴涨3倍，红利还有多久？| 星罗许欢

9月15日（本周二），抖音在上海举办第二届创作者大会，榜哥会在北京举办首场线下见面会。当日，抖音官方在会上宣布DAU突破6亿，榜哥会线下见面会的主题恰巧就是抖音直播电商。

天意！！榜哥会注定是吃这碗饭的人！

北京交流会上，4位嘉宾登台，星罗创始人兼CEO许欢、无忧传媒商务总经理郁晨、时代飞鹰VP穆启媛和新榜效果广告总监聂景奇，围绕抖音短视频&直播电商新机遇进行分享，同时与现场近百位同行深入互动交流。

所以今天将其中一位嘉宾，星罗创始人兼CEO许欢的分享内容整理编辑成文，供大家学习参考。毕竟，“让我们陷入困境的并不是无知，而是真相并不是像我们想的那样”。

特别预告！9月23号（下周三）及9月25号（下周五）榜哥会将分别在杭州和上海组织直播电商交流会暨线下见面会，拉到文章底部，直接报名！

以下，enjoy

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2000年，广告的主要形态是报纸和电视，这两种形态具有非常强的交付确定性。

 

2010年，互联网媒体崛起，通过购买分众屏幕或者互联网媒体提供的dsp广告，能更精准的找到用户。

 

2015年，媒体不再是一个网站/一个APP/一块屏幕，而是一个个自媒体。每个创作者都是一个媒体，都能接广告。

 

2020年，自媒体拥有了新的表达方式和承载载体，短视频和直播。当短视频/直播成为主要的广告形式时，整个广告行业都将面临一个巨大挑战——交付的不确定性。

很多4A公司不敢找直播kol进行投放，因为最终很有可能没办法交付这个广告，这对于4A公司是忍不了的。所以很多4A公司把单子给我们，让我们去帮他们完成最终的采买。

 

从报纸电视到公众号再到短视频，互联网内容的创作者数量飞速提升。如果我们认为在图文时代参与整个中文世界的内容创作者大概有几十万人的话，到今天按抖音的6亿dau推断，大概有3000万个账号在抖音上更新内容。

 

一个必须要回答的问题是：这3000万账号每天为抖音更新内容的初心是什么？很简单，是能变现。

 

对于中国广告或者互联网来说，变现只有三种可能：广告、游戏和电商。当人数扩大到3000万这个量级的时候，广告这一变现模式已经不成立了，星图上大概有二十万个账号，这20万账号里还有很多人从来没有在星图接到过单的。当然也没法靠游戏，所以只剩下一条路，就是电商。

 

直播电商一头是商品流，一头是抖音等平台提供的信息流，如何实现商品流和信息流的匹配是关键，这也是星罗一直在做的事。

 

今天主要以星罗过往的操盘经验，给大家分享10点关于抖音直播电商的观察。

 

一、目前市场现状

大量的品牌在4月份罗永浩入驻抖音直播后，疯狂涌进抖音，但抖音生态里能消费品牌需求的合格的KOL是远远不够的，所以就导致一直以来直到今天，还是有很多kol把品牌当韭菜在割，一个坑位费20万，最终卖不了几单，这种情况非常常见。

 

大概一个月前，陆续有一部分广告开始从卖方市场向买方市场转移，强势的品牌开始对主播有了更强的把控力，要求主播不能在直播间破价，要求主播在直播间按照品牌既定流程走。因为在直播间反复对品牌破价，长远来看，对品牌跟KOL都没有好处。某些KOL虽然一时爽到了，但这种模式不可持续。

 

抖音直播流量竞争激烈，从4月份到7月份，抖音大盘的信息流价格增长了三倍，4月份直播间的一个点击0.25元左右，现在差不多0.75左右。

 

二、更新生产方式是每个MCN的破局之道

 

我们回顾今天的全球市场，逆全球化的本质是因为每个国家的增长都遇到了问题。生产资料一直没有得到有效的更新。这导致了大家只能在存量市场做竞争。

 

抖音和快手作为直播世界规则的制定者，也肩负着引领着所有的MCN持续获得新的生产资料、更新生产力的责任。

 

三、MCN的业务突破点：直播+电商

 

中长期来看，所有MCN业务的突破点都来自于直播，业务变现的增长点都来自于电商，以短视频为主要创作载体的MCN开始感觉到天花板。

 

其实在过去两个月来看，就抖音的DAU没有大幅增长，但确实还是涨得还是很快，从可能从4亿到5亿到6亿，但的增长跟在上面创作提供内容的账号的数量来比，其实是提供内容账号的数量增长得更快，以及在有限的时长里，用户看直播的时间是更长了。

 

虽然抖音的dau已经突破6亿，但仅从增速来看，过去的2个月以来，抖音大盘的dau增速是不及直播用户使用时长增速的。

 

也就是说在有限的用户使用时长里，用户减少了观看短视频的时间，但是短视频创作端的数量整体还处在增长状态。因此目前的MCN的短视频内容是被稀释的，中期来看，他们的盈利可能也在被“稀释”。

 

四、抖音二类电商成为历史

 

抖音二类电商会被挤压并成为阶段性历史，夯实基础生态成为下半年抖音电商确定目标。

 

抖音电商在下半年生态政策上的重点会是提高用户体验，打造闭环的体验。官方要做好电商生态，就需要关注全方位的商家评判体系，类似淘系的 DSR，抖音在中后台体系要走的路是客服、退换货、履约等，在前台要走的第一条路就是对货的把控，除了闭环成交，也包括性价比、dsr等指标。

 

不过二类电商在抖音的电商进程中，贡献甚大。首先是跑顺了交易的流程，前中后的流程，都是用二类电商和头条官方默契的一起配合的，这是前两年的事了。现在搞二类电商的会逐步挤压到头条系的其他流量平台，抖音上的二类电商的战役基本已经不存在任何机会了。

 

五、短视频淘客大门关闭

 

在抖音短视频带货的所有淘宝商品，目前都在抖音上薅流量的羊毛，本质上是通过大量的短视频带货内容薅抖音公域池的流量羊毛。最终构成的结果是，把免费的抖音cpm换成淘客的cps的受益。整体来看，对抖音是很低效的商业模式。这也顺带解释了，为什么过去2个月，大量挂购物车的短视频号，一挂车，视频内容就没流量。

 

六、直播电商的驱动力来自供应链

 

网红电商强在社交属性，本质是基于用户对于网红的社交信任。直播电商强在产品本身，绝大多数抖音直播电商的玩家都不是网红，本质上是基于观众对高性价比的产品的需求，即更多靠供应链驱动。

 

七、抖音直播持续变红海

 

投feed流到直播间卖货会成为2020年抖音的主流电商玩法。直播间 Feed 流投放，5 月末进入直播间成本是 0.3 元/个，目前已经涨到了 0.75元/个，仅仅半个多月，抖音的直播投放成本涨了一倍。头部主播资源、投手资源以及信息流优化资源都会开始在下半年争抢。

八、抖音直播专场化、自营化

 

抖音直播是当前卖货的主流阵地，卖货不再单纯依靠短视频引流成交，而是用主播现场卖货 + 信息流投放 + 短视频内容吸粉筛粉的逻辑。抖音直播越演越热，大的趋势是：明星下场绑定品牌，第三方机构绑定品牌品牌开始自播，三方都呈现专场化、自营化的趋势。

 

九、直播电商的本质是什么？

 

直播与电商的结合本质是信息流和商品流的高效结合。

 

手淘是典型的商品流，拼多多是商品的信息流，但抖音不是一个完完全全的电商平台，抖音是一个**，娱乐的流量是大于电商的。抖音绝对不会因为要做电商而舍弃dau，去专门做成一个类似手淘的产品，所以抖音本质上是一个娱乐信息流。

 

想在娱乐信息流里卖货的话，就必须要做匹配，把娱乐和商品这两个信息流结合起来。上游生产市场的玩家，利用MCN机构或直接与主播对接，在多平台直播，进而导流到电商平台完成交易。而直播电商模式极大程度上缩减了这段链条，利用直播减少信息不对称，加速了信息流、商品流和资金流的流动，实现了效率提升。

 

直播电商所带来的海量消费数据，由于离消费者更近，因此其数据价值大幅提升，能够实现精准全面的消费者画像，从而又反哺上游厂商以及MCN机构生产、选货，实现整个直播电商业态正向循环。

 

十、三大机会：直播代运营

1.服务b端的直播代运营

 

这是一个非常大的机会。因为抖音小店闭环以后会倒逼品牌方必须在抖音开店铺，而且要形成日常的店铺开播，这是两句话，第一要开抖音店，第二要形成日常的电商开播。

 

2. 转型为以直播为主要表现形式，结合消费品牌、流量沉淀和超级供应链的MCN。

 

纯粹孵化主播或内容的MCN模式由于缺乏壁垒，产业链价值不高，会随着市场的成熟而被上下游挤兑，毛利越来越低。有实力的头部MCN，则可以利用已掌握的流量与主播的规模优势，着力于提升其他环节的运营能力，加大和供应链服务公司的合作。成为具备直播、选品营销、直播基地、甚至工厂生产能力的超级MCN（辛选模式）。

 

3.大规模商品和KOL数据采集提高人货匹配效率

 

这也是星罗一直在做的事。直播当中运用的算法可以极大提高人货匹配的效率，从选品、定价到给用户打标签多维度采集数据，加快反应速度并进行动态调整。

以星罗为例，在整合供应链体系进行货端梳理之后，着力人与货的精准匹配。深挖线上运营的痛点并予以准备相应的解决方案，提供用数据作为驱动力的支持服务，利用供应链的服务来对接MCN和主播，推出服务商的概念。在这一系列的措施之下，其完成了和大量创作者的服务，6月单月GMV超2.5亿。

 

Q&A

 

榜哥对话许欢（榜哥眼神里满满的崇拜）

Q：刚才许总在讲的时候提到一个点，说最近几个月抖音的信息投放价格涨了三倍，您觉得这个价格还会继续涨下去吗？商家能够接受的天花板是多少？

 

A：现在抖音的信息流投放价格是8毛左右，处于相对健康平衡的水平。一个主播如果留人能力强，一个uv能卖三块，roi大概在1:4。

 

但目前来说，比起淘宝的直通车，抖音的信息流定向的精准度还比较差，总体来看，抖音绝对不会说仅仅因为你出价高我就把流量全给你，最终出价肯定跟你的落地的直播间内容和你的目标用户有关。

 

所以我们认为八九毛是短期内的一个价格，再往后走的话，信息流投放池子更加细分，流量的精准度和匹配性会大幅提高，那时例如像珠宝这种高溢价类目可能得3块一个了。也就是说，想投赶紧投，尤其是高毛利的产品。

 

Q：2020年所有商家、所有行业都在做直播电商，直播电商到底适合哪些货呢？

 

A：比较适合带的是女性向类目，这是由女性和男性消费思维的差异决定的。男性较理性，在购物时目标明确，主动消费行为占主导；女性多感性，更多地将购物视为消遣，被动消费占比很大。所以男性用户的信息流进价也会比女性稍低一些。

 

Q：请问许总如何帮助一个主播打好直播专场，需要几个运营？

A：我们在孵化期是不给主播配运营的，让主播自己先做三个月。不过如果是做中等规模以上的品牌专场直播，大概需要3、4个运营。一般来说，前期or小体量主播只能配一个运营，最多两个，再多就不划算了。

 

Q：因为促成直播间消费者购买的很大原因是低价，但线下其实是有很严格的控价体系的，请问线上价格和线下经销商体系该如何取得平衡呢？

 

A：现在通常的做法是：1.线上线下型号不同，好像是一码事，但又有点不一样。2.使用一些灵活的手段来让用户觉得实惠，比如买一个套装送10片面膜，比如买一发二等。用户觉得实惠的，品牌方的价格也能守住。

 

Q：还有一个关于信息流投放的问题，请教徐总直播信息流投放的预算参考标准是什么？是利润空间还是客单价？

A：投信息流是非常困难的一件事，如果你们没有操盘过每个月几百万的信息流投放业务的话，不建议自己下场投。所有的信息流投手都是用钱喂大的，成本很高，而且是技术活。

 

Q：如何看待抖音近期实施的一系列限制电商类短视频内容的相关规则，比如短视频挂购物车都得通过星图下单等？

 

A:抖音的本意是规范市场，让行业发展更健康。短期来看，可能会有一些阵痛，但中长期来看对大家都是有利的。短视频是一个品宣阵地，这个阵地如果用免费的流量就能拿到，那就会有无数人去拍各种带货短视频，最终导致抖音演变成电商信息流，而不是娱乐信息流。

 

但电商流是做不大盘子的，DAU一两亿就到头了。只有抖音的信息流是娱乐大盘时，它才能做到今天的6亿DAU，才能在日后做到7亿DAU。所以抖音一定要在短视频里做这种严格的管控。

对于MCN来说也是一样，长远来看，只有抖音的DAU更大，生意的空间才更大，相辅相成的。 

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时间：9月23日下午2点到6点

地点：杭州聚财大厦三楼会议厅

报名方式：扫码报名（会员尊享1带1特权）

场地支持：赫基科技

礼品赞助：微念科技  MOKU  赞先土豆

未尽事宜请添加榜哥微信（zhangheng2047)咨询：