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新品类是品牌的天赐良机

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面包牌面包的两个故事

2009年8月，一个很热的夏天，比那个夏天天气更热的，还有一群写博客的博主。他们当中有韩寒、当年明月、李笑来、罗永浩……在那一年，韩寒登上了《时代周刊》，被评为了100位全球最具影响力人物”，并且以100万的票数排在第二位，超过了刚刚在前一年当选总统的奥巴马，和2008年的新晋世界首富“股神”巴菲特。原因是：他的个人博客竟然累积了超过4亿的点击量。
博客火啊！火的不亚于现在的元宇宙。所有的门户都推出了自己的博客品牌，新浪博客、腾讯博客、网易博客、搜狐博客、和讯博客、博客大巴……正是博客平台的商务BD们“拉客”竞争的关键时刻，乱战之下，一时难分伯仲。
有一天，我正坐在腾讯的工位上刷博客，同事的滚轮椅子滑过来：“给你看看新浪弄的这个东西，叫微博，最多只能发140个字”。
“微博”，听起来真新鲜。一夜间，徐静蕾、姚晨们云集。
等其他品牌反应过来，奋起直追的时候，已经是八个月以后了。腾讯微博不得不采用了防守策略，后续主打政务特色，跟新浪微博在差异化中坚持竞争。
无论怎么奋起直追，我都清楚的记得，每次跟人讲到微博的时候，对方都会追加的那句：新浪的吗？真真是尝尽了后进者的捉急。
时至今日，新浪微博几乎已经大大方方的隐去了母品牌“新浪”二字，彻底了坐实了“面包牌面包”，腾讯也靠微信，占领了更大的品类高地。“两微一抖”里，两微，都变成了不需要品牌的“面包牌面包”。

图片来源于App Store

还有什么比抢占“面包牌面包”座位更好的品牌策略吗？尤其在这样新物种云集的年代。
其实，品牌借助创造新品类上位，早就不是新鲜事了，再说个让人很感慨的例子。
上世纪80年代（搞的好像很久远一样，其实是1983年啦），在河南项城有这么一家企业，员工2.2万人，福利待遇好的离谱，据说一名普通的采购部门员工的月工资，就高达8、90块钱，这个数字，跟当时县长的收入是一样的，项城县无数人挤破了脑袋都想进这家企业，就连县城里的公园，都以这个企业的品牌命名。这家公司，叫：莲花味精。
“莲花味精，味道无可替代”的广告语通过电视屏幕传遍大江南北，创立不到半年，味精的产量就扩大到了1000吨。
1998年，趁热打铁的莲花味精股份有限公司，成功在上海证券交易所挂牌上市，股票发行简称为“莲花味精”，成为股民疯抢的国内味精第一股，当年净利润达到1.2亿。
到2001年时，莲花味精已经是中国最大的味精生产和出口基地。
让人唏嘘的是，如今这家公司据传即将面临易主或者破产的结局，甚至看到有消息说莲花在拍卖品牌商标度日。
为什么一家如日中天的企业会变成这样，它的品牌经历了什么？这得说说另一家在品牌侧操作的666的公司，如何借着“品类更迭”的机会弯道超车，直到彻底把莲花甩出了赛道。
1998年（对，就是莲花欢乐上市那年），莲花味精的邻居“太太乐”，意识到了一个新机会。他们找到了一家4A公司，策划了一个全新的产品品类：鸡精，并且给鸡精重新设计了一款包装。醒目的黄色外包装上，一只昂首挺胸的鸡似乎正在向消费者灌输着一个概念：鸡精是鸡熬出来的精华（我第一次看到鸡精时候真的是这样认为的！！！）。

图片来源于网络

那个时候，关于“味精有害论”的传言已经甚嚣尘上，不够天然、致癌风险，种种说法陆续影响着开始富裕起来的老百姓。“致癌”成为了一级敏感词。
虽然……鸡精的主要成分，还是“谷氨酸钠”（也就是味精）。但仍然拦不住老百姓们从味精转向鸡精的消费升级狂热。

图片创意来源于网络

如今，太太乐鸡精的销量早已突破了50亿。这个时候再去科普解释成分配料，已然晚矣！鸡精新品类的第一把交椅，太太乐已经稳稳坐定，莲花再想解释，大势已去。
毕竟，《“品牌”是别人眼里的自己》。你真正的是什么不重要，别人觉得你是什么，才重要。
“鸡精”这个新品类，借着消费升级的东风，一举又成就了一个“面包牌面包”的典范。

抢占新品类第一把交椅

如果你所在的大品类，已经持续竞争了很久，红海变火海的架势了。恭喜你，这里面一定有产生新品类的机会！
新品类是催生新品牌的最快捷渠道。
创造一个新品类，并且在新品类里拔得头筹，本质上意味着用户/消费者心智中品牌的重新洗牌。你可能会有这样三个疑问：
— 疑问一：新品类的市场教育成本多高啊！
是的。但那是过去。我们要学会在变化中思考问题。
如今媒体和渠道已经粉尘化，消费者和用户的营销手段也普遍“新知化”，大家对于新鲜品类和新鲜技术、新鲜物种的接受效率已经比过去高太多了，市场教育的效率大大提高。而且这种“品类新鲜”，某种程度上也提高了“关注度”。
“新物种正义”甚至成为了这一代消费者的偏好。
现如今，在一个旧品类中竞争脱颖而出的品牌营销成本，和创新一个新品类，在新品类中当仁不让的锁死第一相比，后者的成本未必更高，有很大可能成本更低。
— 疑问二：这不就是传说中的“定位”吗？
不是。
虽然，针对竞争市场，开辟新赛道做第一的想法，跟经典的定位理论是一样的。但是经典的定位理论依然是在基于同一品类的框架内做文章。
也就是说，经典定位理论还是希望锁定在一个基础的认知空间里找差异，比如：怕上火喝王老吉。王老吉本身的凉茶新品类属性是被隐去的，喝（的饮料）是这里欲言又止的品类定位。
王老吉——一种新的可以防止上火的饮料。这是传统定位理论的逻辑。
这个逻辑下，一定要保证大家非常熟悉这个品类，而又不了解品类里的新特点。这样的逻辑，其实在相当长的时间里是非常正确的。因为跳出品类谈品牌，太危险了。
但是，考虑到经典定位理论的诞生时间（1980年代），那个时候的媒体环境、传播生态和企业创新速度，跟如今的差别又有点大了。
我们来看一下现在的大众对于完全新品类的接受甚至发明速度：盲盒（泡泡玛特）、网约车（嘀嘀）、早餐机（摩飞）、飞行器（**）、瑜伽服（Lululemon）、露营（牧高笛）、每日坚果（洽洽）、人脸识别（商汤）、云（亚马逊）、元宇宙（？）……欢迎补充。
— 疑问三：怎么才能创造出一个“新品类”？
凭空创造新东西，叫做创新。创新是很难的一件事。这不是我说的，这是共识。
但创造一个新品类新物种我想了一下，也许可以依靠四个抓手去实现，从这四个角度去思考，会比较快找到创新的思路。
1. 新技术：透视一个公司，“制度、技术、文化”，技术是很重要的一个角度。在思考新品类这个角度的时候好多我能想到的新东西，都是由于新技术的促成。如今新技术几乎在各个领域全面开花：信息技术（人工智能、通信）、新材料和纳米技术、基因工程、新能源、空间科学……任何一个角度进去都可能和原有行业结合创造出新品类。
2. 新概念：新概念这个不用赘述，很多朋友心领神会。从生酮饮食到有氧运动，从露营生活方式，到一人食，从云原生到区块链，这个角度，神人辈出。在技术和产品都没有突破口的时候，新概念是最好的创新角度。多说一句，概念除了物理层面的概念，情感层面概念也有很多可玩的，比如，头几年的“断舍离”，即使很好的新概念。
3. 新趋势：就拿疫情前后举例，疫情之后，很多社会生活的趋势跟疫情前就不一样。比如大家对家庭生活的态度、对躺平的理解、以及女性意识的觉醒等等，我们都会看到一些新的趋势变化发生。从更大的层面来看，也有每年都有的变化，比如单身料理、一人食、不婚族、养宠物等，这些新趋势下有很大的产品创新机会。举例像小熊电器，就是绝对抓住了这个新趋势的机会。
4. 新模式：互联网和AI的如火如荼，催生了很多新模式物种。最有代表性的比如网约车、共享单车、外卖、拼团等等，这些就是典型的新模式的品类。这一类，就真不用多说了吧？
能牢牢抓住这四个思考的抓手，创新就有了起点。

-END-

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