《延禧攻略2》剧本泄露！初创品牌如何实现低成本刷屏？
作者：叶丹艳
来源：营销新榜样（ID：newrankco）
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追了一个多月的宫斗大戏《延禧攻略》剧终后，榜妹表示剧荒“空窗期”很空虚……
突然——
《延禧攻略》第二部剧本泄露！这是什么鬼？
再一翻朋友圈，居然大家都在转！
原来，这是由“刷屏”联合“网易娱乐”策划的一起刷屏事件。网友只要点开这支H5，完成六道测试题，就可以生成由你出品的《延禧攻略第二部》定稿剧本，并获得稿酬！
据透露，此次活动总曝光量达580万；H5页面PV达120万；并为“刷屏”公众号带来超6万新增用户。
（扫描二维码体验）
不少网友一边转发朋友圈，一边好奇：刷屏是啥？为啥和网易娱乐出现在一起？看着好像很有意思！
其实“刷屏”是一款成立仅一年的专注于精选内容推荐的产品，但它和同属于资讯类的“网易娱乐”的用户却有着很大区别。
那么，“刷屏”是如何凭借一支H5成功引发刷屏，让这个初创品牌在短时间内获得可观声量并有效拉新的？它又如何与网易娱乐相结合，发挥各自资源优势进行跨界营销？榜妹和“刷屏”团队的伙伴聊了聊。
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“借势+好玩+利益”三驱动力，
“刷屏”出品的H5真刷屏了！
据介绍，此次营销的目的在于给“刷屏”引流。这个刚推出一年的新品牌，在经过产品打磨期后，需要一次大面积的曝光进行有效拉新。
八月份，正值《延禧攻略》成为一个火爆全网的话题，于是“刷屏”团队很自然地找到这个切入点，“它和‘刷屏”正在做的热点话题推荐是相关的。每天正在发生的热点大事，我们都会把它凝结为一个话题，并聚合意见领袖们的观点。”
定下这个方向后，“网易娱乐”和“刷屏”一拍即合，双方前后花了约15天时间，从策划到执行，紧密推进，最终赶上了《延禧攻略》大结局当天（8月31日非会员大结局）推出H5。
而它之所以能引发刷屏，自身的创意性和social属性不可忽视。“刷屏”团队告诉榜妹，这支H5背后埋藏了几大心思：
1) 用六道测试题贯穿整支H5。轻游戏化的“小测试”一直是H5中屡试不爽的方式之一。在巴纳姆效应的自我满足感下，品牌通过测试类H5可以很好地与用户进行情感沟通。
2) H5开头即模仿“刷屏”产品的页面，引发用户对“刷屏”的关心；当用户点击进入“刷屏”产品的页面时，当时正好是《延禧攻略》的话题，做到自然承接。
3) 整支H5以一镜到底的画面，延续魏姐畅快的性格，顺畅的切换效果避免用户中途退出；
4) 画风鬼畜，将测试题融入场景，结合各种具有传播力的段子和乱入的其他清宫剧，增强H5趣味度。
除了好玩驱动力外，“刷屏”还引入了利益驱动机制。
网友玩至最后，H5即会弹出你的定制剧本页面。在该页右下角，有“领取稿酬”几个字，网友只要点击它，跳转至落地页，关注“刷屏”公众号，即可获取2元“稿酬”。
虽然2元数额不多，但“刷屏”团队告诉榜妹，这种以利驱动的拉新效果非常好。反观今年的《三联生活周刊》“中读悦听卡”等刷屏案例，其实也是以利为“诱饵”，引发二次传播。
不过，“刷屏”团队同时也告诉榜妹，这种利益捆绑的设计，也具有极大风险性。下文榜妹会介绍。
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用更低成本做更高效转化，
投放渠道选择成关键！
有了创意H5，就能刷屏吗？
在这个传播碎片化、各种内容爆炸式涌现的环境下，显然是不够的。不少想搞事情的品牌都明白这点，于是他们往往一拍脑门，找到几家头部大号一投放，钱一砸，结果……转化率惨淡。这个行业的泡沫你懂的！
但“刷屏”团队在这次的渠道投放上，做到了另辟蹊径。
一方面，是合作方网易娱乐提供了网易新闻客户端、薄荷App开屏等广告位支持；另一方面，“刷屏”团队找到了更为下沉、民间的社交推广方式。具体来说，有以下几种：
1) 和甄妙团队达成合作共识。为共同打造一起现象级刷屏事件，甄妙团队在社群和微信矩阵上进行了推广：全国26座城市、66个区域微信号同时发文，释放新媒体传播效能。
2) 多领域社群推广，结合民间社群及一些互联网社群，最终让H5在3645个社群得到传播。
3) 联合“小小莎老师”等抖音达人共同推广。最终，“小小莎老师”为活动定制的短视频在抖音上获得9047的点赞量，转发超300次。
（点击观看“小小莎老师”为活动定制的视频）
4) 魏武挥、望月、方可成等KOL都在自己朋友圈中进行转发宣传，经由他们在自己社交媒体中的传播力带动更多人加入。
需要特别指出的是，这些更下沉式的投放方式，成本远低于头部大号投放软文的形式。有些甚至是免费推广，如魏武挥、望月等，因其与“刷屏”具有长期合作关系，本身就是“刷屏”的入驻Pro，于是在此次活动中，他们都自愿为该H5推波助澜。
但这种成本可控的投放方式其实性价比更高。“刷屏”团队介绍：“如果品牌是想做声量，我倾向于选择大号投放；但如果品牌是想拉新获客，且很清楚目标用户在哪，我倾向于选择相关社群和地方号。”
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谨记微信红线！
做营销千万别踩“坑”
当然，“刷屏”团队也坦诚，这并不是一次完美的营销案例。
“刷屏”团队开诚布公地和榜妹谈到了2个营销中容易踩到的坑，希望大家在做营销时能有所借鉴。
其中，最令“刷屏”团队感到可惜的是，用户在一夜暴涨之后，却突然被微信清掉了约3万粉丝。“跟坐云霄飞车似的，第一天涨了大几万粉丝，我们都开心得疯了；第二天却突然发现被清了三万粉，非常心痛。”刷屏团队说，在发生此意外情况后，团队紧急修改了H5的相关页面。
事后复盘起来，“刷屏”团认为是在发放“稿酬”环节出了问题，他们认为微信方可能是因此判定存在“诱导分享”行为。“下次如果再做的话，一定要注意这个坑，把握好微信生态内做传播的尺度。”刷屏团队表示。
为了让大家明确微信“诱导分享”红线，榜妹在“微信派”上查询到了《微信团队关于对恶意违规及对抗行为的处理规则公告》，在此提醒各位勿踩红线
除了谨记微信红线、避免踩“坑”之外，“刷屏”团队还指出，“关于‘《延禧攻略第二部》剧本泄露’H5，我们其实做了PC端的适配，在非微信环境下打开也可以玩起来。但最终生成的页面，由于缺乏系统授权，则会显示为匿名，如果想获得用户头像和名字来传播的话，还需要回到微信环境下打开。这种复杂的链条无形中也丧失了部分用户。”
“刷屏”团队表示，这是其产品自身的原因，下次再做时也会特别注意多渠道的适配和授权问题。
不过从总体来看，“刷屏”此次借势《延禧攻略》的热点营销，以“有趣+有利”的双驱动力，在短时间内取得了拉新效果，达到品牌的传播目的。此外，在投放渠道的选择上，没有一味选择头部大号，而是根据具体需求选择地方社群、地方号，实现更高效的转化，也很值得初创品牌参考。
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