编辑导语:现如今,有越来越多的公司选择在抖音里做新品牌,那么下一波的增长机会在哪里?这篇文章作者通过对120个抖音品牌的研究,总结出8条思考,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

我最近一直在忙于给很多新品牌做一些年底规划,无一例外,所有的品牌都会问我一个问题,就是下一波增长机会在哪里?

天猫等传统电商主战场可以理解为常规武器,如果想去实现跨越式增长却需要的是核武器级别的武器。

显然这个核武器最大的变化和增量空间其实出现在抖音系,或者是快手系中间,但在抖系流量生态逐渐崛起的时候,很多人陷入到更大的迷茫中间,这个迷茫是抖音电商到底要不要做?到底值不值得做?如何从最本质角度理解抖音电商这门生意?

是不是还要按照传统电商逻辑去理解抖音?抖音到底可不可以打造一个品牌?到底要花多大精力去做?

这是个很好地问题,我从一个营销观察者旁观者角度,给出8条我对抖音电商的全新思考,欢迎指正批评。

一、抖音电商VS传统电商最大的不同点到底在哪里?

传统电商其实是典型刚需电商+性价比电商逻辑,解决的是用户明确需求的产物。

核心用户要什么,找什么。指的是用户需求及其明确。而抖音电商的大部分需求,都不是用户想要什么的逻辑,而是不知道要什么,但来看看,在看中触发的逻辑。

在经典用户角色分层中,我们可以依据用户的购买行为把用户分为三种类别:

第一类用户是大明用户,即所谓的确定性需求客户,对应着用完就走的需求。

第二类用户是小闲用户,即所谓的有需求,但是需求不明显,要逛一逛才买的用户。

第三类是笨笨用户,也就是所谓现在暂时不买的用户。

抖音电商的用户显然是对应着第二类和第三类用户,而传统电商对应着第一类人群。

我们可以理解为男性思维购买产品VS女性思维购买的产品。

所以这就决定了传统的商品导向购物产品一定是刚需,高频,持续性购买的。

这就决定了抖音电商购买大量是长尾、低频、感性购买和不忠诚购买。

所以传统电商逻辑是大爆品、大单品逻辑。而抖音电商是个性电商、长尾电商、小众电商、兴趣电商。

结论就是,直男思维在抖音里是没有生存空间的。不断挖掘个性产品,匹配个性人群,是抖音电商的起量之道。

我们可以把这个思维进一步阐述下。

二、抖电商迄今为止真正最大的价值,是真正达成品牌传播均等化

想象一个场景,你只有30万人民币的启动资金,你怎么养完成一次精益创业?

这不是我随便瞎想象出来的一个场景,确实有一个年轻的当红品牌就是这样的本金起盘的。

对于任何过去想做创业做品牌的人来说,需要有工厂,也需要有营销团队,需要有大规模投放的资金壁垒和成本。

但是有了抖音和快手这样海量用户池,第一波种子用户寻找,或者最小化测试需求闭环的路径能够很少找到。

这个逻辑变化的底层要素在于,短视频时代,是一个传播平权的时代。而移动互联网对于商业,是空间平权的机会。

在这里,我们其实可以讲一个巨大的社会意义和价值。假设一个年轻人,有一天逃离北上广,这个时候,这个年轻人能选择的行业有哪些?

是去一个技术壁垒更高的新能源行业,还是去一个服务业,还是或者结合短视频+本地商品制造一个独特的个性化的品牌?

显然从入手难度低这件事而言,选择通过短视频+品牌是一个最优解选择。

这就是开头我提到的30万成本创业的故事,商业社会最后的底层归根结底是讲究的传播效率以及试错效率。

谁的试错效率和容错机制更高,那么300万的天使创业基金理论上讲也可以测试10次了。

社会需要容错机制,创业也需要一个高效率的需求测试系统,传播均等化后的传播平权归根带来的是社会整体效率的提升。

在和一个在抖音体系里成长的一个品牌交流过程中,他跟我类比抖音特别像一个打怪升级系统:

首先好的游戏打怪系统一定是要让起手变得容易的,也就是入门的门槛不要太高,入门难度太大,就会让很多小白用户,还没长大就挂机了,游戏的设计机制也就毫无价值了,所以抖音对于小白电商从业者而言非常友好。

但是好的游戏一定是要等级体系和不断攀升的难度体系的,缺乏了难度,就会让难度高不可攀,这就又拥有很大问题了。

所以抖音电商是既难,又不难的系统。不难在入门,难在进阶每一步向上一个阶段跃升,都需要升级品牌表达系统和进阶机制。

所以传播的均等化,不是商业的共富机制,也不是商业的平均机制,而是在开局给大家一个平等的起手式。

所以这个时候,就会让我思考一个问题,在抖音里是不是只能打造产品,而不能打造品牌?

三、光靠抖音电商体系为什么难出真正的品牌?

抖音电商当然是很好,但是对于真正有品牌雄心的品牌而言,抖音可能只是一个传播媒介,而不是完全的全链路塑造品牌的地方。

读过我很多文章的人,都知道我有一个结论,那就是品牌是用户选择出来的,我们唯一能做的事情就是营造一个给用户选择的机会,或者叫自由博弈的机会。

所以品牌一定是要在各种渠道都可以找到的,并且长期可以看到的。

在传统媒体派看来,品牌首先要在用户心智中完成预售,用户已经有了选择,只是找到一个地方去买到一个产品。

但在兴趣电商而言,用户在在刚刚进入到抖音这个生态的时候,实际上用户是以消费内容为主,不是来买产品的,所以这就决定了用户在抖音购买很多情况下不是计划性购买,而是随机性购买,随机性购买的肯定不是长期急切高频购买的产品。

所以这个逻辑是先有人,后有产品的逻辑。这个逻辑也就决定在抖音系里可能是很难让用户多次博弈购买的,毕竟抖音是内容找电商,而不是电商找内容,这样的倒置逻辑之下,抖系可能难出真正意义上的品牌。

但是这样说就是否定了抖音电商的价值,可能对于第一波的新品孵化,还是有很红利和价值点的。

四、再来说点抖音电商好的方面,传播的均等化最大价值是好产品能出来

其实很多人都知道亚马逊电商逻辑,亚马逊的电商逻辑刷量、刷单是完全没有生存空间的。

所以一贯制造泡沫习惯了的中国品牌,在亚马逊上就遭遇到了一个危机。

因为属于把劣币习惯弄到国外去了。这也是这一波新消费品牌问题,为了获得融资,疯狂制造泡沫。

泡沫的危害是什么?我认为是不公平的选拔机制让好产品出不来,而是让会刷单,会玩流量的产品跑出来。

也就是谁嗓门大,谁跑出来。在与一位在抖音里今年跑到非常头部的一个品牌交流中,他给我提到了很重要的一点,抖音的传播均等化后,对于认真做产品商家是最友好的。

我们知道一个好的爆品本质就是要有复购和二次的口碑传播。在传播这件事变得相对简易化以后,能让产品品牌更加把专注力和注意力放在产品打磨和产品本身价值传达上。

这对于产品主义和匠人是一个很好的事情,能让匠心和产品主义回归。这也同时能够让再小的品牌也可以被看见。

五、抖音电商是一个蜂窝状,网状的多平台触点电商生态

抖音电商本身的复杂程度大大超越传统电商的生态关系。在传统电商生态环境中,只有一个单层的商品和人的关系链。

而在抖音电商生态中,复杂程度是更高的。除了有人以外,还有商品,还有内容。而人的关系又被分为两层:一人是消费内容和商品的人,一类是生产和销售商品的人,如果这些角色是分开的,就更加复杂的。

首先有内容消费者和内容生产者之间的关系。其次有商品销售者和商品推荐者以及商品消费者之间的关系。这样的多层电商关系链条让抖音电商和传统电商之间关系有明显的差异化。

另外很重要的一点在于,抖音电商是一个多层次的触点电商,不同的兴趣内容背后可能都含有着推荐算法机制,能让一个商品可以多层次被助推给用户。

这个情境之下,理论上可以让用户的隐性需求被激发,也能买的更多。

越多触点、越精准触点、越细分的触点能让用户购买更多。

六、抖音电商中,可能隐藏着真正消费升级品牌的机会

坦率说这一波新消费品牌大概率只是一个新品牌,但不够消费升级。

很多只是在功能性上重做了一遍产品,但没有从需求端出发,让产品从功能性向个性化需求演变。

真正消费升级需求的方向是非刚需化需求,非刚需化需求的底层本质是情感价值、个性化价值。

而今天大多数品牌在情感层和产品表达层上不够的,在个性化程度是不够的,归根结底是传统电商不许你你个性,不允许你小众。

另外一方面个性化的、情感化的品牌是需要有自己独特化的表达方式的,这种独特化表达方式,可能更好地展现方式,应该要发生在短视频平台上。

举一个例子,你要展现一种精品咖啡的生活方式,无论你多少种的文字表达方式,你远远不如一种视频化的可视化的表达方式能够更好呈现这种美好生活的感觉和感受。

真正的消费升级的品牌,表达上是独特、个性、交互式的。除了短视频平台,没有什么文字平台能呈现高质量互动。

七、人格化互动模式,是短视频电商核心路径

品牌如果在传统电商中,和用户的互动除了评论的互动是单一的。

但是在短视频时代,以及虚拟人和直播间时代,你和品牌的互动是完整的,全面化、立体的。

你感觉自己不是在和一个品牌互动,而是在和一个活生生的人在互动。

人意味着信任,品牌除了保障价值,就是信任价值。

用互动式的短视频与直播,以及虚拟人的品牌形象,可以做到和用户0距离交互。

有些大品牌老了,是因为品牌价值观和情感的传递模式太长,让用户看不见摸不着。

只有活生生的人,品牌的互动感才能真正提升。

八、再来说一条反面的,没有货架的电商,怎么解决用户买回来的问题?

抖音这个平台,可能对电商来说有一个天然的bug存在,就是沉淀不了真正的忠诚的用户。

为什么这么说,因为抖音本质还是一个媒体。如果我们去类比抖音,抖音电商就是一本精品购物指南。

但是精品购物指南有一个中立者的角色,用户来到抖音平台,第一需求是消费内容还是消费商品?

如果是消费内容,那么用户就是那附带消费商品的,如果内容比卖货多就好像说和面的时候,水加太多到超越面了,那么面就比水多了。

所以,水和面的关系是一个非常有意思的话题。同样就是,如果抖音平台的人主要是消费内容,其次顺带卖货,用户下一次找货的时候,还会再回到这个抖音号连接下找货吗?如果用户没有二次购买,品牌复购又应该如何才能形成?

九、结论

我这8个思考,大部分都是倾向于认为抖音是很好地孵化消费爆品的有价值阵地,但我认为现有形态下,希望可以比肩传统天猫电商平台出自己的淘品牌,可能难度系数还是很大的,因为目前对新品牌的推广,更多还是在于营销价值本身,不会比小红书种草价值大太多,因为品牌的形成逻辑是不对的。

但我同时看好抖音系是可以诞生一些完全依托在抖音生态流量型品牌的,但是从一个偏安一个流量池的品牌到真正成为一个长红期品牌,难度系数依然是很大的,这对于想要ALL in 在抖音生态里就感觉能做出一个品牌的创始人是一种提醒,千万不要被绑架在一个流量生态中,这样美味也就变成毒药了。

所以,我的终极观点是,抖音系是起盘阶段利器,适合新品牌没有成本的时候第一波起来,但是指望一个流量生活,或者纯靠内容形态去孵化品牌,这个本身的价值,依然需要用时间去证明,毕竟一个品牌从一时红品牌到长红品牌还有很长路走。这对于迷信流量,认为流量就是品牌生命的人来讲,多年前的淘系品牌,最后鲜少有真正出淘的品牌,这就是最好的前车之鉴。

 

作者:龙猫君

来源:新消费智库

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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