疫情对各行各业的影响都非常大,同时也对人们的心智产生了影响,那么疫情后对于品牌方面会有哪些变化,在品牌建设上又应该注意什么,作者就此进行了详细分析,一起来看看吧。

疫情对商业世界和人们的心智体系的影响是必然的,甚至我会觉得疫情会在相当长的时间内,成为我们去评估回望的一个分水岭。

很多年后我们可能把它称之为:疫情前和疫情后。对于品牌这个领域来说,也是如此。

如果说疫情前的市场环境就像一群人开开心心晃晃悠悠醉醺醺集体载歌载舞一起摇摆的一个舞池,那么疫情后,短时间大家会变得更清醒、更沉默、更谨慎、更专注。这种大的“氛围”的变化,对品牌的发展来说,是底层的影响。它让我们思考品牌的思路,一定要跟以前变得不一样。

一、形成品牌的思路必须要变了

疫情前有一派(甚至大多数)企业做品牌的思路是:先“量”而后“质”再后“礼”。

这个思路的口头语是这样的:先别扯那么多,先活下去,壮大起来再说!(这句话简直是中国第一第二代企业家心中永远的白月光)他们这个思路背后是什么逻辑?我来解释一下。

对于消费品企业来说,这条逻辑就是:先快跑起来,渠道为王,产品为后,能卖货就是天。

卖货卖销量是王道,“经销商、KA、特渠、直播、电商……”管你是啥,帮我卖货先。哪怕去融资拿别人的钱倒贴着卖,我先去搞流量,搞销量,没有利润不怕,没有自己的工厂和产品不怕,我先有量。

等有了量之后,我再慢慢的去巩固自己的“产品”和“质量”,以及企业管理方方面面的“质地”,最后最后我实在发展到太大了,我要上市了,我要开始梳理全社会的形象了,我再去关注品牌,关注“产品原创”和“文化”、“价值观”,关注那些可能我觉得不是特别“实用”的东西。

这是很多消费品的路子。

对于实体和科技企业来说呢,他们的一套逻辑也类似于:贸—工—技的路线。

我先卖,从A到B从B到A都行,我来做中间信息差之下的渠道和服务,然后呢等量大起来了之后我再去考虑代工,去做生产的脏活累活,最后我才要研究技术原创和研发投入。

这条路线跟我前面说消费品的那条“流量—-产品—-品牌”有异曲同工之处。

在这样的市场逻辑下,企业更多研究的是“怎么卖”的一些方式方法(甚至是奇技淫巧)。曾经,为了催生“卖”这个动作,山寨产品横行、智商税遍地。

实话说,如果不触犯到法律,比如确实是假冒伪劣商品。在疫情之前,我从道德和道理层面实在说不出来这些实用主义的路线有什么不好。这是很多企业约定俗成的路径。

先活下来,再活的好,最后活出自己的品味品质和品格。大量企业就是这么干的,前赴后继。

这条实用主义线路没毛病。

但是有条件。

它对所处的市场环境是有条件要求的。要求有三个:

首先,这个市场得足够大或者足够垄断;

其次,品类竞争激烈程度没有那么高;

再次,有钱的投资者认可这条逻辑。

过去这条路为什么走得通,就是因为这三个要求都能满足:国内市场需求井喷,有些领域和渠道几乎形成了压倒式的流量垄断(有些是地方保护垄断);各个产品品类的竞争尚未真正形成,大家都有钱赚;投资者笃信流量和渠道逻辑,疯狂押注“以量取胜”。

我们要冷静的想一想:再之后呢?

肉眼可见的现象正在发生:

渠道在剧烈的重组和变换,不管是“公域私域”的讨论(铁骨铮铮的我疫情前从不参与社区团购现在也在小区的群里买的不亦乐乎),还是“线上线下”的押注(虽然疫情期间线下渠道受到了严重的冲击,疫情后线下的报复性回归谁又说得好呢?)

除了这些变化之外,还有消费者需求层面的变化,从疫情前对无用产品的买买买,到现在身边朋友们开始感慨“低欲望生活”,我们不知道哪一类商品更符合这届消费者的胃口。

品类的竞争越来越激烈:

现在我们已经很难找到一个所谓的“蓝海”品类踏踏实实的躺平赚钱了,各个犄角旮旯里都很难继续养大一个“隐形冠军”,还没等创业者屁股坐热乎,巨头就闻着血腥味杀进来了。即使巨头自己不躬身入局,很快也会以并购的方式完成进入。

之后呢?各个创业的小团队在前面四处扫雷一样摸索方向,成为市场MVP的沙盘,每个领域都是风生水起的竞争。

很多人问我说:李老师,按照你的定义,很多企业你看也没有真正的品牌,不也活的挺好的吗?

我的回答是:那是因为他们所处的竞争压根还不激烈。品牌是真正竞争的产物。过去我们的市场足够大、品类细分足够粗糙、购买力足够大,因此品牌并未在其中发挥真正的作用,发挥作用的更多是流量、渠道、价格这些因素。越往下走,基于竞争的品牌会真正产生,到那个时候,企业才会明白,什么叫做真正的品牌。

品牌的价值绝不是谁苦口婆心一遍遍科普出来的,真正的对品牌的认知,一定是被市场的残酷教育出来的。直到有一天,大家开始明白和正视这件“无用”的事真正的价值。

投资者的流量逻辑正在变化:

流量和渠道过去一度是投资者们的信仰。

在这样的信仰之下,大量的热钱涌入到互联网,涌入到各种“边际成本可递减”的赛道,甚至涌入到消费、科技、金融等领域。

之后我们看到了“O2O抢滩”、“共享大战”、“P2P狂欢”、“美妆新势力”、“奶茶内卷”…… 流量逻辑下流量的成本一再拉高,其产生的效果目前尚且不明。

疫情之后,这一逻辑是否会回归到更实事求是的理性状态?投资者们是否会开始寻找真正有品牌可能性的“避险滩”?哪怕小一点,至少稳一点,长久一点?

思考要实事求是,直面变化的那种实事求是。

在以上的变化和条件都历历在目发生的时候,我们谁也不能捂着眼睛说,还要按照过去的逻辑去做事了。

所有的“快”都要拿“慢”来换,虽然营销的效率藉由互联网有了一定的改变和提升,但对于打造品牌来说,我仍然认为,打造一个品牌的时间,并未发生实质性的变化。甚至,在现在的信息量条件下,打造品牌比以前更难了。

最终,在各个领域,只有真正拥有伟大初心和坚定产品意志、灵活战略能力的企业,才能最终拥有品牌。

“聪明的厚道人的春天就是要到来了”,任何人都挡不住。卖货和卖品牌,在各行各业中都会变成两类工种。一类在极低的利润中赚取过程辛苦费和服务费,另一类是在高利润中赚取创造性和价值观的收益。

二 、全国统一大市场的舞台催生真正品牌

4月10日的《新闻联播》,有一条新闻,几乎开篇就花了足足两分钟说这件事。不知道你注意了没?叫做“加快建设全国统一大市场”。几百字的文稿,将一个新的市场趋势,一锤定音。

关于这个政策,我这里不去做更多的分析解读,我不是这方面的专家,也不想假模假式的误人子弟。但是我可以从品牌的视角去猜测一下接下来这个大舞台对品牌领域产生的影响。

大市场的反义词就是小市场,过去我们的市场是层层叠叠、圆环套圆环的,在国家级舞台上既有国家知名品牌,也有地方性的省优、部优甚至市优、县优,品牌是在一个个封闭的小环境下发展的,还是那个逻辑“无竞争不品牌”。

在很多地方,品牌就是渠道本身,就是保护本身,这也是为什么过去很多企业有大量的办法绕过“打造品牌”能想到各种各样的方法“搞发展”。

还是前面说的那个“卖货逻辑”,在这个足够大足够复杂的大市场里,不管有什么路子和优势,都可以想方设法找到自己企业的一席之地,地方品牌有地方品牌的玩法,即使全国性的大品牌在不同地域之间所获得的的知名度和美誉度也是参差不齐的。

“能否在一个公开公平公正的大市场里参与充分竞争”是品牌话题得以讨论的先决条件。

没有这个条件,我们讨论的就不算是真正的品牌话题。

这项政策的提出,将这一条件,彻底变成了未来我们要面对的“客观条件”。

从品牌的角度来说,也才真正到了“是骡子是马拉出来遛遛”的真正竞技场。

从全国的角度去调节需求,用需求来催生品牌。这个逻辑本身其实就是品牌这个学科最早产生的逻辑。

在这种逻辑下,一些过去在地方上备受好评的真正的好品牌有机会走出来,走到全国的舞台上去。而一些徒有虚名的知名商标也会随着市场的调节慢慢淡出我们的视线。

品牌面对不同的人群需求会在不同的横切面上分层,但地域和渠道的纵向维度里,品牌的运营壁垒会慢慢降低。

再换句话说:好产品一夜成名天下知,坏东西众口铄金齐避雷。平庸的产品会在性价比方面厮杀的比较厉害,利润逐渐回归到“劳动”和“服务”收益的逻辑。

几个月前我写过一篇文章,叫《品牌是马太效应的产物?》,讲的就是这个逻辑,品牌是商业世界里的稀缺品和奢侈品,它的产生,能让好的产品卖的更好,继而产品进化的更好,产品的性能品质和创新角度有更多溢价。

没有品牌的产品本身会逐渐走向“货”那一端,赚取的是作为“货物流通”而产生的差价。

统一的大市场本身会让这个舞台变得更加公正客观,它的品牌照妖镜能力,也会更强。因此,疫情后整个品牌的走向一定也会变得越来越明确,“品牌能力”的真相也会越来越难以掩饰。

三、行业积累回归成为品牌建设的要素

互联网带来的一个挺有意思的变化,就是在过去的几年中,借助互联网的规模效应和信息传递优势,大家非常热衷于“创造新物种”,在这些新物种领域实现降维碾压。“创个品类当第一”多爽啊!这可比待在在老行业跟那群老江湖去竞争爽多了!

这的确是很有成效的一种创新方法。但这种创新的方法,带来了一个思想上的后遗症。

就是大家陆续忘却了“行业积累”的重要性。前两天在北京的朋友都纷纷给家里囤东西,我也开始认真思考我要不要做些准备,在列准备清单的过程中,我忽然发现我选择的那些品牌全都会是让我非常放心的老品牌。“中粮屯河”“梅林午餐肉”“维达”“农心”“洽洽”……当“必须”发生的时候,你下意识去选择和依赖的,还是基于品质和商誉的那些东西。

一我相信它的品质,二我相信在非常时期它的供货能力。这个动作背后我在思考是什么让这些东西成为了“客观存在”。“行业积累”这个概念慢慢浮现上来。

一度我们会觉得品牌创建不需要关注所谓的积累,用完全的“创”是可以创出一个品牌的名声的。

是的,创本身是可以帮助到品牌知名度的快速提升,但是创的背后,一定需要有积累在支撑,尤其是疫情之后。各个领域的竞争已经从“想法和策略的竞争”和“资金储备的竞争”逐渐进入到了“产品细节的竞争”和“产品稳定性和运营流程的竞争”,这些竞争之间pk的,很多还真的是经验和积累。

不久前朋友安利给我刘畊宏的视频学习在家健身,我看到有人说“看刘畊宏直播爆火了啊,我也要去做健身的直播,我也要去做主播。”

于是开始拆解他的套路啊、方法啊、什么爆火的逻辑啊,我简单的了解了一下刘畊宏这个夫妻档主播的历史, 看完之后我也是长叹一声:这哪是什么爆火啊!这明明是一个坚持奋斗了几十年的近50岁的大叔终于成功的励志史啊!

爆火指的是一个莫名其妙的毫无积累的人或者事突然间就成功,但是刘畊宏哪是突然啊,他这个岁数能保持这样的身材本身,就说明他是厚积薄发的一个“行业积累”在支撑啊!仅就直播这件事来说,他也不是新人入局,而是早就千锤百炼历经各种阵势了。

不存在没有积累的成功。

即使我们看到哪个新行业出现一两个天纵奇才,那他背后也一定有一堆行业老炮在指点江山步步为营。因此,行业积累在疫情后会陆续回归,重新成为一个打造品牌的关键要素。

知道了这一点之后,年轻的朋友会不会有点沮丧呢?

大可不必。越早知道这个道理的企业越早建设出来自己的品牌。越早知道这个道理的人越早选择自己人生的赛道,越早沉淀成为个人品牌的素材。

同时,我们还看到有很多新赛道,这里面所有从业者的积累年份都不是很多,这些赛道本来就可以去抢占,比如游戏、直播等。

同时,在传统领域相关的赛道里,与有经验积累的人配合合作,也是我们每个人都要学会的事情。

这几年,尤其是疫情到来后这几年,我每天都在研究品牌和实践品牌这件事的过程中感慨:天道有轮回,苍天绕过谁。是,品牌这件事,就是这样。

好,以上就是想跟你一起讨论的关于疫情后品牌发展趋势的我的一点想法。你怎么看?

 

作者:李倩说品牌

公众号:李倩说品牌(ID:liaotian78)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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