导语:作为椰汁界和饮品界的顶流,椰树椰汁和瑞幸咖啡宣布联名合作引发了网友的广泛关注,这也给众多传统品牌了一个思路,想要迎合年轻人的喜好,可以适当的做出一些改变。那么这次椰汁的成功有哪些因素呢?让我们一起来看看吧!

4月11日,瑞幸咖啡与椰树椰汁官宣联名合作,推出新品“椰云拿铁”。椰汁饮品界的两个顶流强强联合,加之 “椰树风”土潮包装的视觉冲击,引得无数消费者购买并在各大社交平台“刷屏”。首发日便创下单店销量超130杯,总销量超66万杯的佳绩。

椰树与瑞幸梦幻联动,传统品牌也能玩转年轻化|案例精选

据不完全统计,饮品圈在2021年推出了超过200款的椰子风味饮品,在这样激烈的竞争之下,椰树椰汁选择首度对外联名,为品牌注入新生活力以突出重围。

在市场竞争日趋激烈的情况下,像椰树椰汁这样的传统国民品牌也都纷纷走出舒适区,品牌年轻化似乎已成为传统品牌的必然之举。从此次椰树椰汁跨界联名事件中,我们能得到关于品牌年轻化的哪些启示?对于品牌来说,年轻化又应该如何实现呢?

一、三十四年首度跨界,椰汁顶流的强强联合

1. 品牌尚未官宣,话题悄然引爆

在4月11日官宣之前,两个品牌间的合作就已成为全网“公开的秘密”。虽然瑞幸用“灵魂马赛克”给椰树椰汁打上厚码,但经典的红黑黄配色还是暴露了椰树的“本体”。除此之外,线下门店成箱堆放的椰树椰汁,以及提前制作完成的“椰树风”杯套,都被细心的消费者捕捉,成为网友破案的线索。面对“物料偷跑”的情况,官方不得不出来喊话,拜托大家假装不知道,陪自己演下去。而公众对待如此可爱呆萌的官方,也都显得十分买账。

椰树与瑞幸梦幻联动,传统品牌也能玩转年轻化|案例精选

可能是无意泄露,也可能是有意为之。无论本意如何,此次“物料偷跑”都起到了很好的营销预热效果。有关椰树与瑞幸联名的信息在小红书、微博等社交媒体平台迅速传播,吸引了广泛关注,激发了消费者的好奇与期待——椰汁界的顶流相见,将会碰撞出怎样的火花?

2. 土潮包装设计,品牌相互致敬

包装风格与色彩是品牌形象设计的重要要素,是品牌形象的识别符号,在品牌识别中起着至关重要的作用。在过去的34年里,椰树椰汁始终延续着“土到极致就是潮”的“椰树风”包装,以高饱和的红黑黄蓝白强夺视线,将“土味”刻进了品牌DNA;而瑞幸长久以来,都是以简约的“瑞幸蓝”作为品牌形象的核心要素,印刻于消费者的脑海中。

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此次品牌联名,两个品牌保留了自身独特的品牌识别符号,推出两种致敬版包装。“椰树致敬瑞幸版”以极具视觉冲击力的“椰树风”作为设计灵感,将产品推广关键词呈现在一个个色彩方格中。“瑞幸致敬椰树版”则采用了瑞幸一贯的简约风,以蓝白为主色调,加之此次联名产品的“云”元素。两种包装既保留了两个品牌的一贯风格,起到品牌识别的作用;又在“土”与“简”的交融中为品牌注入新鲜感。

3. 传统碰撞年轻,实现品牌双赢

此次瑞幸与椰树的联名,可谓是椰汁饮品界“新贵”与“老牌”的碰撞。一个是“重营销”转向“重产品”的新品牌,一个是逐渐意识到新生品牌力量的老品牌,最会玩椰子的两大品牌强强联合,在“土潮”与“简约”的碰撞中,利用一个个爆点元素制造热门话题。传统的口碑积淀结合年轻的新饮品市场,可谓是实现了品牌的双赢。

椰树与瑞幸梦幻联动,传统品牌也能玩转年轻化|案例精选

对于椰树椰汁此类传统品牌而言,打破原有形象的品牌创新是很难的,而与瑞幸联名合作则能够帮助椰树打破消费者的审美疲劳,强化消费者对于品牌的认可度。对于瑞幸而言,生椰拿铁已成为品牌的年度爆品,此次与椰树联名,或许是希望借助椰树在椰汁领域的多年积淀,为自己的椰汁类饮品背书,强化“生椰”标签。

二、三十四年品牌耕耘,年轻化已成必然之举

椰树品牌在过去的34年里从不对外合作,以自成一派的土味风格在消费者心中留下深刻印象,凭借长久的品质保证和亲民的价格,一路默默成长,成为椰汁饮品界的顶流。而椰树此次破例与瑞幸合作,也体现了传统品牌面对激烈竞争的现状,不得不做出改变,以品牌年轻化的方式巩固市场。

1. 质量口味的高度在线,大众市场长久包容

在饮品行业中,口味始终是消费者对品牌进行评价的硬指标,如果没有好的味道和口感,品牌就难以在激烈的市场环境中生存下来。新消费品牌如雨后春笋般不断出现在市场中,越来越多的饮料品牌开始降低了对产品品质的要求,而将精力置于营销、包装上,但难以保证品质的品牌是无法长远发展的。

椰树与瑞幸梦幻联动,传统品牌也能玩转年轻化|案例精选

反观椰树,几十年来始终坚持对椰汁品质严格把关,在包装上作出品牌承诺:坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨,承诺不用椰浆不加香精。在椰汁产品高度丰富、椰汁饮品竞争激烈的今天,网络上关于椰树椰汁口感的负面评价也是少之又少。正是椰树椰汁的长期品质坚持,才使得消费者对于品牌有着更高的包容度。即便椰树包装土味、不懂营销,消费者也愿意为了这份坚守与真诚买单。

2. 简单暴力的土味美学,“椰树风”设计实现出圈

在产品包装设计中,包装的主要目的是保护商品、方便流通与消费、促进销售,同时也起到满足审美需要的作用。在产品包装设计中要讲究外观优美,具有良好的视觉吸引力、时尚感,以体现其商品的质感、档次。相较于许多在外观上下足了功夫,力求体现“高端”与“格调”的品牌包装,椰树数十年如一日的高饱和配色包装在市场中显得格格不入。

椰树与瑞幸梦幻联动,传统品牌也能玩转年轻化|案例精选

红黑黄蓝白的强烈撞色在一瞬间抓住人的目光,挤满方格的最大号字体进一步加强视觉冲击,这种简单暴力的土味美学也被公众调侃为“视觉污染”。但“土到极致便是潮”的包装风格也帮助椰树在受众心中留下深刻的品牌印象,“椰树风”甚至成为一种设计风格,被应用于海报创作、广告设计当中,实现了品牌出圈。

3. 椰汁类饮品并驱争先,年轻化策略突出重围

前瞻产业研究院分析指出,2020年植物蛋白饮品市场规模达到1117亿元,其中椰子乳饮料市场规模为159.12亿元。2021年天猫双十一饮品赛道TOP3的植物奶品牌中,主打椰子口味的饮品超过1/3,是植物蛋白饮品中逆势增长的品类之一。除去凭借生椰拿铁狠狠翻身的瑞幸咖啡,喜茶、奈雪、乐乐茶等新茶饮巨头也要来椰饮市场分一杯羹。

椰子显然已成为饮品界的大火元素,在椰汁类饮品并驱争先的市场环境之下,若椰树品牌继续固步自封,很难不会被市场抛弃。椰树此次与新生代咖啡品牌瑞幸合作,为消费者带来了一种“冲突之下的和谐感”,打破了受众对于椰树的固有认知。同时,这种“颠覆性”的品牌尝试,也给用户留下了“会玩”的印象,抓住年轻用户的偏好,带动了品牌的年轻化发展。

三、新潮品牌强势发力,品牌年轻化焕发生机

不仅仅是饮料行业,各个行业中都出现了新兴品牌借助新媒体优势迅速崛起,新潮品牌强势发力并改变原有的市场分配格局,给传统品牌带来巨大冲击的情况。如何在新媒体环境下焕发生机活力、提升品牌吸引力、实现品牌年轻化,已成为传统品牌亟待思考与解决的问题。

1. 内容:洞察主流价值喜好,规避品牌“无效自嗨”

新媒体环境下,传统品牌主单方面主导的传播营销逐渐向以用户为主导转变,品牌由内向外的传播思想也需要转变为由外向内,在品牌年轻化的策略中必须考虑受众喜好,洞察用户需求。

品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,无论是广告画面还是广告文案都是内容的一部分。在互联网情境下,网生内容(即视频网站自制内容以及入驻在视频网站平台的用户提供的内容)往往呈现出更加娱乐化、人格化的特点。品牌若想实现年轻化,也需要积极融入消费者的沟通语境,洞察主流价值喜好,与消费者“玩”在一起,避免品牌盲目以自身传播内容为主,造成品牌的“无效自嗨”。

2. 营销:巧借热点善用联名,营销思维打造新鲜感

品牌年轻化离不开创新的营销方式,通过反差营销、借势营销、联名营销等策略,可以在保留品牌核心特质的情况下,快速实现为品牌注入新生活力,打造新鲜感,从而调动用户的兴趣,引发自来水传播。但是此类营销手段的使用也需适度适当,不可本末倒置,对品牌造成负面影响。

追热点、蹭IP等强调时效性的营销策略往往实现的是短暂的品效合一,产品的销量跟随营销活动大起大伏,难以形成长久的品牌忠诚。首先,网络世界热点层出不穷,一味地追逐热点,既会浪费品牌资源,也会导致品牌调性混乱。其次,品牌不加区分地追逐热点,造成消费者审美疲劳,兴奋阈值不断提高,品牌营销越来越难以达到效果。要想让营销策略回归品牌内涵,进而建立品牌依赖,就需要适当地从热点中抽离,将品牌力量集中到品牌核心价值观的表达上,从而实现长久的品效协同。

3. 传播:掌握当下社媒生态,融入新潮沟通语境

如果说口语媒介激发了思考和辩论,印刷媒介推动了深度阅读,那么互联网则打破了这一切。在当前的社媒生态下,碎片化思考和获得即时快感成为大脑的工作方式,这种背景下,“娱乐”成为品牌核心主张也就顺理成章。因此,在当前的营销活动中,品牌往往需要强调满足消费者的感性需求,满足其获得即时快感的需求,以“娱乐”的年轻化方式形成与消费者的有效互动。

传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化。品牌应当主动融入消费者的沟通语境,学习目标消费者的语言体系、介入其兴趣点、搭载热度最高的平台,打造出相应的产品和传播物料,获取目标消费者的注意力,与其建立情感链接,确立“爱玩、好玩、会玩”的品牌形象,从而成功实现品牌年轻化转型。

品牌年轻化固然离不开对目标消费者的充分认知和融入、对目标消费者需求的尽量满足、对新媒体技术巧妙应用。品牌年轻化不是一味迎合潮流迷失自我,而需要以品牌核心价值为坚守,以品牌文化内核为中心;品牌年轻化也不是迎合年轻受众需求,使品牌与消费者的关系成为单纯的“工具理性”,而应该塑造有生命力的独立品牌,与消费者彼此确认、相互建构。唯有如此,品牌年轻化才不至流于表面,因缺乏沉淀而难以为继。

 

作者:新媒体重点实验室微信公众号:NewMediaLab

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