编辑导语:如今,在校大学生已成为一个庞大的消费群体,不少品牌也早已看中了大学生的消费市场想打入其中。然而,由于大学生群体的多样性,如何获得他们的认可成为了品牌们必须面对的挑战。那么品牌该怎么做呢?来看看作者的分析吧。

说到大学生,想必各大品牌都对其充满期待,但由于其群体的特殊性以及TA们过早的接触社交媒体在上面拥有一定的话语权,能有效地渗透并赢得TA们的认可成了当下不少品牌所要面对的核心挑战。

像很多比较重的品类会对TA们进行纯认知上的渗透,比如汽车、奢侈品等等,毕竟TA们还处在学生阶段,不论价值观体系还是品牌比较看重的消费能力都尚且处在萌芽阶段,所以对TA们纯认知的渗透有助于为品牌以后的发展积累潜在增量。

那一些轻量级的品类品牌该如何解决这个挑战呢?比如说大快消下的美护,大家都知道美护这个类目极其内卷,不论是国外大牌、国内新消费品牌还是一些小众品牌,都以“产品+品牌+差异化核心价值”在这个赛道你追我赶,并不断地向各个圈层的人群渗透,而大学生群体便是其中极其重要的增量市场。

那么,面对这样一类特殊群体以及在疯狂内卷的竞争之下,美妆护肤品牌该如何精准渗透,靠大学生群体来获取品牌增量,实现品牌建设呢?

一、深度洞察校园TA人群,不以经验浅论,不纸上谈兵

品牌在做针对校园TA人群的营销活动时,往往容易陷入经验教条主义的陷阱,纸上谈兵,通过标签化的结论来给圈层人群下定义,忽视了任何某一群体中的个体首先是以“人”的基础存在,而后才是身份与喜好。

比如大学生的护肤,如果陷入经验教条,就容易一味的主打产品性价比。但事实上,身为Z世代的大学生TA们有着自己不同的美护需求。根据中国日报《近六成大学生有容貌焦虑》显示,超过50%的大学生人群都存在容貌焦虑,有近80%的大学生在大一甚至更早就开始对美妆护肤有所关注。

“圈层化”的大学生群体,品牌如何精准渗透?

与此同时,Z世代“男”颜当道,美妆护肤的大学生中女性群体为核心占比,但近两年男性占比已提升7.7%。

这一系列的大的数据背后其实都是在给予品牌不同的指向,这种指向更多的是大问题下所拆解的小问题,每个小问题都有一个小答案,而非「性价比」这一大的答案所能系统概括。

那么大问题如何拆解呢?核心主要是动机与喜好两个方向。

先来看动机,大学生为什么会有容貌焦虑?答案无非两点,取悦自己,赢得认可。据数据显示,有超过90%的女生会有化妆的行为,男生也有近5成化妆行为,大多是想提升美貌以及为了心仪的TA而装扮。

取悦自己其实还可以从产品功能细分,比如男生要控油,女生要自然,同时为了保障每天清新自我,补水、清爽也是大学生选择护肤品所看重的点。尽管男女大学生可能在喜好方面有所不同,但对于学生而言,基础的洁面、爽肤已然成为共识。

在喜好方面,女生相比于男生喜好的范围要稍广一些,比如口红、粉底液、唇妆、眼妆等是极其受大学生欢迎的产品,同时在品牌选择上,欧莱雅、雅诗兰黛等大牌以及国产品牌完美日记、花西子等都是大学生们所钟爱的品牌。

“圈层化”的大学生群体,品牌如何精准渗透?

拆解完大问题之后,品牌才可以针对一个个小问题去研究受众,既能更加系统、客观地了解用户人群,同时也能根据这些小的问题向后反哺产品、生意模式,进而更好地开拓大学生市场。

二、精准挖掘用户需求,核心策略「简单直给」

当下时节(春季)正是美妆护肤的关键营销节点,在大学生看来,春季肌肤护理是首要;其中有64.22%的大学生会在春季注意肌肤护理,37.76%的大学生会注意美容美妆。这于品牌而言是深挖用户需求的机会,同时也是牵手用户,刺激消费的关键时刻。

深挖用户需求可从不同维度入手,比如男女,比如护肤、美妆。对于春季美妆,除了脸部彩妆是美妆必不可少的方面,男生、女生在其他美妆上也有自己的想法,据相关数据显示,女生更偏向于唇部、眼部彩妆,男生则更偏向于美发、嗅觉,这也意味着男生喜好香水,女生需要口红和眉笔。

除了以上几个层面,产品的性能以及用户实际需求也是关键问题,比如春季干燥易出油,补水、控油的功能属性便成为一种普遍的刚需,同时春季皮肤问题多,比如有长痘、干燥等问题也应需要特殊的解决方案来满足用户需求,而这也是品牌切入的契机所在。

“圈层化”的大学生群体,品牌如何精准渗透?

不论喜好还是产品功能、用户需求,美护品类庞大,需求多样,在特殊时节品牌还是应考量自身优势,基于某一点,比如产品性能、用户特殊需求等进行突破,打造爆款产品,在极度内卷的竞争中,最有效的策略就是粗暴简单直给,也只有这样,品牌才能向上生长,实现突破。

当然,前面也聊到过,大学生的生活费有限,在有限的预算范围内取得性价比最优的效果,是TA们的“大问题”,所以品牌也不要忘了这一基础层面,同时号召理性消费,形成“有效为基础,特点为亮点,关怀为口碑”的三擎优势。

三、持续性深耕校园TA人群,广度上辐射认知教育

根据《2021大学生消费行为洞察报告》中显示,大学生每月的生活费在2082元,而用于美护上有334元,可见大学生在美护层面尽管有较大的需求,但在消费上也是极其理性的,这也符合当下Z世代大学生的真实写照。

基于这种现状,品牌要做的便是持续性深耕校园TA人群,在广度上辐射认知教育,从而占据TA心智,赢得口碑,实现品牌建设。

如何持续性深耕呢?核心三个维度:内容科普、知识科普、用户体验

先来看内容科普,虽然美妆护肤是刚需,但是也不能盲目上手,有91.49%的大学生觉得需要做好相应的攻略才敢消费,包括上网搜索、关注专业博主测评等,了解怎么护肤?怎么化妆?那品牌便可通过自有内容运营+博主协作的模式进行深耕渗透,博主保证专业度与人格背书,品牌则保证产品力与效果度。

“圈层化”的大学生群体,品牌如何精准渗透?

知识科普则更聚焦产品专业层面内容,比如成分、效果。根据数据现实,对于热门产品,当下大学生比较冷静、理性,不盲目更风,更看重从成分、价格方面进行筛选等等,而针对这方面,依然可采用上述品牌+博主模式,通过内容的共创进行同频共振。

第三个维度则是用户体验,相关数据显示,除了网上了解相关美护知识外,有66.3%的大学生在购买产品前进一步了解相关情况。超过40%主要以购买小样和听专业讲解为主了解产品是否适合自己,29.95%的学生会到线下专柜体验产品。

目前的模式其实是美护品类的常规套路,针对学生群体应更进一步,比如校园地推,针对学生特定款,新品学生体验团等方式与其他品牌区隔,深入用户,形成统一立场,从而更好地占据心智。

四、结语

大学生群体对于品牌的重要性不言而喻,想要深度渗透赢得TA心智,关键还是要深度洞察,这里的洞察不是指商业的洞察,而是以“人”的本能感觉「去教条主义」的感知用户需求,同时在核心大问题的基础上,刨析各种小问题,直到找到能最大化发挥品牌势能的切入点,从而实现突破。

另一方面,学生群体存在周期性,比如大学四年,四年后走入职场不同的各个阶段,而品牌想要持续性的赢得心智与认可,便要持续性的深耕运营,在已有模式下进行「品牌+博主+素人」的内容共创,共创是一种趋势,更是赢得认知、用户参与互动的关键手段,也只有这样,品牌才能在动荡的不确定的变化中赢得抵抗风险的实力与资产。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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