导语:《定位》一书曾号召品牌和企业找到差异化的心智,并不遗余力的去抢占这个心智。在营销领域里我们常说的心智,用一句话可以概括为“用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知”。本文将为你详述心智的构建与特征、发展阶段以及如何抢占用户心智,希望能对你有帮助!

《定位》一书中对定位的最新定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

作为营销史上最伟大的理论之一,定位号召企业找到差异化的心智,并不遗余力的去抢占这个心智;足以看出,客户心智对企业、对品牌来说的重要性不言而喻。

然而在营销领域,我们常说的心智到底是什么?绝大部分人处在一种似懂非懂的状态,是认知?是意识?是印象?是需求?还是思维模式?虽说这些词意在某些程度存在共通之处,但每个人貌似都会有自己的理解。

接下来,让我们从心智的定义和特征、心智的构建和发展阶段、如何占领用户心智等维度,对心智进行详尽的梳理和解读,帮助我们正确认识心智的价值所在。

一、到底什么是心智?

心智是一个心理学的概念,通常用来指人们心中对所遇事物产生的心理活动。

比如,我们去朋友家做客,遇见小区门口的保安精神奕奕且耐心有礼貌,进到小区里面干净卫生绿化也不错,每栋楼的外立面还是用的外挂大理石材;因此我们会判定这个小区的居住品质很不错,这就是我们根据所遇事物所构建的心智。

心智被引入到营销领域和互联网领域之后,我们经常能听到消费者心智、用户心智、抢占心智、洞察心智等词,是因为营销领域的心智都是围绕着企业、品牌、消费者、市场环境或竞争对手而展开的。

因此营销中所说的心智,用一句话可以概括为“用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知”。

比如,用户对瑞幸咖啡的惯性心理认知是“高性价比的品质咖啡”,对美团的惯性心理认知是“便捷的本地生活服务平台”,对蔚来的惯性心理认知是“国内先进的电动汽车”,而“过年过节用来送礼”则是人们对脑白金的惯性心理认知。

二、心智的构建与特征

心智是先由信息刺激,然后针对信息进一步的整合理解,最终形成对信息的反馈结果;因此心智的形成,大致可以拆解成下面几大步骤:

  1. 基于感知的信息构建多个模式
  2. 整合和理解所有的模式
  3. 根据判断形成结论
  4. 基于结论采取相应的行动

正因为在营销领域,我们说的心智离不开企业、品牌、用户和市场竞争这些要素,因此心智通常具备以下这些特征:

1. 紧跟目标受众

在战略层面,需要确立企业的核心目标受众是哪群人,才能决定品牌应该占领什么样的心智。

拿脑白金来说,如果把老年人作为目标受众,则需强调产品的功能和营养,以满足老年人对健康的需求;而最终脑白金却出奇制胜,把年轻人当成目标受众,占领了过年过节送礼的心智,最终满足的是年轻人给长辈送礼的需求。

2. 区分消费场所

同一个品牌或产品,在不同的售卖场景和渠道中,所透传的心智也会有所差异。

比如传统电商和直播电商,人们在传统电商平台买商品通常会根据销量、用户评价来进行决策,因为高销量/好口碑代表了热销爆款的心智。

而直播电商则更看重主播的个人信任背书,因为优质主播背后有强大的选品团队和议价能力,卖的商品自然在品质和价格方面更有优势。

3. 贯穿消费周期

一个全新的消费者,从认知产品到最终购买会有一条完整的链路,好比阿里经典的AIPL电商模型:Awareness认知,Interest兴趣,Purchase购买,Loyalty忠诚。

而消费者在这个链路中每一个环节的转变,都利用了消费者心智的不断变迁。

4. 主动引导和培养

消费者对品牌或产品的形成的心智,既不是与生俱来也不是一成不变的;企业需要根据自身的战略目标和市场选择,去引导和培养潜在用户的心智,最终赢得用户的青睐和认可。

三、心智的发展阶段

用户心智决定了他们对所使用产品的行为和态度,前面讲到心智的形成是接收讯息、理解讯息、得出结论,采取行动这样一个完整的过程;同样心智的发展也是阶段性的。

心智的发展大致可分为排斥期、尝鲜期、习惯期三个阶段:人们在接收全新讯息时,最开始一定是被大部分人排斥的,而小部分人会率先尝鲜,最终新讯息慢慢渗透大众群体。

拿微信来举例,刚推出来的时候绝大部分人觉得微信和QQ在主要功能上重叠了,仍然选择把QQ作为主要的聊天工具,这时候就是排斥期;

然而摇一摇、微信语音、漂流瓶、附近的人等功能的推出,有一部分社交需求旺盛的用户慢慢转移到了微信,进入了尝鲜期。

随着用户不断迁移、产品越来越强,人们渐渐习惯把微信作为聊天社交第一选择,微信也成功坐上社交软件第一把交椅。

四、如何抢占用户心智?

既然心智在品牌营销中的分量如此之重,在激烈的市场争夺中,我们有哪些办法去抢占用户心智呢?

1. 争夺第一

第一个登上月球的人是谁?你会脱口而出阿姆斯特朗,然而第二位呢?相信没有多少人知道;第一高峰的名字叫什么?珠穆朗玛峰;第二呢?第三呢?相信绝大部分人也说不出来。这就是第一的力量,号称“卡位”。

成为第一是定位理论最有效的方式之一,这也是为什么前几年互联网巨头们,在各个领域都要疯狂烧钱抢占市场,一旦成为第一就很可能赢者通吃、成为用户心智中的首选。

2. 重复价值

很多营销人在进行产品推广的时候,喜欢尽可能把所有卖点和利益点展示在消费者面前,以彰显产品的强大。

殊不知这样做会适得其反,因为提供的价值太多会把重点价值稀释掉,让用户分不清产品最能解决的问题是什么,更难让用户记住这款产品。

所以我们需要提炼出一个最重要的核心价值,把这一个价值不断重复地灌输给消费者,这样才能形成深刻的印象、长时间占领用户心智。这也是为什么重复洗脑广告,一直流行的原因。

3. 建立特色

首先可以从产品形态上做文章,三顿半速溶咖啡抛弃了其它品牌常用的塑料包装,选用垃圾桶造型的包装不仅更加时尚美观、吸引眼球,也方便携带,导致其从相同品类中脱颖而出。

更加高级的方式,是通过塑造品牌理念彰显自身的与众不同,这样做能够圈住一批忠诚度极高的用户群体。

Lululemon通过打造一种独特的社区文化和集体活动,宣扬“积极、阳光、品质生活”的品牌理念,最终成功俘获了一大批新型中产阶级的现代都市消费者。

4. 陈述故事

人们天生对于他人的故事具有很强的猎奇心理,在信息大爆炸的今天,故事仍然是我们每天消费最多的信息之一;因此,好的故事是吸引关注、赢得认同的有效手段之一。

最近爆火的中国邮政奶茶店,除了大尺度跨界引发的好奇之外,就是在门店、产品的包装和命名方面,利用了诸多怀旧的元素和道具,唤起了人们对当年的回忆,并纷纷前往打卡。

同样抖音上爆红的歌曲《漠河舞厅》,最让人感动的是那位在舞厅里独舞的老人,在大火中痛失爱人一生未娶的爱情故事。

5. 链接用户

都知道在社交媒体时代,企业和用户之间不再是一种单向信息灌输的方式,而是需要在企业和用户之间搭建沟通的桥梁,以便企业最好地为用户服务满足用户需求。

而最好的方式之一,就是让用户对企业产生主人翁意识,甚至参与到产品设计中来。在这方面,小米和蔚来是最值得学习的对象。

小米开放了产品的研发过程,用户可以在论坛上发表自己对产品的看法,而小米也会认真地听取用户的建议进行产品的迭代优化。

蔚来的高层,会亲自去APP听取用户的反馈、跟用户进行直接沟通,甚至把一些企业的重大决策权交给用户。这都是在提升用户的参与感,培养用户的主人翁意识。

心智是,

用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知!

用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知!

用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知!

如果还未理解心智,可把文章再看几遍。

 

作者:老泡;来源:微信公众号:“老泡OG(ID:laopaostrategy)”

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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