导语:如今渠道碎片化、传播碎片化,新的传播工具和新的销售工具的出现,许多新消费品牌脱颖而出,要成为真正的新消费品牌该如何做?新消费品牌主要依托什么?本篇文章作者做出解读,一起来看看吧!

“新消费”是这两年最烫嘴的商业名词,没有之一。

有人觉得新消费是大势所趋,不跟必死;有人觉得新消费是大忽悠,忽悠你投广告投费用、忽悠你买课程;有人觉得新消费是伪概念,就是以前网红品牌、流量品牌的变种,旧瓶装新酒。

这么说都有一定道理,但真要深入理解这两年“新消费热潮”,必须把它放到一个更大更宏观的环境中去理解,你才不会被每年制造的海量语言腐败给带沟里。

老苗以前讲过的一个观点,我们的营销很落后,具体的表现就是:

那些需要更高科技、更高门槛、更大投入的领域,我们都在迎头赶上甚至超越。半导体、大飞机、航母、航天、云计算、互联网基础建设,中国已经在世界占据了举足轻重的地位,全民惊叹“厉害了,我的国”,自豪感油然而生。

我们的制造链也是全球最完善的,我们可以把一个一次性打火机拆成一个工业制造链,由几家企业协调完成,成本低到现在零售价还是一块钱。我们把洋大人舍弃不要的低端制造做成了高门槛,谁都没办法把成本做这么低。

当年懂王发起毛衣战玩卡脖子,最后发现也占不了多大便宜。这份牛逼,更是全世界独一份。

唯独在消费品牌领域,我们被打得一败涂地。凡是跟消费沾上边的,不管是食品饮料化妆品,还是服装奶粉家用电器,我们本土作战,都干不过外资品牌。连茶叶,都被立顿按在地上摩擦。烟草和白酒,这都有特殊政策法规,否则下场也好不到哪儿去。奢侈品就更别说,根本就没有咱的一席之地,很多消费者闻到一点“中国味”,就感觉“档次掉了很多”。

同样是莆田产的鞋,画上耐克那个勾,就是“高大上”,你要是个国产品牌就是low货。

大量国人跑到国外注册个品牌,回来冒充“洋鬼子”,卖高价给国人。

证监会质询慕斯家具:那个满大街广告上叼着烟斗的洋老头是你们家什么人?

此外还有什么欧典地板、马克华菲服装等等,都是披了层“洋皮”本土企业。

更过分的是“某丹”运动鞋,蹭流量就蹭流量吧,还耍赖不承认,楞说自己这是个拿乒乓球拍的形象,这话您自己相信吗?

这些实打实的本土企业,被戳穿了就说自己是“民族企业”,不知道代表的哪个民族?强行被他们绑上的“民族”答应不答应?

还有这些消费品牌干的那些事,一向也不给我们长脸。远的三聚氰胺事件咱就不说了,近的就有一大批,联想因为同配置产品国外低价国内高价,一直被骂“美帝良心”,蒙牛高管称把最好的产品投放到香港新加坡,连茅台也是国外价格远远低于国内价格。

是不是那些外资品牌,就节操高,就“匠心精神”,就真的高大上呢?可拉倒吧!

加拿大鹅的事现在热度还没过去呢,21年上半年新疆棉事件,耐克阿迪一个都没落下,三星的手机爆炸和傲慢公关是它败退中国的关键,而一些国际汽车品牌对中国市场的双标也是由来已久,时不时让人愤怒一下。

所以,我们的消费品品牌一直不长脸,你不能简单把它归为中国消费者“贱”、“崇洋媚外”,或者说中国消费品企业“没节操”,而是背后还有更底层的原因。

明白这个原因,解决这个问题,才会有旺盛生命力的“新消费品牌”,而不是昙花一现的“网红品牌”。

我们把时间拉长,先来翻个资料,这些在中国市场一次次碾压我们的消费者品牌有哪些?就简单数几个吧。

可口可乐、宝洁、欧莱雅、苹果、爱马仕、亿滋、丰田、优衣库,这些个品牌是哪一年成立的?柯达、诺基亚什么的咱就不查了。

简单一搜索,结果出来了,以上按顺序是:1886、1837、1907、1976、1837、1903、1933、1984.这里面最老的是宝洁和爱马仕,有180多岁了,最年轻的是优衣库和苹果,一个80后,一个70后,四十岁上下。

啥意思呢?说句官媒爱说的话:“没有企业的时代,只有时代的企业。”

这些老牌的国外消费品品牌,大都是在第二次工业革命之后,生产力急剧发展,物质开始从相对短缺到相对富足时代产生的。

这是大前提。

光供给端发力还不行,产生这些品牌还需要刺激需求端,这里有个关键词叫做“消费主义”。

这个词大家都清楚,就是变着法儿让你多花钱。

为了说得更清楚,咱扯得再大一些。

头些年,有个流行说法叫做“消费就是爱国”。

意思是你“买买买”,小商贩因此多挣钱,经销商因此多挣钱,制造商因此多生产,多挣钱,还多用工,大家钱都挣得多了,又都去“买买买”,最后大家钱就都挣得多了。

如果我们大家一致行动起来,都去“买买买”,我们的经济就会飞速发展,祖国就快速繁荣昌盛了。

牛逼不?有没有揪着头发让自己脱离地球的既视感,像不像左脚踩右脚右脚再踩左脚就飞起来的轻功秘笈?

其实,这是凯恩斯的“节约悖论”,被资本和消费主义者片面解读了。解读成他们想要的样子,来大肆倡导消费主义。

新消费品牌,是改天换地还是又双叒叕一地鸡毛?

直接下手,就更狠。

从人性角度刺激消费,比如利用人性的“懒惰、贪婪、好色、爱走捷径”刺激消费,比如打造“消费品鄙视链”,凡是带点社会属性的消费,统统存在鄙视链。

喝酒、开车、用手机,孩子上学上培训班,更是鄙视链的重灾区。

“鄙视链”用社会比较心理,刺激人的不安全感、恐惧心理,制造焦虑,从而达到让你买买买的目的。

还有个关键词叫“消费主义话语霸权”,这个老苗在关于“茅台”的那篇文章讲过。

吃什么是高级的,穿什么是时尚的,喝什么是上档次的,住什么是不跌份儿的,什么样的生活是有品质的,这些都被已经站在品牌制高点的品牌给定义了。

你要觉得可乐不好喝,那是你的口味不国际,你要觉得钻戒不值钱,那是对爱情不忠贞,你要觉得浓眉大眼好看,那是审美太土了,要整成陈漫这样的才够“大牌”。

七七八八讲这么多,可以总结下了。

消费品牌跟2B品牌不一样,跟做高科技产品也不一样,它除了追求具体的实用价值外,还追求感性价值,有社会属性。消费者容易把消费什么产品,跟自己是什么人紧密联系在一起。

已经发展了几十年上百年的外资消费品牌,很早前就定义了消费品的感性价值,站在了消费鄙视链最高端,并把持着消费主义话语霸权。

中国的消费品品牌表现不尽如人意,是因为我们一直在别人定义的话语体系下做品牌。

很久以来,国内的消费品牌只能靠着低价来占领三四线市场,一旦价格达到或者超过国际品牌,非常容易被嫌弃。而国内消费品牌的用户,一旦有了点钱,往往也转向了国际品牌。

李宁依靠国潮风,跟年轻一代进行了高效沟通,获得了高速增长,但价格一旦达到跟耐克阿里拉平,销售就很快受到影响。

这些年兴起的新消费品牌,食品化妆品也好,酒水饮料乳制品也好,仍然把主流价格定在国际品牌之下,或者做国际品牌难以覆盖的门类。

硬碰硬,根本碰不过。话语体系在那儿,消费者固有认知在那儿,同样的东西,消费者就是认为洋品牌好。就像茅台酒一定要让人知道是茅台才能喝出是好味道一样。

怎么改变这种状况呢?

靠着企业个体的力量是没法改的,哪怕企业联合起来也不行。

只要有点营养学常识,我们就知道洋鸡蛋和土鸡蛋营养没什么区别,但你能说服你们自己家老人只买洋鸡蛋吗?

只要有点生物学常识,我们就知道皮肤的生物功能是屏障,不能吸收外界物质,但你能说服你老婆不用外资品牌化妆品,改用孩儿面吗?

茅台跟老白干主要成分都是酒精,真要比不上头,老白干比茅台还好(老白干杂醇更少),但你重要的商务招待,敢上老白干不上茅台吗?

定位理论告诉我们,营销战打的是顾客心智,你是什么不重要,消费者认为你是什么才重要。而心智恰恰又是最难改变的。

新消费品牌的打造,不只是企业自己的事,关键是形成社会共识。

社会共识如何形成,首先是要跟国家战略站到一起。

只有时代的企业,没有企业的时代。作为社会主义市场经济运行体制,国家战略对时代有着巨大的影响力,甚至能够改变和扭转时代。

我们要明白一个大前提:消费者品牌十分依赖国家品牌。

俗话说“文无第一武无第二”。2B品牌、高科技产品,这些是武,我发动机性能比你好,计算机运行速度比你快,导弹比你打得准,或者我就是成本比你做的低,这些都是硬标准,是客观的。不受主观判断影响。

但消费品品牌不一样,它是“文”。标准有客观部分,更有主观部分。衣服好不好看,酒好不好喝,包高档不高档,车开起来有没有面子,主观感受第一。

我们不会觉得津巴布韦可以出一款名贵包包,不会觉得吃老挝菜特别高档,不会觉得阿富汗生活方式非常有品味。

同样,一直以来,我们都觉得欧美品牌是高大上的,洋气的,更能显示自己高品质生活的。日本的产品则是精致的、匠人精神的、独居慧心的。

但我们自己的品牌,显然很难给人这样的感觉。

虽然我们的消费品制造业全球第一,虽然很多外资大牌只有通过中国的制造业才能做得更好。

不是我们实力不够,而是时间不够,理念不够。

时间不够,是因为我们成为制造大国、经济大国的时间太短,消费者心目中,短时间还难以把高品质产品、高品质生活和中国品牌联系起来。

理念不够,是因为我们仍然生活在消费主义驱动的商业社会里,仍然生活在传统国际品牌定义的“消费主义话语体系”下。

每一个被洗脑的消费者,都像一个病毒感染者一样,向周围传播着被定义的消费主义理念和标准。

事实上,在消费倡导方面,我们已经开始跟西方的消费主义分道扬镳了。

记得前面说的“消费就是爱国”吧?

这样的消费主义大忽悠,在我们这里一旦露头,就会被权威媒体批判一番。

我们一直倡导的都是“多快好省”,倡导的是“节俭爱国”。

2020年,从最高领导到官媒都在大力倡导“节约每一粒粮食”,要在全社会营造“浪费可耻、节约为荣”的氛围。这不是粮食不够吃了,而是彻彻底底的反消费主义。

“八项规定”咱就不说了。今年,国家关停了教培行业,一个上万亿的消费市场,就这么“啪叽”摔没了,这在消费主义者眼里是不可想象的。

我们倡导的扩大内需,经济内循环,跟消费主义的刺激消费是不一样的,是建立在追求共同富裕的大框架内。

内循环的关键不是忽悠老百姓多花钱,而是让老百姓为了更美好的生活去花钱。共同富裕也不是劫富济贫,而是通过更公平的社会分配机制,让财富两级分化现象得到遏制,更大限度的限制“社会比较心理”,减少人心的“贪嗔痴”。这是根本上的反消费主义。

所以,我们经济改革,更多强调的是“供给侧改革”。让生产更高效,让有价值的创新更多,劳动者收入自然更多,消费自然更多,真正有价值的产品越多,消费者自然买了又买。

与之相反的则是需求侧刺激,刺激人性的攀比心理、炫耀心理、刺激人的上瘾欲望、刺激人性中的贪婪、好吃懒做、骄奢淫欲。其结果就是人人都觉得钱不够花,人人觉得自己很穷,而财富却迅速流向那些制造消费陷阱的资本手里。财富差距越来越大,社会不稳定因素越来越多。消费主义和资本主义是一奶同胞的亲哥俩。

当消费主义大肆流行,社会大部分人群心态失衡,产生嫉妒、抱怨、憎恨、仇富心理。而那些通过煽动消费主义赚取巨额财富的人,虽然过上了奢华生活,但也深深隐藏着”挂路灯“的恐惧不安。

传统消费品牌,秉承的是消费主义基本思想,他们希望人们用消费给自己贴上社会标签,他们不择手段鼓吹消费,甚至提出“消费就是爱国”等政治正确的口号。

在扩大消费手段上,他们更加注重消费端的需求刺激,为此不惜无底线刺激人的消费欲望,利用各种人性弱点。

同时,传统消费品已经形成了一套完整的“消费主义秩序”,它们规定了什么样的消费是高端的,什么是又土又low的,什么是美的,什么是丑的,什么是有格调的,什么是没品味的。

后来的新消费品牌,很难在这个话语体系下,超越它们。

真正的新消费品牌则是反消费主义的,它更注重满足实实在在的顾客需求,倡导价值消费,倡导节约消费,反对传统消费品牌的洗脑套路、制造焦虑和赚取智商税。

而在刺激消费需求方面,新消费品牌,把精力放在供给端,通过降本增效使消费者获得更高性价比产品。通过产品技术创新、品类的创新,带给消费者更好的体验,更高的消费价值,以此来提高社会的整体消费。

那些通过针对人性弱点让人消费的方法,只是表面的“术”而已。

追求安逸固然是人性的一部分,但人类消费增加的根本动力,从来不是骄奢淫逸。而是蒸汽机、发电机、计算机、移动互联网等等这些伟大的科技发明和普及应用。

我们普通企业,虽然无法做到这么伟大的技术革新,但用创新去创造更好的消费体验,更好产品性价比,创造独一无二的价值,才是我们的安身立命之本。

事实上,原来的“消费主义话语霸权”也会随着新一代的年轻消费者的成长逐渐解体。

随着人们思考能力提高,精神生活越来越富足,我们越来越不需要通过消费产品来定义自己,不用通过消费某某品牌来彰显自己存在感。

国际上,一些“反消费主义“的品牌也开始成为时尚,它们倡导一些产品的非必要性,以及强调产品没必要那么快的更新。

比如“巴塔哥尼亚”,向消费者出售那种可以穿一辈子的夹克。

科特勒老爷子,在近些年的演讲和著作中,一直在倡导一个关键理念叫做”品牌行动主义“品牌行动主义,是指一家企业为自己的经营赋予了更多社会意义,追求社会责任、解决社会问题,而不单单是追求企业利润,资本回报。

相对于单纯追求利润回报,奉行品牌行动主义的企业更加容易被视为所在领域的领导者。

科特勒在其著作中,表扬了一些奉行”品牌行动主义“理念的企业,如巴塔哥尼亚、联合利华、本杰瑞等。老爷子认为:社会的两极分化、收入不平等加剧以及CEO薪酬的惊人增长,三者之间是直接相关的。

秉承消费主义理念的企业,不受约束的资本主义只会关注短期利益。这会对社会的更大需求造成巨大伤害。长期来看,这些企业也是搬起石头砸自己的脚。

幸运的是,在社会主义市场经济下的我们,根本不需要“长期”。资本会更快会被戴上笼头,消费主义鼓吹者也很快遭到打脸。

华为因为持续多年的高研发投入,成为中国最富盛名的有着国际竞争力的高科技企业,不但收获了国人的尊重,还令某些国家颇为忌惮。

雷军说,以小米品牌现在的影响力,如果去做一些普通消费品,能够快速获取高额利润。但长期来看,小米则会丧失根本的竞争力。

从这个意义上来说,华为才是真正的”新消费品牌“,坚持”感动人心价格厚道“的小米才是真正的”新消费品牌“。

总结

1、近些年,渠道碎片化、传播碎片化,新的传播工具和新的销售工具出现。由于擅长利用这些新型工具,很多品牌脱颖而出,它们被称为”新消费品牌“。

2、如果仅仅从工具使用角度来看,这些”新消费品牌“跟以往的央视广告品牌、户外广告品牌、淘品牌没有本质区别,大部分会昙花一现,只有少量优质品牌会长期存在和发展。

3、新工具有新玩法儿,确实有新红利,确实有不少品牌抓住了这波红利。但这仅仅是“术”的层面,难以长期成功。

4、要成为真正的新消费品牌,一定要走向老消费品牌反面,对老消费品牌进行革命。老消费品牌鼓吹消费主义,并且霸占了”消费主义话语权“。新消费品牌是”反消费主义“的,建立新的消费秩序。

5、老消费品牌主要在刺激需求方面发力,无节制刺激人的欲望,利用人性的贪婪、懒惰、攀比、炫耀等弱点。而新消费品牌则从“供给侧”创新和改进出发,更好满足人们需求,提升人们的消费需求。

6、社会主义市场经济,以共同富裕为目标,并不鼓吹无节制消费,而是提倡节约。更不希望消费主义蔓延造成社会不稳定因素和更大的贫富两极分化。这为真正的“新消费品牌”提供了大环境方面的支持。

7、新消费品牌崛起,需要依托社会共识,也要依托国家品牌的崛起,更多的人摆脱消费主义,更多人认同国家品牌,真正的消费品牌才能崛起。不但能稳固占领新时代消费者心智,还能迈出国门,走向世界。

 

作者:响马老苗;公众号:老苗撕营销

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