编辑导语:“野性消费”的场景对于大众来说已经不再陌生,在去年鸿星尔克、蜂花等国货品牌就引起过同样的购买热潮。可是当“野性消费”褪去后,这些国货品牌拿什么留住流量呢?

继315老坛酸菜事件后,白象成为方便面新宠。白象拒绝日资入股、聘用残疾人员、曾为河南暴雨灾情捐款捐物资等事情被网友称为“良心企业”,吸引百万用户走进直播间。根据DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜单显示,白象一跃成为食品饮料榜TOP10,本文DataEye电商研究院将解读品牌的投放趋势、营销打法,其中套路或许适用于食品、预制菜赛道。

一、广告投放

1. 从投放数据来看

DataEye-EDX Ray显示,近30天(截止至3月28日)投放5,695组素材,投放渠道以抖音为主,素材以短视频为载体。在抖音官方活动期间加大广告投放,2月28日达到峰值为288组,315事件后并没有因为流量来袭暂停投放,而是进度节奏放缓,日均为200组左右,按部就班完成投放。

2. 从创意分析来看

DataEye电商研究院通过对品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析,白象的素材以10秒以下的短素材为主,以切片、包装展示主,利用字幕,对重点内容进行highlight,吸引用户注意,素材风格较为一致,商品露出迅速,基本在素材第一帧选择进行商品露出。

白象的投放策略主要为低成本素材“尝试性投放跑效果”的战略,素材内容同质化严重,表达形式以直播混剪、广告切片为主,此类混剪素材适合低成本玩家开局,值得品牌及中小商家借鉴。直播混剪素材准备主要有以下几种形式,仅供参考:

  • 爆款产品的讲解;(主推款、福利款、组合装等优惠力度大的产品组合)
  • 直播间氛围好,主播精彩话术片段;(内容属性强,介绍品牌理念等)
  • 在线人数高峰、互动评论点赞等、互动数据好的片段。(明星出镜、主播爆梗等内容)

录制好的剪辑片段,主要有两种形式进行剪辑:

  • 一种以产品为主,以产品讲解为主要内容,讲解产品卖点,凝练梳理卖点、场景、痛点等,吸引精准观众进入直播间,进行购买。视频素材控制在45s以内,话术卖点精炼,增加必要的抖音热榜BGM,渲染视频的氛围。
  • 一种以营销属性为主,凸显直播间优惠力度、节日等信息,用优惠力度或福利品吸引用户。视频素材保持原生感或者保留直播间原声背景音乐,后期不加bgm,字幕简洁,画面干净,紧扣用户不买就是损失的心理,强化主题,不要添加过于夸张的特效、贴纸。

3. 从文字素材来看

标题的文字内容主要以产品名称、品牌露出、国货之光、价格实惠为主,主要是基于消费者对品牌认同,而消费者对于白象认同,是基于品牌一系列行为,如拒绝日资入资、员工中有1/3为残疾人、用料良心,因企业善举成功激发了人们的情绪,默默承担着社会责任,激发了人们对白象品牌的好感度和亲切感,消费者也愿意通过自己的方式回馈企业,以此逻辑形成了一个「情绪价值驱动消费」的闭环。

白象虽然并非公共政策推广者,但被动地,它以品牌事件、安排符号的行为制造了大众的同意和认同,抓住了这些能够将目前的公众感情包含起来的象征。

二、社交营销

通过百度指数,我们发现白象的用户人群从年龄分布来看主要为20-29岁男性为主,从地域分布来看,主要集中在沿海地区、一二线城市,与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系,加之“懒人经济”“单身经济”的催化,扩充了方便面的人群受众。

在摸清品牌用户群体后,我们从达人营销、直播策略去分析品牌营销动作。

1.  达人营销

通过西瓜微数对“白象”“方便面”这两个关键词舆情分析发现,从2月27日-3月29日近30天,微博上与相关博文数量达到了 1.34 万条,有 4,069 位博主发表过相关博文,总点赞数达到 402.36 万,带来了 14.25 亿的预估阅读量。

在小红书上搜索“白象”发现目前已有3万+笔记,两个品牌官方账号“白象吃货俱乐部”“白象挂面”累计已有6.5万粉丝。通过观察这些小红书、微博博主的发文热词与评论热词,“方便面”、“支持”、“残疾人”、“好喝”等词频繁出现;相关内容通过数据监测主要以媒体、KOL自发“原创非广告内容”为主,有测评、有故事、有好物推荐,内容形式多样性,主要以正面积极内容为主。

以博主“食神的女儿”“网不红萌叔joey”为例,自发测评白象全线产品,两条内容均转发过万、阅读破千万,白象官博更是与博主产生大量互动。虽不排除大量媒体、KOL有“蹭热度”的嫌疑,但这波操作无疑是给白象赚足了品牌热度。而白象品牌官方账号在315事件后持续发博并带上“象”的谐音话题,调动粉丝积极性,持续与粉丝互动,此外,白象还经常在评论区与其它国货品牌互动,互相造梗。

2. 直播策略

对鸿星尔克、蜂花、白象等这类国货品牌来说,“野性消费”能够为直播间带来短期效应,但长尾效应不强,如何能在接下来保持品牌热度又能刺激下单?这对它们来说始终是个难题。

据新抖数据显示,在315晚会当晚新闻曝光后,“白象官方旗舰店”的直播间在线观看人数迅速上涨,相比日常观看人数增长达到了61.23%。3月16日,白象官方旗舰店直播间在线人数峰值达到1.06万,当天共带货293.48万,是近30天内单日销售额最高的一天。

而了抖音直播间外,白象淘宝旗舰店、京东自营店部分产品也卖空显示缺货;对此,白象官方旗舰店的直播间已经挂上了“全面预售,理性消费”的提示语,并发布短视频表示“希望大家按需购买,理性购物,珍惜来之不易的粮食”。白象在此次事件发酵后,也做了新的尝试。在抖音平台组建了多个矩阵账号,另如“白象官方旗舰店”、“白象食品”、“国货之光面食专营店”等。

通过同款加量、多款组合、口味搭配等方式,白象矩阵账号组成具有强大产品力的直播间货盘,用以满足消费者对品牌的情感和消费需求。常规的直播一直在持续,另一方面,白象也迅速推出了“寻找最强野生代言人”活动,通过发起内容话题,来吸引用户自发产出UGC内容。UGC内容参与用户众多,能够激发受众的创作能力,为品牌带来关注度,自然也能够产生巨大的情绪价值,调动用户的参与积极性,或将推动账号不断进入更大流量池,吸引新的用户群体。

从鸿星尔克、蜂花到如今白象的人气暴涨,可以看到的是,爆款事件流量正对电商消费实现一种正向的推动,它们往往因为相关的社会话题,能够在短时间内引起大众强烈的共鸣。野性消费在短时间内能够帮助其迅速翻红破圈,但当用户情绪冷静后,或许才是真正考验国货品牌产品力的关键时刻。

三、总结

“野性消费”的场景对于大众来说已经不再陌生,在去年鸿星尔克、蜂花等国货品牌就引起过同样的购买热潮。不难发现品牌们都有着强烈的社会责任感,在销量不景气的情况下却展示出了民族骨气。消费者们不仅是在为情怀买单,更是在以实际行动为品牌点赞。那么,“野性消费”褪去后,这些国货品牌拿什么留住流量呢?

  • 产品是保证,品牌升级刻不容缓:细看这一批品牌的“翻红”背后离不开品牌对品质的追求,不论想追上哪一波风口,产品品质和企业价值观都是品牌发展基石。DataEye电商研究院发现,白象习惯于做低线城市,一二线城市消费者对白象品牌的认知度低。速食产品品牌替代性更强,但在口味差异化不大,更熟悉的品牌,更便利的渠道是更重要的,这些都是白象在中高端市场上所缺乏的,如何铺排“高端渠道”成了白象目前急需解决的问题。
  • 场景化内容,引导用户共创:消费者的感受需要挖掘,也需要感同身受,这就需要品牌去打造一个能够引起用户共鸣的场景。现在各个平台都在分享“沉浸式体验”让用户在内容里感同身受,有极强的代入感。在营销中打造品牌-IP-KOL&KOC(内容)-普通用户(消费者) 之间的闭环链路,让用户与品牌共创价值,而产生话题思考,引发用户参与其中,并让消费者产生情感上的共振,引导用户进行消费行动,并形成层层递进的情感价值链。

一个爆红的机会,可以锦上添花,却难以雪中送炭。

野性总有一天会回归理性,白象后续的发展,让我们拭目以待。

 

作者:DataEye电商研究院;微信公众号:DataEye电商研究院

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