导语:本文基于对品牌营销的认知,介绍了做品牌的核心、正确地做品牌,以及不要停留在哪几个方面浅薄去做品牌的一些知识,推荐对品牌营销感兴趣或迷茫的小伙伴阅读。

做品牌,似乎成为当下营销圈中最政治正确的一句话。流量获客成本高,你去做品牌啊!直播带货卖不动,你去做品牌啊!

用户开始流失,你去做品牌啊!

……

似乎,什么不好的结果,都可以归功于你没有做品牌

似乎,做品牌成为了帮助企业解决一切问题的最佳途径

确实如大家所想,做成一个品牌,会有各种好处:

品牌能为产品提供溢价保证高利润、能降低流量获客成本、能让消费者在有需求的时候先想到你、能与用户形成一种强大的绑定、能被用户偏爱……

于是,越来越多的靠上一波内容流量红利和国货崛起红利起来的新消费品,开始跃跃欲试想要做品牌,以此希望能持续长久地获得增长。

这,本该是好事,越来越多的经营者有做品牌的意识,说明我们的商业环境越来越成熟。

但有这个意识,跟能做成,中间还差着十万八千里。

其中,最为重要的就是你对于品牌营销的认知水平,因为认知会影响所有的决策。

而绝大多数靠红利起来的经营者们,很少是不具备这方面的专业认知的。他们可能只是出于随大流,带着满腔的热情开始做品牌。但往往“理想很丰满、现实很骨感”,最后把自己原本的基本盘都败光了。这样的例子不在少数,去看看这么些年,真正做成品牌的有几个,绝对是“一将功成万骨枯”!

所以,当所有人都觉得你要做品牌的时候,我劝你冷静。

至少在你还没有获得以下这些认知的时候,不要轻易决定做品牌。

一、

如果你把做品牌,当成是“雪中送碳”,我劝你不要做品牌

很多人都是在经营遇到瓶颈,甚至经营不善的时候,才决定要做品牌。比如刚开头举例的那些:流量获客成本高、卖货卖不动、用户流失等等。把做品牌,当成是拯救企业于困境的“雪中送炭”。

但是,做品牌,绝对不是一件“雪中送碳”的事,有可能还会让你“雪上加霜”。

为什么?

因为做品牌,是一项非常烧钱、且长周期、慢回报的工程。

要成为品牌,做的一定是“高成本、高利润”
的经营模式。这里有个大前提是“高成本”,意味着你要花大把钱在品牌打造上先不说,还要优化产品包装、用正规的供应链、原材料,砍掉一些原本很挣钱但不符合品牌方向的业务。

在这种情况下,如果你的公司没有稳定的盈利能力和充足的资金储备,很快就会拖垮当下本来的业务。

所以,但凡那些做品牌,并且做出一些起色的,通常都是体量已经相对不错,手上还握有投资的,烧的都是资本的钱。

而反观那些连存活下去都成问题的商家,又怎么能做得成品牌呢?

二、

如果你对做品牌的认知,仅停留在升级VI、产出一句顺口溜、拍一支品牌广告片,我劝你不要做品牌

这确实是很多不懂品牌营销的“小可爱”,认为的做品牌。

仗着有钱,花几百上千万找一家有名的所谓“品牌战略咨询公司”,经过一通战略高度理论的教育后,获得一个升级的品牌VI(视觉识别系统)、一句定位的顺口溜,后续可能还会看到一支品牌广告片。

然后认为把VI、顺口溜往官网、官微、门店一放,把品牌广告片往分众一投,一个伟大的品牌即将诞生。

拜托!都啥年代了,还想用上帝视角做品牌呢!

上面这“三件套”重不重要?重要,但还远远不够!

品牌存在于哪里?消费者的心智中!心智怎么获得?沟通啊!

在还是以央视为王的中心化媒体时代,一句清晰表明品牌的slogan,可能被消费者记住,从而占据心智资源。

但在信息内容大爆炸、媒体高度碎片化、用户信息阈值越来越高的今天,有多少人会记住一句商业的slogan。(回忆一下,那些你耳熟能详的广告语,是不是至少都10年前的了)

那么,比上面这“三件套”更重要的是什么呢?

是内容战略!

因为内容,才是如今真正能够与当下消费者有效沟通,且让他们形成心智印象的介质,而不是品牌的广告。

那么,什么是内容呢?在我看来,一切与用户能接触的,都是内容

产品是最直接的内容,所以用心做好产品,是做品牌的根基;用户的购物体验是内容、创始人的故事是内容;KOL、真实用户的口碑是内容;线下门店的陈列是内容;主播/导购/客服的谈吐话术是内容……

而所有这些内容,都是以一个清晰、且能打动人的品牌故事主线延展出来的。

所以,你现在明白,在如今想做成一个品牌,什么才是真正重要的事情了吗?

三、

如果你没有一个独属于自己的,品牌故事/理念/立场,只会人云亦云,我劝你不要做品牌

品牌的核心是什么?

我认为是一种消费者的偏爱!

这群消费者明明可以有很多选择,但他们就是偏爱你。

如果说,好的产品能让消费者喜爱,那好的品牌,就能让他们偏爱。

那么,怎么才能建立起这种偏爱呢?

核心就是要打造独属于品牌自己的故事、理念、立场,而不是只会人云亦云。

就跟我们身边那些很受欢迎的人一样,他们大部分都是有独属于自己的人格魅力,而不是那种老好人一样的存在。

说起来容易,怎么做呢?

对品牌来说,刚开始可以去挖掘、包装创始人自己本身的故事,比如:他/她是基于怎么样的一种心态、机缘来去做现在这件事的?为了做这件事,他/她都经历了些什么曲折?最后是怎么样一步步走到今天的?未来,他/她要如何做得更好?

这是典型的创始人IP辐射到品牌上的打法,我们大部分人都会为这种动人心玄、有温度的故事所吸引,从而记住这个品牌本身。

接下来,再可以在这个故事框架上,进一步用更多独属于自己立场的内容,去丰满这个故事。

这里我一直强调要“独属于自己”,而不是“人云亦云”,因为我发现很多品牌在做品牌营销规划的时候,都会基于一年中的各个节日、电商节点去做规划、发内容:别人在3.8女王节的时候发各种普世价值观的内容,我也发;别人在寒露的时候发一张日历海报,我也发……这种就是典型的人云亦云,为什么不试着建立独属于品牌自己的节点,甚至是营销IP呢?比如,B站当年就是开启了把五四青年节,这个具有时代特性,又符合自身主张的节点,来发声。

四、

如果你一上来就想跟着大牌学做品牌,我劝你不要做品牌

很多人想着我要做品牌了,那我就先来学习当下那些最牛逼的品牌是怎么做的。

然后一看:啊,它们都在讲情感、做创意、拍意识流大片。那我也来做这些吧。

结果很疑惑:奇怪!为什么我这样做,就没有传播效果呢?

别疑惑了,这很正常。因为我们学习的是别人可能花了十几年、几十年走到今天才做的事情,而不是人家在刚开始是怎么做的。

这放到专业层面来看就是,在错的阶段做了对的事情。

为什么这样说?

拿大牌都在讲情感为例。为什么人家能讲有效,因为这些大牌已经跨越了“基础联想”阶段,什么意思呢?简单点就是,消费者都知道它们是谁,干嘛的了,所以它们现在要做的是在消费者心智中建立“附加联想”,指的是一些更加形而上的东西,比如品牌所代表的精神、品质感、背后的寓意等等。

而反观你,作为一个基本上籍籍无名的小商标,消费者连你是干啥的都不知道,你就跟人家讲什么形而上,你觉得效果会好嘛?

五、

如果CEO一把手不能直接参与到,品牌管理的战略决策中,只交给CMO,我劝你不要做品牌

很多CEO一把手会有个刻板印象:

做品牌,属于市场营销的范畴,所以招个CMO来全权负责,就好了。

但结局往往是根本做不起来,CEO不满意,CMO也觉得苦。

为什么会这样?

因为做品牌是一项非常复杂、系统的工程,绝不是一个人或者一个部门就能做得起来的,因为这不不足以支撑一个品牌的运作。

做品牌,不止涉及到传播推广,更是包括从经营决策、产品研发、设计、渠道关系、终端陈列、财务结算、企业社会责任等等多职能、跨部门一体化配合的工作。

而要做到这样,就必须要求企业CEO一把手能直接参与到品牌管理的战略决策中来,因为只有CEO能够在企业级层面协调、调动所有资源一起来整合管理。

如果只是CMO团队,一方面他们作为职业经理人,可能缺少对做成这个品牌的使命感;另一方面,也确实没有那么大的能量来调动这么大权限的资源。

六、

如果你的请的咨询公司、广告公司、投放公司,不能很好地互相配合执行品牌战略落地,我劝你不要做品牌

不止在企业内部需要各职能、部门一体化配合,对于企业请的外脑力量也是需要互相配合,来执行品牌战略落地。

我见过一些企业,花了重金请来咨询公司来做品牌战略规划,输出了一套看似头头是道的品牌战略。但是我们知道,战略不能只是纸上谈兵,需要具体落地啊。

然后就请广告公司来做传播,广告公司,大家知道的,经常天马行空,觉得前面这咨询公司想的都是些啥啊,完全落不了地,于是另起炉灶,给想了一个用于年度传播的BIG IDEA,拍了支质感确实看上去高大上的广告片。

最后交给投放公司,他们也觉得这拍的啥呀,五六分钟的片子,也没有啥值得挖掘的传播点,放在如今主流的媒体平台上,根本没法投放啊。于是,建议剪成好几段短视频,用来做信息流投放,没头没尾的。

这就是典型的品牌战略“变形了”,最后消费者根本get不到你品牌想要表达啥。

七、

如果企业实行多元化业务,而想打“集团品牌”,我劝你不要做品牌

很多企业,因为不满足于单一产品线或者单一业务,而会实行多元化发展战略。

于是,问题就来了。企业家想通过打“集团品牌”,来赋能新的产品业务线,同时试图以此聚焦收拢消费者的心智。

这种情况,只能说明这个企业家自信心爆棚,以为消费者会跟公司的员工一样,认为我们都是xx公司旗下的。

消费者根本不会认账的好嘛!因为他们心智中装不下这么多而杂的东西

你见过宝洁、联合利华这种大集团,会打自己的集团品牌嘛?

不会的。有这精力,还不如让旗下每个业务线品牌,自己多花点钱去做品牌。

总结

当我劝新消费品,别做品牌的时候,我说的其实是:

1. 如果你把做品牌,当成是“雪中送碳”,我劝你不要做品牌

2. 如果你对做品牌的认知,仅停留在升级VI、产出一句顺口溜、拍一支品牌广告片,我劝你不要做品牌

3. 如果你没有一个独属于自己的,品牌故事/理念/立场,只会人云亦云,我劝你不要做品牌

4. 如果你一上来就想跟着大牌学做品牌,我劝你不要做品牌

5. 如果CEO一把手不能直接参与到,品牌管理的战略决策中,只交给CMO,我劝你不要做品牌

6. 如果你的请的咨询公司、广告公司、投放公司,不能很好地互相配合执行品牌战略落地,我劝你不要做品牌

7. 如果企业实行多元化业务,而想打“集团品牌”,我劝你不要做品牌

以上!

 

作者:普浪呢

来源:微信公众号“普浪呢(ID:planner2333)“

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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