复购是指消费者对于某个产品或者服务的重复购买次数,而持续复购则是当消费品流量和热度褪去后,仍有消费者为之买单。这篇文章就从三个方面讲述了为何持续复购是新消费品牌的“命门”,有兴趣就一起看下去吧~

今年俨然是新消费的热门之年,关注消费和相关投资也标志着整个社会的经济形态进入了稳定缓慢的发展趋势,既是无可奈何也是必经之路。大开大合的流量机会和信息差机会已经变少,创业门槛也正在朝着“巨头优先”的方向抬升,对于过去有某些市场经验的创业者或者白手起家的创业者来说,新消费品牌是一个绕不过去的方向。

今天来说一说新消费品牌的关键命门:在乱哄哄你方唱罢我登场的新消费盛世,我们如何去判断一个新消费品牌已经成立了,已经可以成功的存活下去了呢?

一、怎么判断一个消费品牌成功了

对于新消费品牌所谓的成功标准来说,这个世界总是有着不同的答案。有人认为获得融资即为成功,也有人认为活跃的有知名度的表现即为成功(实际上热闹就是成功,这个判断标准真是太坑人了。)我在之前的文章里曾经提到过一个观点:没有利润的消费品品牌就没有价值,那是不是有利润的消费品品牌就一定预示着它已经成功了呢?答案是暂时还没有。

我认为,对于成功来说,这里还要增加一个更加苛刻的条件,叫做【持续复购】。

大家一定和我有共同的感受:那就是在新消费品品牌风起云涌的今天,我们每天都会接收到关于很多新品牌的信息,它们文案感人,包装精美,投资阵容豪华,销售煽动力十足。这使得我们忍不住用消费升级的想法宽慰自己,一次次剁手,为更好的生活买单。

但是大家也会发现,有些品牌的产品当我们冲动购买过后(冲动的原因有很多),我们往往不再抱有持续复购的意愿,好像是体验过后“过把瘾就死”的感觉。仔细一想,再也不会复购的原因不外乎以下几种:

第一,产品或者服务缺乏有竞争力的门槛,缺乏真正的不可替代性。比如所提供的产品或服务,我们轻易的就可以在其他品牌那里买到同质量的。这是最要命的一种情况,也是最常见的一种情况,同时这也是我自己创业中踩过的大坑之一。

第二,实际使用价值和价格不相匹配。比如我们花了大量的钱是在产品的精美外包装成本上,但收到之后它们是被当作垃圾丢掉的。也或者产品的定价本身就不合理。

第三,产品或者服务本身是多余的。比如我们的生活中本来就没有这样的需求或者瘾,产品是被捏造出来的需求来满足消费者。

第四,低频的消费品缺乏“转推荐”的抓手。这个产品本身是非常低频的消费,但是又没有给到消费者去转推荐给身边的人的内容或者其他抓手。说白了就是想推荐给别人都无处下嘴,缺乏惊喜点。

实际上如今在消费过程中,真正让人产生太大的槽点的消费类产品并不多了,反而是平平无奇的产品或者体验,才最让人抓狂。但往往就是这些平平无奇的产品或者体验,在创业者那里往往会变成有信心的优质体验。

我跟很多新消费产品的创业者聊天中,发现没有一个对自己的产品是没有满满的信心的,但实际上,在消费的领域里,“不差”绝对不等于“很好”,这两者之间有巨大的鸿沟。往往很多做了很多年的成功消费品牌和新品牌之间,往往就是“很好“和“不差“的产品区别,但这,就足够拉开差距了。

二、持续复购的核心是”有竞争力的适用性“

那么消费品持续复购的核心到底是什么呢?我认为是“有竞争力的适用性”。

【有竞争力】和【适用性】是两个重要关键词,当我们去回顾那些成功的消费品牌的时候,我们会轻易而举的发现他们实现了这两点。可口可乐、Lululemon、洽洽瓜子、优衣库……

竞争力代表了消费品品牌在任何一个方面的不可替代性,那就是当我们绞尽脑汁都很难找到比他做得更好的竞争对手的时候。这种不可替代性也许表现在产品本身,也许表现在渠道优势,也许表现在供应链和价格等方面。竞争力一定是代表了别人短期内都很难追的上来的能力。

我记得曾经去参观洽洽瓜子的工厂,看到他们创始人几十年都在投入时间研究口味的创新,以及听到他们在新疆内蒙古改良千亩葵花田,我才第一次有了对这枚小小的瓜子所蕴含的竞争力的敬畏。

适用性是持续复购的另外一个方面。我曾亲眼看到身边的一位朋友对Lululemon这个品牌路转粉的全过程,原因非常简单:那就是她觉得这个品牌太适合自己了!并且给了这种适合一堆理由:穿着舒适、设计简单、低调内敛,呈现身材……觉得适合,是最好的复购理由。很多品牌就是让消费者缺乏足够的适合感,甚至就连品牌所在的公司内部员工大家都找不到一定要买的理由,那就是典型的缺乏适用性。

如果一个品牌找不到任何一个消费者有足够的合适的理由需要反复购买它(发自内心的认为),那这个品牌的定位就是有问题的。

仍然会有很多朋友问我什么叫做品牌,在新消费领域,我想下这样的定义:拥有稳定的、高质量的产品能力即为品牌,好的品牌甚至有面向市场定价的权利。

所以一个消费品品牌先不要纠结于一个好听的名字或者花俏的营销手段,这些是除了产品能力之外的次重点。当一个消费品持续足够好的时候,消费者会自动帮你创造品牌以及相关的记忆锚点。还记得大明湖畔的王麻子剪刀吗?

如果品牌是一个储蓄罐的话,每实现一次正常交易品牌的储蓄罐里就增加一笔新的收入。当收入增加到一定程度,这个品牌就形成了,并且可以健康的存活下去。

三、持续复购和品牌的关系不是一成不变的

持续复购和品牌,是相辅相成的关系。持续复购会提升品牌,好的品牌也会加持复购。但在这里需要提醒的是:这种关系并不是一成不变的。

消费品的持续复购到了一定的程度,面临着品牌老化的时候,仍然会出现危机。有很多消费品牌存在着极高的未经提示知名度,但他仍然不能保证品牌和商业策略的成功。过于成熟的品牌也未必是好事,举个例子,大家都很熟悉的老字号全聚德,虽然当我们去吃烤鸭的时候,一定会建立起对全聚德的未经提示的联想,但我们未必最终会选择去消费全聚德这个品牌,有记忆不等于有商业价值。

瑞典数学家瓦洛蒂.威布尔曾经发明了基于指数函数规律的威布尔分布,这一发现也适用于消费者留存。他提出的指数衰退表示在100个消费者当中,第一年会有一部分人放弃这个品牌,第二年会有一部分人放弃,这样一直持续下去,最后进入平稳期。这种放弃也无时无刻不在提醒我们消费品的有竞争力的适用性是在浮动变化过程当中的,竞争力和适用性是要不断的在创新当中调整的。现在有很多百年老字号品牌的衰退就证明了这一点,品牌是经不起吃老本儿的。

所以当我们去考察或者创立一个消费品品牌的时候,持续复购,建议成为一个重要的观察和思考方向。在新消费品品牌如过江之鲫的今天,复购力会是品牌最好的能力证明,它能够过滤掉一些临时爆火的品牌,思考起来省事儿。

谢谢有耐心读完的朋友~如有继续交流的意愿或者不同观点,欢迎留言评论。希望这里能聚集一批真正理性思考、价值导向的同道中人。

 

作者:李倩;公众号:李倩说品牌

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题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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