导语:在刚刚过去的三八妇女节,各大品牌也进行了一波宣传推销活动,但是在这些营销手段中总有一些翻车的,那么该如何做好女性营销呢?让我们一起来看看吧!

三八妇女节,又有营销翻车。

为什么要说“又”,近几年在女性营销问题上翻车的品牌并不少见,尽管有很多优秀的女性营销案例作为参考,每年仍然有品牌对女性营销的危险视而不见。

在上周,一家在天猫拥有133万粉丝的女鞋店“烫旗舰店”成为了今年三八妇女节期间第一个营销翻车的企业。该店为了筹备三八妇女节,将天猫首页广告文案定为“这天,应该把所有男的腿平均锯断10CM”,并且宣称“统一高度,才是公平”。这条充满惊悚暴力的文案不仅伤害了男性消费者,大批女性消费者也并不买账。

与以往多数女性营销翻车案例不同的是,曾经案例的“雷点”大多集中在广告玩梗对女性不尊重、抖机灵打擦边球或者性别凝视上。而如今,一条看似“讨好”女性消费者的文案,却引起了大家极大的反感,女性营销这条路上到底还有多少是品牌需要避开的大坑?

一、女性营销的剧本该怎么写?

在女性营销的过程中,也许大家都见过这样的剧本——女人就该用什么、女人就该穿什么、不买XXX不配当女人、XX岁女人该用什么……很多品牌在产品营销的过程中稍不注意就踩中这些剧本,甚至那些国际大品牌也不可避免。

像这样贩卖外貌焦虑、年龄焦虑的剧本在主流广告圈中并不少见,甚至在很长一段时间里,传播焦虑成为了女性营销的主题,因为很多品牌相信,焦虑越严重,消费越澎湃。只是没想到这反而成为了品牌的反噬点。

2021年三八妇女节宣传期,香奈儿联手辛芷蕾在微博发出的广告文案:“不会用香水的女人没有未来”。一时间,激起了大量网友的负面差评,随后辛芷蕾公开道歉,并且删除了此条推广。同样的事情发生在京东美妆产品的包装上,“不涂口红的你,和男人有什么区别”,这样一条文案同样被指责不尊重女性。

随着大众范围女性主体意识的觉醒,女性消费者开始抵抗刻意制造出的“人为焦虑”。那些热衷于在女性营销中贩卖焦虑的品牌自然走向了一条死胡同,这个时候,如果广告还在宣扬着过时的刻板印象,就会让消费者极其反感,毕竟广告是为了让人买单而不是让消费者讨厌。

靠传播焦虑再也无法引起共鸣,越来越多的品牌开始把眼光放在了主张女性权益身上,这也是为什么在多个内衣品牌相继开始宣传打破身材焦虑、夺回身体的自主权。比如维多利亚的秘密开始启用大码模特、CK启用黑人变性大码模特都引发了热议,包括内外曾经的在妇女节上的营销“没有一种身材,是微不足道的”也引起了大批网友的认同。

女性营销剧本的细微差别却体现在品牌的目的性上,聪明的消费者在女性营销的过程中往往能够看到品牌的真心。负面例子则是在文章开头所提到的“烫旗舰店”的文案,看似品牌为了支持女性权益而发声,实则在内容上丝毫没有为女性形象带来正面影响,其目的也是为了刻意制造矛盾吸引眼球。

去年CK启用黑人变性大码模特也引发了不少的争议,有部分网友觉得CK矫枉过正制造热点,但是有部分网友发表了不同的看法。他们认为,无论CK的做法是否合适,但其结果是让更多的人开始关注特殊群体,而不是为了在短时间内推广CK的新品,这一目标被大批的女性消费者认同。

如今的消费者,判断品牌女性营销是否合适,其标准不仅仅是看这个品牌做了什么,更要看这个品牌的目的是什么。品牌营销需要引起积极地作用,哪怕是积极地讨论,冲突和话题只是手段,无论女性营销的剧本该怎么写,其实尺度一定是要建立在展现女性正面形象上的。

二、妇女节不是女性购物节

说起女性消费者的形象,女性在品牌广告中会被塑造成一种什么形象,这是一个好的女性营销剧本中最核心的问题。

女性营销就像一个缩影,品牌将自身价值与女性形象捆绑在一起,这是品牌营销情感共鸣的一种体现,很多品牌在不断试错的过程中,总能找到自身价值与女性形象最完美的展现。

但品牌需要注意的是,正面的女性消费者形象一定不包括“购物狂”,品牌需要避免在三八妇女节将“消费主义”与女性绑定。

在越来越多的节日都变成了购物狂欢节的当下,女性作为消费市场的主力军,妇女节的到来自然躲不过商业化包装,甚至有平台将三八妇女节塑造成又一个购物节IP。但是近年来,越来越多的网友开始反感将三八妇女节叫作女神节、女王节等称呼。因为这些词语关联的往往都是购物,折射出的是商家为了卖货销售而自行“造节”的行为。

三八妇女节作为一个女性坚守权益的日子在无形之中被商业化,这与女性需要展现独立自主精神面貌是相悖的。这又将回到女性营销剧本的死胡同里:女人要对自己好些,不购物给自己,就是对不起自己。所以与女性有关的节日都成为了购物节,这也是一种典型的刻板印象。

不少的品牌果然踏入了这样的营销误区中,无论是线上还是线下我们总能发现各种专属3月8日的营销活动,甚至有的商家直接打出3.8折的优惠力度。打开手机短信,依然可以看到铺天盖地的节日促销短信。在消费主义包装下的38女神节、37女生节已经开始逐渐引起女性消费者的反感了。

在3月7日,微博热搜榜上出现了一条与女生节相关的话题#女生节学生会免费发3000双高跟鞋#,点开这条微博几乎可以看到高达90%的负面留言。网友不仅反感送高跟鞋的行为,更加反感三八妇女节被女生节所取代。在互联网上,女性主义已经逐渐觉醒,在这个趋势之下,品牌依然执着于将妇女节变为另一个女性购物节,这个结果带来的反噬作用不亚于传播焦虑。

女性营销为什么越来越难?

女性营销为什么越来越难?品牌逐渐意识到,在三八妇女节进行购物营销,试图激发消费者的购物欲望,解决的只是商家的痛点,而不是女性消费者的痛点。而品牌想要完成真正的女性营销,则要抛弃引导式的销售行为,将真正的选择权交给女性。

三、避免过度消费女性标签

那么,对女性消费者来说,妇女节到底该如何过?

这是一个很危险的问题,女性营销也存在这一“世俗标准”吗?品牌需要注意的是,所谓的“世俗标准”可能也是一种对女性营销的刻板印象。2021年的妇女节营销,潘婷就险些因为这一刻板印象而翻车。

在潘婷打造的#职场女性打扮伪自由#活动中,潘婷去掉“女”字旁变为潘亭,意为去掉女性的刻板印象。但随后的广告文案却是:征服职场,不必丢掉“她”,也能闪耀如她!很多网友表达了对该文案的不理解,既然不必丢掉“她”,潘婷还有什么必要变为潘亭呢?

性别不是问题,但却要刻意性别化,这也是如今女性营销过程中一个品牌容易忽视的盲点。

从贩卖焦虑到解放焦虑,女性营销的剧本看似在朝一条正确的道路上发展,但同时关于品牌立“女性价值”人设的负面看法依然存在。究其原因还是出在品牌对女性营销矫枉过正上,品牌在主张女性利益的同时,过度消费了“女性”标签。

话题尺度难以掌握,营销目的也总是被人揣测,对品牌来说女性营销是否真的很难做。也许品牌可以反其道而行,在进行女性营销之前不要总在想女性需要什么,而更应该弄清楚,女性不需要什么。

除了我们前文所提到的尊重女性、不要传播焦虑、避免用消费陷阱捆绑女性之外。很多品牌在用女神、女生等强调女性节日专属身份的同时,往往都会回避“妇女节”字眼,并且弱化女性形象或者展现女性负面形象的行为。而矫枉过正之下,品牌又容易标新立异,急于成为女性消费者的意见领袖,输出容易引发争议的刻板印象。

由此可以看出,在三八妇女节当天,品牌要做的不是取悦消费者,而是尊重消费者。同时消费者对品牌也有更深的期待,除了广告形式,企业和品牌是否也在身体力行帮助女性实现权益平等。毕竟广告和营销承担的不止是商业价值,也要承担公共文化的价值,体现品牌应尽的社会责任。

 

作者: 零零灯

来源:公众号:成功营销

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