导语:品牌在运营过程中少不了广告,好的广告可以快速让观众了解并记住自己的产品,那么该如何编写有趣的广告呢?本文通过唤醒大众情绪冲突这一方法来创造优秀的广告,让我们一起来看看吧!

叶茂中在书中对营销是这样诠释的“营销的本质是需求,而需求来源于冲突”。这里的冲突怎么理解?冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。

通过上面的定义去思考冲突的第一性原理,可以知道人类左脑和右脑对事物判断的不一致,也是产生冲突的重要原因之一。

  • 左脑被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点。
  • 右脑被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(如超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。

唤醒大众情绪冲突,品牌将势不可挡!

两种脑所代表的理性和感性,经验力和想象力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性发生冲突的情况。

物质的需求是有限的,精神的欲望是无限的。比如,好身材是所有人的需求,但坚持锻炼并不容易。你必须激发他们的“炫耀欲望”,激发他们想象晒出自己的跑步路线,晒出自己的人鱼线、马甲线、肌肉照之后,引发的围观和尖叫,制造出“炫耀性”的新冲突,才能让他们持续地锻炼下去。

所以,当物质需求已经超负荷时,新产品的入口必须从人类的欲望出发,才能找到更有效的市场,由消费者的欲望倒推出产品的需求,这才是王道。

情感是精神欲望中最敏感的部分,能够唤醒情绪冲突的品牌,将拥有无限的想象空间和上升潜力,因为精神解决的是品牌长期冲突。

一、寻找或制造情绪冲突

如今大家都有机会掌握大数据、人工智能,发现冲突的能力才是稀缺且有价值的。谁发现了冲突,谁就能最大化利用科技解决冲突。

“在线化、智能化、网络化”的生活方式,到处都是数据陷阱、消费者陷阱,如果不能清晰地洞察到消费者的核心冲突,就只会在错误的道路上越跑越远;只有掌握了冲突,才能在数据黑洞中,杀出一条血路来。

在面对激烈的市场竞争时,如果可以洞察到那些已经存在、却尚未被解决的情绪冲突,对于品牌而言将是一次巨大的机遇。

1. 寻找大众情绪冲突

999感冒灵暖心短片《总有人偷偷爱你》

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抓住的冲突:很多时候即便非常努力地生活,却看不到生活的光亮、感受不到社会的温暖。

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腾讯99公益日《捐一元成为天使投资人》

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抓住的冲突:单纯捐款的行为是最常见的献爱心模式,但无法从根本上帮助残障人士解决问题。

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美团买药《小黄灯计划》

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抓住的冲突:夜间生病很普遍,但夜间买药困难导致很多人只能选择忍受

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中国银联《诗歌POS机》

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抓住的冲突:农村留守儿童在物质和亲情上有所缺失,也让他们拥有了丰富的情感和想象力,但受教育条件的限制他们的才华没有展示的舞台。

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如果主要冲突已经被对手解决了,该怎么办?

与其在一条赛道上和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。

制造冲突的目的就是打破均衡的关系,打破消费者的惯性路径,让天平发生倾斜,赛道才能重构。不停地制造冲突,就是不停地打破平衡的市场,创造新的市场机会。

2. 主动制造大众情绪冲突

江小白表达瓶场景营销

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抓住的冲突:年轻人的许多想法必须在酒后才有勇气表达出来,但白酒被贴上了商务接待、送礼等标签,不受年轻人青睐。

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众安保险《晚安·夜猫人》

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抓住的冲突:长期熬夜对人的身体健康和心理造成双重危害,而社会上许多人因为工作性质的关系不得不被动熬夜。

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B站《后浪》

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抓住的冲突:年轻人的圈层文化已营造出年轻一代的共同话语和记忆,却多少割裂了代际之间的传承和共同记忆。

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网易云音乐《云存治愈所》

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抓住的冲突:网易云音乐的评论区触发了生活的共鸣、受到网友的追捧,成为了一种独特的标签和IP;而随着社交媒体的持续发酵,出现了许多情绪化的评论、充斥着丧文化。

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二、情绪冲突的三个切入点

从上面的案例中我们不难发现,制造情绪上的冲突离不开消费者、竞争对手、企业本身三个维度,我们需要以这三者为中心进行切入,找到制造冲突的入口。

1. 以消费者为中心切入

通过戏剧化的冲突设计,制造消费者的心理冲突,有技巧地进攻他们的右脑;制造消费者心理冲突,有两种途径:

  • 制造一个惊叹号——意料之外,情理之中;
  • 制造一个问号——引发好奇和反思。

制造消费者心理冲突的目的就是要让消费者对原本的固有认知产生怀疑。

尤其在消费升级的大势下,面对更具有怀疑精神的年轻人,制造心理冲突,首先要让他们对旧的、传统的方式产生怀疑。发现并定义没人意识到的新问题,被称为“上游地带”。

制造消费者心理冲突,其实就是要求我们努力寻找上游地带,通过制造冲突,创造新的需求,重构我们的市场;我们要在消费者心中投掷下问号和惊叹号,让他们不再满足于过去的经验和常识,更要给消费者赋能,让他们敢于尝试,勇于改变,能够立刻采取行动。

2. 以竞争对手为中心切入

制造和竞争对手的冲突,就是完全站在他们的对立面,制造出消费者新的、相反的冲突需求;必须反竞争对手之道而行。

要坚定的,以“ALL IN”的态度,站在竞争对手的对立面。凡是他们支持的,我们都反对;凡是他们反对的,我们都支持。

只有用这种极端的方式制造冲突,才能借力上位。尤其对那些刚起步的创业型企业,选择站在强大竞争对手的对立面,才能制造出心理暗示,让消费者把他们和竞争对手视为同等量级的参赛选手。

3. 以自我为中心切入

企业制造自我的冲突,可以从纵向“显微镜式”和横向“望远镜式”两个方向进行。

  • 显微镜式:从纵向制造自我的冲突,就像看显微镜,需要不断深挖消费者冲突,持续迭代创新,在产品价值上追求极致。通过产品迭代纵向给出更好、更极致的冲突解决方案;
  • 望远镜式:从横向制造自我的冲突,就像看望远镜,看得更远,看得更全面;不仅要看到当前的冲突,更要看到未来的冲突,提前规划产品矩阵。利用产品矩阵横向给出更新、更意料之外的冲突解决方案。

这里着重介绍一下企业横向制造冲突的方法,当产品同质化严重很难建立技术壁垒,当产品无法满足消费者需求时,企业必须要有制造自我冲突的决心和勇气,从内打破自我,制造新的产品解决消费者新的冲突。

望远镜式的横向冲突并非提倡一切都破旧立新,我们需要遵守“守破离”的规则,才能做到“技可进乎道,艺可通乎神”。

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守:守住核心竞争力,不是所有的元素都要创新,有价值的基因,我们要保留下来,但判断是否保留的唯一标准是能否解决消费者冲突。

破:打破界限,升级冲突,才能取代旧世界,创造新世界。

离:始终要保持离开的决心,再伟大的发明,消费者的热度也不会超过三个月。始终提醒自己要有离开的觉悟,沉溺在旧世界的美好之中,只会丧失对新世界的欲望和企求心。

三、解决情绪冲突的路径

消费者有时并不需要“摆事实,讲道理”的说服,而渴望品牌制造出的错觉、幻觉和心理暗示能帮助他们更快解决冲突,更快地拉近现实自我和理想自我之间的距离。

我们可以从八个方向进攻消费者的右脑,解决消费者的情绪冲突:自由、掌控、地位、责任、不朽、冒险、归属、运势

弘一大师讲人的生活有三个层次:物质生活、精神生活和灵魂生活。从产品真相到品牌真相,就是从物质到精神,甚至到灵魂的沟通。

因此,价值观是解决情绪冲突的最高境界。进攻右脑,不能仅仅依靠“诱惑”的小技巧,更需要人性底层的大智慧和价值观,才能激发右脑的共鸣和向往。

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这个时代一定是价值观的时代,当物质极大丰富的时候,如果不能在价值观上找到共振,不能在情绪上找到共鸣,你是卖不出东西的,所以必须要在构建价值观时找到跟消费者的共鸣,从情绪上找到共振。

四、情绪冲突的开关–触点

贾宝玉初见林妹妹时一句“这个妹妹我以前见过”,瞬间就抹掉了陌生感,拉近了距离。我们作为消费者在某时某刻有某个念头从脑海中蹦出来,好像是习惯性地、自发性地跳了出来。这个念头就好像本来就在脑子里,就等着你触动它的那一刻,这就是冲突的开关,我们把它叫做触点。

触点就如同营销的开关,预埋在消费者的左脑和右脑中,一旦开启就能引发消费者的认同感,从而促成购买。在某时某刻,有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出来,这些是习惯性的,随时都会想到的,使用一种产品或者选择一个品牌,其实就是选择了一种强烈的触发。而触发的源头,就藏在消费者的脑海中,提醒他相关概念、想法、经验的开关。

情绪冲突的开关更多隐藏在我们的右脑,可以从“价值观、情感、社交价值”切入准确找到触点。

价值观:1983年,乔布斯为了让当时的百事可乐总裁约翰·斯卡利(John Sculley)加入苹果,说出了那段著名的话:“你是想卖一辈子糖水,还是想跟着我们改变世界?”这名话触动了约翰·斯卡利右脑的开关。

情感:哈根达斯成为爱情的冰激凌,脑白金成为孝敬父母的礼物,好丽友成为朋友之间的分享,这些都是通过情感的开关,重新构建了产品的购买理由。

社交价值:消费者需要借助品牌来表达自我,实现理想自我。品牌和产品如果可以帮助消费者建立更自信、更完美、更个性化的社交形象,就能按下他们的购买开关。

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冲突的开关都是无处不在的,关键看您是不是一个有心人,能洞察到消费者认知的真相。要知道,有时候冲突的开关并不在您认为的事实中,而是在消费者的错觉、幻觉和心理暗示中,需要我们拨开迷雾见真章。

虽然开关无处不在,但消费者被按下开关时的反应,是大致相同的。

认同:“秒懂,心里一直住着这位妹妹”。

赞赏:懂我!比我妈还知道我要什么!

意外:我怎么没想到呢?

向往:想要快速拥有。

五、传播冲突

全世界的企业家都知道传播的冲突:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是,我不知道是哪一半被浪费了。”

要解决这个冲突,我们可以从广告语、品牌名、产品名、品牌符号、媒体策略等方面下功夫。

比如,决定品牌名能否解决传播冲突的关键:第一是好记,第二是好记,第三还是好记。广告语有三大原则:上接战略,一句话解决冲突;下接地气,一句话传播冲突,要讲人话;自带公关,一句话制造冲突,放大传播效应。

 

作者:老泡

来源:公众号:老泡OG

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