编辑导语:无论什么阶段,如何做好内容一直是一个值得学习的方向,本篇文章将会根据这个问题展开讨论,非常详细且全面,想要学习做内容的朋友一起来看看吧。

一、在讨论什么问题

之前在平台工作,在和合作伙伴交流的时候总会听到「我们创作的都是很好的内容」之类的话。坦白说,听到这话我还是挺担心的。

道理很简单,你认为的好,不代表我也认为好;哪怕你和我都认为好,也不代表用户会觉得好。内容好不好这个问题,从创作者、平台、用户三个角色来看,差异是很大的,而且这里没包括三个角色还可以拆出更多种情况的组合。

所以,对于「好内容」的定义和认知,几乎每个人都有自己不同的观点,这里藏着巨大的分歧。更严重的问题在于,在日常沟通中,我们会无视这个分歧去讨论问题。也就是说,每个人拿着自己对于好内容的定义,去与对方讨论。

这样的讨论看似达成共识,实际上大相径庭。我们经常会搞不懂,这个项目问题出在哪里?这个合作这么不痛快问题出在哪里?最底层的理解都不一样,事情不可能做得好。

以上直播内容,你觉得哪个是好内容。

综上所说,遇到的问题是:每个人对好内容的理解是不一致的。要解决这个问题,就要讨论好内容的标准是什么,以及如何理解好内容。

之所以在前面写了这么多,是因为我相信:理解问题的本质是什么,比知道怎么做更重要。一旦把问题看透,就可以迎刃而解;反过来,在不理解的情况下去做事,要么不是最优路径,要么只是靠运气。

二、讨论这个问题有什么意义

好内容的标准和认知,不仅关系着内容型产品的定位和战略打法,而且会指导执行。

首先,从产品类型上来说,分为内容型和交易型产品。对于前者来说,好内容的标准是核心问题,与产品定位和战略打法是相关。对好内容的解释不同,打造出的产品会有很大差异。

然后,这个问题也会直接影响日常工作中的大小决策。比如员工在讨论,应该鼓励和打击什么内容的时候,如果公司对好内容的认知没有统一,就有极大的沟通成本,也会不断出问题。

三、现状是什么样

上面提到了公司内不同角色对「好内容」的理解不同,存在分歧,这就是现状。主要有两个原因:角色决定视角,以及人才类型有短板。

首先,角色决定视角。公司内不同角色,职业背景、工作职责和目标都不一样,对内容的理解肯定也不同。从心理学上说,人们往往认为自己负责的事情是重要的,叫自我服务偏差。

比如负责时尚领域的运营,和负责三农的运营,对内容的理解就未必一样;负责中长视频的运营,与负责短视频或直播的运营,也会有不同视角。

其次,人才类型有短板。意思是目前互联网公司里真正懂内容、有内容鉴赏能力的人很少,在这方面有人才短板。

不是说现有的人能力不行,而是专有在内容方向的人才太少了,这个主要是互联网公司对人才的要求导致的。

离互联网行业比较近的内容人才,一般是从媒体或门户出来的,这个群体的能力短板是数据和逻辑思维,但互联网公司的话语体系以产品或技术为主,在论证一个事情的时候需要有数据和逻辑。这样就造成人才技能和需求的不匹配,从而带来互联网公司内容人才稀缺的结果。

四、好内容是什么

这里讨论的好内容,是针对产品或平台来说的,而不是用户视角。比如,对于抖音这个平台来说,什么样的内容是好的,这是本文要讨论的。

先说结论:

定义好内容的出发点是平台利益,也就是好内容能给平台带来正向收益。

平台收益分为短期收益和长期收益,前者的衡量标准是客观指标,可以拿到确定收益;后者的衡量标准是主观取舍,可以拿到用户认知和忠诚度。而好内容就是兼顾长短收益,找到适合平台的契合点。

五、什么是短期收益

短期收益体现在指标层面,也就是这样的内容数据指标呈现的效果越好,平台的收益越大。比如,用户会不停的刷短视频,连续看了几百个都停不下来;比如,用户会追更一篇小说或者一个up主的直播,等等。

这些内容带来的用户行为,会提升整个产品的用户使用时长、人均vv/pv、互动数等指标,而这些指标与DAU/MAU这样的核心指标有正相关关系。可以理解为这样的内容生产和分发的越多,短期内会带来核心指标的提升。

要明确的是,这个收益只是短期的。内容平台追求短期收益会带来什么问题?放到这次的话题里,就是:好内容仅仅等于两三个指标的组合,会有什么问题?

内容是由人生产出来的,如果用两三个指标去衡量内容的好坏,就等同于告诉人,只要你做到这样的指标,就能拿到想要的收益。再进一步说,做内容就等同于做指标。

再简化一下,就是:人做指标,这样对吗?

人做指标,适合标准化的流水线作业,效率高且能规模化量产,过程由明确的标准来把控,只看结果就好。比如众包类业务,外卖或快递配送、滴滴司机等所有计件支付报酬的工作。

但不适合复杂性较强的业务,也就是没办法通过简单可衡量的标准来管理过程的业务。比如,需要多个角色协作的业务,以及依赖创意的业务。在这样的业务中过多强调完成指标,可能会引诱人去找错误的捷径,造成动作变形。虽然指标完成了,短期收益拿到了,但伤害了长期收益。

举一个现实生活中的真实案例。春节前某4S店打来电话,说有一张满1000减500元的券,只要我到店,就可以在微信上领取。

我回答说,可我还不需要做保养,也不用修车,这个券用不上。

对方回答,不是非要这几天用,到店里哪怕洗个车都行,快过年了洗车店都关门了。

我又质疑说,既然在微信上能领这个券,为啥还要去店里呢?

对方不情愿的告诉我,他们有车主到店的任务指标,在春节前要完成。只有车主到店做了记录,他们才算有效计数。

这就是典型的人做指标,但并不适用于4S店服务车主这种复杂业务场景,结果就带来这种荒唐的拉动用户的行为,对4S店本身没有任何收益,车主也不会认为这是一次优质的服务。

再举一个互联网行业的真实案例。某个头部短视频平台希望提升内容供给量,所以让运营去通过提升创作者的生产频次,来提升内容量。

这个方向没有问题,但只关注结果指标,对过程不做约束,也不试图解决创作者不愿意来发作品的问题,那么只会迫使或诱导运营动作变形。比如让个别作者发布大量低质内容,看似整体内容量提升,但发布内容的作者数、内容质量、作者对平台的信心都没有提升。

这个案例看似短期指标是达成了,但伤害了平台的长期收益。另外,这种逼良为娼的行为也会打击团队的斗志和信心,造成人才流失。

这两个案例本质上是一样的,在不合理的场景下让人去做指标。同理,在内容领域,在如何生产好内容这件复杂且依赖创意的事上,是完全不适合人做指标的。

回到主题,这就说明仅用几个指标来衡量内容的好坏,只能拿到短期收益,但很大可能性会伤害长期收益,所以是不可取的。

可能有人会说,抖音或快手官方会引导用户发布与某个道具贴纸、BGM玩法、热点相关的内容,而且在短期内越多越好,这不就是在追求指标吗?

没错,这是官方平台为了推火某件事或玩法的造势,达成数量指标对结果是有帮助的。但这些并不属于好内容,官方也没有这方面的诉求,所以不在本文讨论范围内。

当然不是说指标在这里毫无价值。

指标是用户对内容喜好的体现特征,可以即时看到用户的反应。比如用户是否愿意点击、有没有看完、评论的欲望强不强、是不是对这个创作者感兴趣,等等。

有了数据才能刻画一条内容,有了海量的数据,就可以试图去找可能存在的规律。这个规律可以用在内容生产,也能用在内容分发。

试图找规律并应用在实践,静待一个周期后的效果,就探索长期收益的过程。

六、什么是长期收益

长期收益是指在做完一件事后并不能即时拿到直接收益,但推测或预测在一个周期后会呈现的收益。我认为,长期收益有时是能追踪测算和归因的,如LTV;有些是无法测算,偏主观信念。

举个例子,比如口碑就是偏主观信念且无法归因的长期收益。饭店对顾客提供了超出预期的服务,但不会在当下看到收益,因为顾客不会额外付费。但顾客因此满意,会带来更多的消费频次,以及拉来更多的新顾客。

只是难以归因这个顾客哪一次后续消费,是因为这次的满意而产生的。也很难识别哪几位新顾客,是这位老顾客直接带来或间接撬动的。

不仅是好口碑难以量化长期收益,好内容也是。原因是:

  • 效果后置
  • 内容传播的复杂性

1. 效果后置

好内容效果后置的原因,其实是即时反馈的数据好,并不一定代表内容好,正如上面讲到的短期收益。所以在看内容好坏的时候,要有意识的兼顾长期收益。

用户在看到喜欢或满意内容的时候,内心感受是没办法马上呈现的,而是会通过一次次的访问提升好感,产生信任,并愿意付出更多。只有在用户愿意「付出更多」的时候,效果才会体现出来,这时候距离用户的首次满意已经有一段时间了,这就是效果后置。

真正容易让人难以分辨的是,用户在看到不喜欢内容的时候,数据却体现他/她「做了这件事」。也就是说,有行为但不喜欢。所以要看这样的用户,之后是否还会再来,以及要调研用户的主观感受。

在这个问题上,很典型的案例就是快手。在之前很长的时间里,高线城市的快手用户是因为猎奇才用这个产品,比如深夜看爆头吃播、看跳冰箱、看Giao看郭老师、看吵架等等。从数据上来看,用户是有行为的,并且访问频次和时长都挺高的,但很多用户并不会给这个产品好的评价,并且羞于对外人承认。

之后快手在内容生态上做了很多努力,这些问题基本都解决了。但可以理解的是,在优化这些问题的时候,出发点是长期收益,观测的指标会考虑到效果后置。

2. 内容传播的复杂性

内容包括图文、音频、视频等,属于社会科学里的传播学,是媒介形式。而在媒介传播的过程中,会涉及很多因素,都会影响传播效果。

如果认为好内容会带来好传播,那就需要人的参与来把控这些众多因素。需要解释的是,这里说的好内容,仍是指让平台收益最大化的内容;好传播是指能达成目的的传播。

做好内容,要平衡长短期收益,也要懂取舍 | 没想明白的50个问题之No.8

来自《传播学教程》,作者郭庆光

上图是对大众传播模式的理解方式之一,可以看到涉及因素不仅包括传播者、讯息和接受者,还包括这三者的不同情况。这些因素的不同组合,都会影响传播效果。

在这些因素组合里,很多是没有客观标准或去量化的,比如自我印象、人格、环境等,所以需要人参与进来做判断。

这意味着对人有非常高的要求。对于产品和用户群体理解要足够透彻,不同群体在不同场景下的需求理解要到位,对于未来发展趋势也要有见解和预测,否则就没办法承担人的判断价值。

七、好内容有什么特征

好内容肯定不是面面俱到和完美无瑕,而是有记忆点、有态度、有棱角,这样用户才会容易接受、愿意传播、容易再次回忆起来。这是一次好的传播,所需要的。

好内容的特征,可以通过要什么和不要什么来表述,也就是有取舍。

在做取舍的时候,重点往往不是取,而是舍。举一个《读库》主编张立宪的例子,他在「我们需要什么样的稿件」一文中讲了读库需要稿件的标准,让人记忆深刻的不是读库要什么,而是不要什么,以下摘自原文:

小说、诗歌、散文等文学作品,不属我们的选稿范围。

学术文章,不属我们的选稿范围。

千字文,不属我们的选稿范围。

心情随笔,个人感怀,亲情文章,人生顿悟,不属我们的选稿范围。

书评,影评,乐评,不属我们的选稿范围。

如果您的文章中,经常出现“我感到……”“我想……”“我觉得……”这样的句式,则基本不符合我们的选稿标准。

如果您的文章中定语太多,或是结论评价类的形容词太多,则不符合我们的选稿标准。

如果你的文章试图以小见大,或直接以大见大,以探讨人生终极问题和家国大计为己任,我们也要对您敬而远之。

以上只是节选,大概能看出《读库》对于好内容的「舍」,已经表达的非常清晰,对于执行是有帮助的。

反而在讲「取」什么的时候,很难说清,张立宪用了这样的描述:

“用写一本书的力气来写一篇文章”,我们最需要这样的稿件。希望您将投稿的目光投向《读库》时,想的不是“我要写一篇好文章”,而是“我要把一件事情搞清楚,并记下来”。当动笔的时候,你心里有着一定的谦卑和热忱。庶几可矣。

对于内容平台来说,也是完全适用的。当发现去讲鼓励什么内容的时候,很难具象,那么也可以从反面去讲,也就是:反对什么内容。践行反对这些,就等同于鼓励那些。

在做内容规划的时候,可以试着不把重点注意力放在「取」,而是先想清楚「舍」什么,或许会是破局的一招。

把平台里骗流量和违背价值观的内容打掉,这就是拒绝这部分内容。节约下来的流量就会流转到其他内容身上,那些有潜力的好作者好内容拿到了流量,就像星星之火,可能催生出更多的好内容。

以上,就是在讨论好内容这个话题时,沉淀的思考。想再次表达,很多时候我们都急着去做点什么,但又发现自己没有好办法,就非常焦虑。实际上不是自己不知道做什么,而是没有搞清楚事情本身。

这就是在文章开头提到的,先明白是什么,才知道怎么做。你会发现,当把事情琢磨透之后,不知道做什么这个难题就迎刃而解了。

 

作者:韩叙;微信公众号:运营狗工作日记(ID:yunyingriji)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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