编辑导语:麦当劳在2月21号至25号限时供应的香菜味新地,在社交网络上引起了一阵讨论热潮。本文剖析麦当劳这一热点案例,希望对你有所帮助。

「香菜配冰淇淋,你想吃吗?」

老板抢到了麦当劳的香菜冰淇淋,跟我说这个流量密码学一下…这两天,香菜新地又抢疯了!每次麦当劳新品推出都能卷一波抢购潮,这次竟然香菜冰淇淋也不例外?2 月 16 日,麦当劳公众号官宣即将推出新品 6.6 元「香香香菜新地」,仅限 21 日- 25 日,门店限时限量供应。没想到这款黑暗料理竟成功收割一大波香菜爱好者,麦当劳各大门店直接排起了长队!了解麦当劳的粉丝,早已经见怪不怪,之前还推出过「油泼辣子新地」、「 脏脏年糕麦旋风」,只能说「一个比一个黑暗」。

事实上,麦当劳可不只是为了推出一款新品这么简单!细心的朋友已经发现,香菜新地是「会员创异菜单」中的一员,早在 2021 年就开始推出同系列产品。而且仅限会员购买,一系列操作下来,不仅新增了会员,还给门店带来了到店客流!

最数据显示,早在去年 8 月,麦当劳会员就已突破 2 亿!不过,麦当劳的重心仍在门店,通过私域运营,实现了多点触达,为门店持续导流。今天我们就从香菜新地入手,拆解麦当劳的运营秘籍,记得转给你的老板一起查阅!

一、想吃香菜冰淇淋?优惠券先安排

老板抢到了麦当劳的香菜冰淇淋,跟我说这个流量密码学一下…

△ 思维导图

香菜冰淇淋,可不是你想点就能点的。首先,你得先到麦当劳小程序注册会员,一键领取券包。券包中不仅有 6.6 元香菜冰淇淋券,还有麦当劳的王牌炸鸡产品:麦乐鸡免费券(仅限星期一使用)+炸鸡买一送一券+其他套餐优惠券。
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△ 注册优惠券礼包

总之,为了让你马上注册会员,券包看上去就非常非常的划算,虽然部分免费券是限时使用的,但也不妨碍整个福利包的价值感!设计会员注册福利的时候,这种打包福利方式就非常值得借鉴。紧接着,你会发现到店取餐券中就出现了「香菜新地」和其他一系列套餐优惠券,这样,客人就必须去一次门店啦!而工作日就餐时间,难免要再点个汉堡之类的主食,麦当劳就成功锁定了你的钱包。

麦当劳的优惠券还支持转送好友,点击「送一张给好友」直接跳转到微信界面,好友 24 小时内领取有效。这样一来,用不完的券还能分享给好友,起到裂变拉新的作用。看到这里你就明白了,层出不穷的新品,只是一个由头,以此打动年轻人的味蕾,而最终目的,是为门店导流。

不过要注意的是,引流要考虑门店的承受能力,否则损失的就是客户体验。比如去年年底,麦当劳推出了 5 元汉堡、场面一度火爆到「麦当劳崩了」冲上热搜,但由于门店排队要太长时间,大家的负面情绪也不断膨胀。

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二、私域沉淀 2 亿会员,小程序订单占比达 70%

这家老牌快餐品牌,早就触及了增长的天花板,它也已不是刚踏入中国时的那个「潮流」快餐品牌。如何打动年轻人,成了麦当劳最重要的议题,于是它拿出了私域+新品营销的组合玩法。而小程序,则是麦当劳的私域核心,聚合了到店、外卖 2 种用餐模式。

数据显示,麦当劳来自小程序的交易额可达 70% ,小程序的日访问量已经可以超过一家中型互联网企业。如何体现小程序下单的价值,麦当劳想到了会员。麦当劳其实没有像其他商家那样,让导购去做强引流,更多地是在用会员权益、主动吸引客户加入私域。新品玩法只是其一,它还有哪些会员玩法?

1. 每周一会员日,周期性发券

麦当劳把每周一定为会员日,会员日的活动很简单、且固定:每周一都能领取优惠券。

除了周一当天能够使用的到店优惠券外,还有一周有效期的麦乐送、麦咖啡、甜品站优惠券、周末专享的券包。

虽然是会员日,但可以把它理解为周期性发券活动,优惠券很多,各个品类都有,但需要在一周内岔开时间使用,不仅均摊了费用成本到每天,也增加了用户一周内的消费频次。

对于有强发券需求的商家来说,每周固定时间发券的模式可以参考,容易形成记忆点,培养用户习惯。

2. OH麦卡付费会员,成为客户的第一选择

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△ 付费会员卡

付费会员制超市成 2021 年最大爆款,而麦当劳也在做付费会员了。取名OH麦卡,月卡 30 天/ 19 元,季卡 90 天 39 元,包含 4 项权益:6 折早餐+ 4 件套套餐 25 元起+ 6 折麦咖啡+ 0 外卖费,从早餐到正餐到下午茶到外卖,几乎覆盖了所有消费场景。

而 19 元的价格,几乎下单一次就能回本,却锁定了客户一个月的订单。更绝的是,下单立返代金券,满 39 元减 5 元,隐形中提高了客单价。

OH麦卡是大而全,不够精准,麦当劳还针对性地推出了 9.9 元早餐 6 折卡、 9.9 元麦咖啡 6 折卡,瞄准实际消费场景。在实际设置付费会员活动中,最重要的是先考虑清楚用户的消费场景是什么,哪些场景容易高频消费。

商家竞争日益激烈的当下,如何成为客户的第一选择,付费会员卡会是一个适用的方案。使用有赞的付费会员或权益卡,就能在店铺实现相同的功能。

3. 麦当劳开心小会员

麦当劳还针对小朋友推出了「开心小会员」,家长可以帮自己的孩子注册,不仅能享受会员优待,还可以预约在麦当劳举办生日会。

这对以家庭消费场景为主的商家来说,可以从孩子角度增加与其父母消费的联系,虽然会员也是家长帮孩子注册的,却有完全不一样的感觉。

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△ 麦当劳开心小会员

④积分商城
在麦当劳的每笔下单,都能获得相应的积分。除了积分兑换商品优惠券,一向爱出奇招的麦当劳还推出了周边商品。比如新年推出可口可乐虎年迷你麻将, 300 积分限时秒杀,让网友们翘首以盼。

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除了积分,麦当劳还推出了麦咖啡专享的「积点」,仅限部分门店兑换使用,可用于直接免费兑换咖啡或周边礼品。

三、打通私域流量打造特别的用户旅行

在《 2021 年智慧零售私域指南》中提到,麦当劳更愿意把私域布局称之为「一场用户旅程的打造」。可以看到,在麦当劳的私域,视频号、公众号、社群、APP,以小程序为中心,有了更深的链接和打通。比如,当你完成麦当劳微信支付后,在付款页面就可以点击跳转到视频号,方便了解最新的活动和产品。当你在小程序进入取餐码界面后,还可以选择加入麦当劳的门店私域社群。当你在公众号看到心动活动时,可以直接点击跳转到小程序进行领券、下单……

有人说,相比小程序,麦当劳的社群,好像有点「水」,也不像瑞幸的社群那样优惠力度很大,更多是围绕已有的会员活动,做内容触达,群主更像是一个在线导购。

回过头来,你会发现,麦当劳的重心,仍是门店,而私域,则提供了用户触达最高效的通道,再配合丰富的营销手段,不断唤醒用户,而这也是商家接下来必须布局的场景了……

 

作者:大卫儿    来源:公众号:有赞说

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