编辑导语:随着人们对本届北京冬奥会的关注,年仅18岁谷爱凌的更是凭借着自己的实力和性格赢得了人们的喜爱,这也让各大品牌们纷纷向谷爱凌抛出了代言。本文分析了有关本次冬奥会各大品牌的营销“奇招”,一起来看看吧。

在自由式滑雪U型场地赛中,谷爱凌以第一跳93.75,第二跳95.50的超高成绩位居资格赛第一,直接锁定U型池决赛名额。在这场距离结束不到三天的冬奥盛会里,谷爱凌以近乎完美的发挥给大众带来了非同一般的惊喜。

迄今为止,谷爱凌已然在参加的两项赛事中收获了一金一银,为中国冬奥女子滑雪创造了历史。此外,她更是凭借强大的个人魅力成为了社交平台的新一代话题女王,被网友戏称“天降紫微星”。

除了其本身耀眼的赛事成绩与个人特质,谷爱凌的商业价值也在冬奥期间急速攀升。前文中我们提到,在冬奥赛事开启前,谷爱凌就已经手握包括蒙牛、安踏、京东等大牌在内的二十余项品牌代言,那么谷爱凌夺冠后,这些押宝品牌是如何展现其价值的?这场对冠军流量的争夺战,品牌实现了第一步押宝的胜利,这第二步,就来到了对品牌实时借势营销能力的考验。

一、品牌借势“各出奇招”

观察谷爱凌夺冠后品牌实时营销的动态,TOP君总结出以下三大特征:

1. 夺冠海报+品牌TVC成标配

在这次的实时营销中,大多数品牌在运动员夺冠时刻都采用了海报+TVC的双重传播方式。

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各品牌夺冠海报

这种方式有什么好处?

第一,大概率保证了品牌借势的时效性。

众所周知,冬奥会期间,中国运动员——尤其是赛前就受到诸多关注的中国运动员,其赛事实时进展是全国媒体关注的焦点,一旦夺冠,成千上万条消息会即刻从线上媒体渠道蜂拥般涌现。品牌要想从一众媒体号中脱颖而出,必须首先抓住受众目光。而TVC为既有物料,夺冠海报也可以由品牌方在事前准备好,如此就保证了夺冠信息的更新时效。

第二,多方位传达品牌信息。

夺冠海报以平面形式展现,具有较强的视觉冲击性,帮助品牌在第一时间内实现信息曝光;品牌TVC以短视频方式呈现,通过代言人故事的讲述和形象的彰显与品牌进一步绑定,借此深入传达品牌理念,从第一步触达到第二步认知,以此实现品牌短时间内破圈传播的目的。

不过,海报+TVC的传播方式虽快捷直观,但是各品牌之间的重复性过高,如上图中拼接海报所示,品牌夺冠海报基本都是由“谷爱凌人物图片+夺冠祝福字样”构成,构图形式和色彩都有重叠之处,很容易造成受众混淆,弱化品牌记忆点;

对于品牌TVC来说,其出圈点就在于内容力,而纵览各品牌TVC,可以看出其内容构成基本都是从运动员本身与品牌的共通之处入手,彰显积极力量,讲述套路大体相似,很难让受众真正产生内心触动。不过,小红书和蒙牛今年的视频营销倒是给TOP君留下了深刻印象。

2021年下半年,小红书发力体育营销,并请来了中国女足进行代言;今年,小红书再度携手谷爱凌,联合新华社释出了一支纪录片《来自谷爱凌的一封信》,并在谷爱凌夺冠当日再度发布,用第一人称视角讲述了自身成长历程,以极强的情绪感染力引发了刷屏式传播。

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小红书×新华社《来自谷爱凌的一封信》

紧接着,在15日谷爱凌夺得银牌后,小红书发表了一篇用户给谷爱凌的回信,这种起承转合式的连续式营销不仅展现出了品牌营销的多面惊喜,也让受众感受到了品牌的诚意。

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小红书《谢谢你,谷爱凌》

2月8日,谷爱凌夺冠当天,腾讯体育上线由蒙牛独家冠名的纪录片《谷爱凌:我,18》,围绕谷爱凌的成长经历和多面人生进行了多方面记录,让大众了解光鲜背后的谷爱凌。

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腾讯体育纪录片《谷爱凌:我,18》

尽管这支纪录片相对其他品牌TVC时间战线过长,但其视角新颖、素材全面、解读深入,无疑能够吸引更多受众。从结果来看,截至2月16日,三集短片上线一周内即收获了1亿+播放量,片头广告位和纪录片中产品形式的露出都让蒙牛获得了巨大曝光,品牌传播效应不俗。

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纪录片播放量(截至2月16日)

2. 线上:运营+投放+促销齐发力

除了基本的传播标配,谷爱凌夺冠后的热度发酵期,也给了品牌在线上线下多重渠道施展发力的空间和机会,这不仅能够看出品牌赛事前的策划准备完善程度,也可以洞察品牌对未来代言人流量的把握规划。

从线上来看,品牌主要是从运营、投放、促销三方面展开动作的。

在用户运营端,微博、微信是各大品牌重点发力平台,一个聚焦公共舆论,一个专攻私域用户,高效的用户运营能够帮助品牌快速赢得用户好感。从这方面来看,在谷爱凌借势营销中出彩的瑞幸咖啡,就提交了一份完美的答卷。

在微博,瑞幸咖啡官宣谷爱凌成为代言人后,便快速转变账号“人设”,通过更新日常物料、加入粉丝超话、赛事全程直播等方式将品牌自身运营成了一名妥妥的铁杆粉丝。谷爱凌夺冠后,品牌更是第一时间送上祝福,并发起话题抽奖活动,将代言人热度及时转化为品牌流量。在本次障碍赛中,瑞幸咖啡“迷妹”人设不改,用“花式应援墙”表达了对谷爱凌的祝福,用年轻、接地气的土潮风获得了受众好评。

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瑞幸咖啡官方微博

在微信,谷爱凌夺冠当日,瑞幸咖啡虚拟IP“首席福利官Lucky”还在社群及朋友圈内传达了对代言人的祝福。

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瑞幸咖啡微信社群、朋友圈

通过树立年轻有活力的品牌人设,瑞幸咖啡以“粉丝”的身份迅速拉近了与用户的情感距离,并通过产品的绑定式宣传将新品“小蓝杯”植入到用户心智中去。

在投放端,及时进行广告投放推广是促进品牌曝光,吸引更多流量的关键。在这点上,蒙牛就实时跟踪热点趋势,在谷爱凌夺冠后一小时内迅速投放朋友圈信息流广告,在全民庆祝氛围浓厚之时把握流量风口,实现了大规模曝光;

此外,作为元气森林的三位代言人,谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣在一周内分获世界冠军,元气森林于是在15日上午苏翊鸣夺冠后同步更新了最新版海报,庆祝三位代言人的胜利,这波“慧眼识珠”式的品牌押宝,也让#元气森林赢麻了#因此登上热搜,引得网友直呼“真会签”。

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元气森林夺冠海报

而对于如何将品牌效应转化为产品销量,美的、蒙牛和瑞幸咖啡在这方面都展现出了差异化的营销策略。

谷爱凌夺冠后,与其他品牌的宣言式海报有所不同的是,美的释出的海报中不仅传达了夺冠之喜,还顺带宣传了一波自家的产品,在海报下方,“美的电磁灶抽送百万免单”字样被红色映衬并着重加粗,在十分醒目的位置引发用户对品牌活动的好奇,在美的生活官方微博页面,品牌也在文章末尾添加了网页链接,引导用户点击跳转购买,在借势的同时实现了销量转化。

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美的生活官方微博

蒙牛和瑞幸咖啡则选择在产品包装上下功夫,蒙牛发售限定周边“谷爱凌中国牛礼盒”,瑞幸咖啡用杯套、加油签等限定周边抓住了受众热衷明星周边的心理。

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瑞幸咖啡、蒙牛限定包装

此外,瑞幸咖啡还在谷爱凌夺冠后向全体用户发放了“夺冠4.5折券”,尽管遭到不少用户吐槽“用了反而更贵了”,不过这一打折噱头也起到了一定的宣传促销作用。

3. 线下:快闪体验店成为借势新潮流

在线下,品牌主要通过电梯、电影院广告投放进行借势。借由分众媒体更新的时效性,通过大规模线下投放,提升品牌曝光率。

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优益C、瑞幸咖啡电梯广告

除了线下媒介投放,快闪体验店也成为了不少品牌的借势新潮流。例如,2月11日,瑞幸咖啡就在北京、上海开设了「谷爱凌快闪主题店」,设置滑雪打卡墙。邀请粉丝用户线下打卡,为谷爱凌加油打气,通过线下用户运营提升粉丝好感,进一步促进私域流量沉淀。

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瑞幸咖啡线下快闪店

除了用户运营,快闪店也为品牌产品试用提供了空间和契机。健康品牌Therabody就以电梯广告的形式张贴谷爱凌使用品牌产品的海报,引导大众到附近的快闪店体验商品,利用代言人热度完成了产品“带货”。

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Therabody电梯海报

二、如何做好品牌借势营销?

冬奥赛事临近结尾,品牌如何在收尾期进行最后冲刺,或在未来发力同类型赛事体育营销?通过对以上品牌借势的复盘总结,TOP君给大家总结了几点小建议:

1. 在代言人热度期加大广告投放力度

奥运会冠军对运动员所带来的热度既庞大又短暂,因此,把握品牌机遇,在代言人热度期内,通过线上平台,线下电梯、电影院、公共站台等位置加大广告投放力度无疑是品牌获得曝光最有效、最直接的方式。而对于非奥运官方合作伙伴来说,缺乏官方广告位资源,不妨试着像蒙牛和小红书一样,联手内容制作平台,通过精品内容赢得受众关注,从而助力品牌传播。

2. 保持品牌与用户的良好互动关系

如果想要借助冬奥会或体育赛事获得长期品牌效应,瑞幸咖啡的营销案例值得参考。通过瑞幸咖啡在本次冬奥营销的成功之例,我们可以看出用户运营在品牌营销中的重要性,而线上社交平台就是品牌与大众沟通的便利渠道。品牌不妨利用微博、微信等多种平台密切连接潜在用户,通过多样化的代言人借势活动提升用户活跃度,从而打造品牌在用户心目中的良好形象,提升用户好感;如果受品牌调性、风格所限,品牌也可以打造线下空间,聚集粉丝和爱好者,通过共通性的用户交流和沟通增强粉丝粘性。

3. “噱头式营销”或值得一试

体育赛事本就聚焦大众关注,一举一动都能引发广泛的社会舆论,加之其天然带有偶然性,品牌适当加注噱头,很容易抓住大众的“凑热闹”、“猎奇”心理,引发社交平台传播。

谷爱凌夺冠后,美的释出的夺冠海报中的“百万免单”字样其实就是一种噱头,但由于其优惠力度不大,加之营销也不够到位,产品销售额并没有显著增加,不过,作为一种思路也是可供参考的。毕竟,在此前的世界杯赛事中,华帝也凭借“法国队夺冠退全款”的噱头营销赢得了全网热度。

 

作者:TOP君

来源:微信公众号 “ TopMarketing(ID:TMarketing)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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