编辑导语:T恤是最常见的衣服,随处可见,毫不起眼。如何把一件普通白T恤打造成爆款呢?本文作者以白小T为例,分析它是如何办到的,希望对你有帮助。

如果只是卖货,渠道+流量就够了

在卖货的同时,还把品牌给做了

这样的生意既有趣且性感

——要在蓝海里做品牌、在红海里只能拼夕夕

一、什么是生意:占据一个属于自己的位置

认知中没什么,比货架上有什么更重要。因为,只有认知是空的,我们才有机会去抢占一个位置,生意=位置。所谓商机:客观的存在于消费者的主观认知之中。你要从外部看市场,从外部定义业务、从外部去塑造产品价值、甚至是传播信息。洞察、发现、占据位置的过程就是做生意的过程。

当消费者有品类认知、无品牌认知时,最大的空位显而易见的是占据品类空位让品牌代言品类(品牌=品类)。如果在这个时期,放弃抢先进入代言品类的机会,而去和所谓的竞争对手较真,本质上就犯了一个大的错误——赢了战场、输了战局,错过战势。

白小T:好生意,要在蓝海做品牌、红海只能拼夕夕(5000字,需耐心)

所以,不要只瞄准对手,还要死盯顾客、抓住建立认知优势的机会窗口。一个决策的质量一是当断则断、一是持续有效期。因为,唯有时间是不可逆的,所谓:机不可失,失不再来的意思就在这里(占据空位的时机窗口)。

为此,德鲁克说:“在规划的过程中,时间决策本身就是一项承担风险的决策,它在很大程度上决定着资源和努力的分配,决定着承担的风险。推迟一项决策本身就承担着风险,而且往往是难以挽回的。”——时间窗口(占据空位)对于大家来说都是一样的,对手一定和我们一样,想赢。

二、什么是好生意:品牌=品类

如果只是卖货,渠道+流量就够了。在卖货的同时,还把品牌给做了,这样的生意既有趣且性感——要在蓝海里做品牌、要在红海里拼供应链。这个世界上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤;货架上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤。事实上,从营销的角度来说:你从货架上看皆为红海,真正的蓝海在消费者认知之中。

1. 品类是基础

从品类思考是生意的第一步,品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体,才能孕育出强大的品牌生命力。所以,产品背后的品类是什么才是生意原力。都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞。大树、风口,其实就是新品类、就是新机会。

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经营决策大于管理决策;你不能单靠管理的效率去解决经营的问题。作为创业者的第一决策效率是:洞察、发现开创新品类生意的机会。既:市场上有品类基础认知、但在消费者心智中又尚未被强势品牌所占据。

2. 机会是主动分化,抢先占位

分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢,其实就是对于分化与新品类的思考。

  • 发现和选择品类机会,是企业家的首要的经营决策
  • 品类分化带来了新的市场空间,分化是商业发展的原动力
  • 在一个竞争激烈的认知中展开战争,显然是不明智且需要更多资源的
  • 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

为此,有品类没品牌,是好生意的基础,一个干净的“大脑”是必要条件。提到羽绒服有大鹅、有波司登;提到男裤有九牧王;提到夹克有劲霸。但提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢?好像,真没有。这才是生意的好机会,在一个2000亿的T恤品类市场中,一直缺乏一个专家品牌(这确实是个好生意)。

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所以我们希望将来三到五年,整个中国市场的T恤就应该是白小T和其他T恤,所以我们希望先做唯一,再做第一。哪怕在很小众的品类里面先拿第一,也不能做二的事——白小T,张勇如是说。

三、如何抓住好生意:消尖产品,饱和攻击

品牌靠什么占领心智,说到底是先给靠过硬的产品。一个创业者所有的情怀、理念、价值观应该落地在产品上。你的产品就是你的情怀、你的产品就是你的理念、你的产品就是你的价值观。

那些脱离了产品,去谈情怀、理念、价值观的只能感动一小撮人,无法点燃大众。消费者是用脚投票的。光说不练假把式、光练不说假把式,会说、会练才是好把式。

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1. 产品力就是找到、聚焦卖点

差异化竞争的本质是在消费者端,形成差异化的认知,通过认知引导事实,借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。方法是,通过聚焦品类,打造超级品相、打出超级爆品,进而在潜在顾客心智中形成强势认知。否则,产品越多,认知越无法聚焦,就越不赚钱。

正如《毛泽东选集》中提到的:集中兵力,是首先的和主要的,集中兵力之所以必要,是为了改变敌我的形势。从战略防御中争取胜利,基本上靠集中兵力的一着——集中兵力这句话于企业而言就是消尖产品。

2. 如何消尖产品:挖痛点、让消费者看到细节

品牌是产品的神、产品是品牌的形。在品牌之初,消费者是通过产品理解品牌所阐述的、传递的价值观。再好的企业理念、品牌价值观,如果没有消尖的产品去呈现,那只能是空中楼阁。既:当你还不是品牌时,消费者以产品评价品牌;当你成为品牌时,消费者以品牌评价产品。

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所以,产品主义是品牌的基础、产品也是做品牌的入场券。我从来没见过产品做的好,但不是品牌的,我反倒是见了很多一心想做品牌的,死在了产品上的。尤其是在早期市场中,几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定,最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

新品牌上市之初,在资金有限的情况下首先是单点突围,不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围,在产品力(功能-利益)上找差异化点(单点)。从工艺、配料、成分,到功能做减法,把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔,在于产品对需求的满足。

3. 需求的15个,颗粒度

“牛B的营销大师,天生就应该是一个人性弱点的翻译师”,凌晨两点半,我在桌子上写下这句话,特别喜欢。我觉得不只是营销,产品研发、甚至商业模式也一样,就是一定要从人性的底层去理解,变成一个需求的翻译师——白小T,张勇如是说。

马斯洛将需求分为五个层次:生理、安全、社交、自尊、自我实践。比如:沃尔沃安全轿车、奇虎360安全浏览器,占领了安全两个字都是大生意。马斯洛需求理论为我们理解需求打开了方便法门,马斯洛在自己提出五层模型之后,又加了一层,叫认知与审美。在自尊之上、自我实践之下。

  • 奔驰C级车有一个针对市场而做的定制化功能,加长,满足了什么需求
  • 今年过年不收礼,收礼只收脑白金,满足了什么需求
  • 项王见秦宫皆以烧残破,又心怀思欲东归曰:「富贵不归故乡,如衣绣夜行,谁知之者!」满足了什么需求

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需求的15个颗粒度,乔布斯说:不要试图问消费者要什么,而是要感受他们

  • 贪、嗔、痴、慢、疑
  • 怨、恨、恼、怒、烦
  • 想、贪、怕、爱,要

有时需求是隐性的非表层的,而情绪、情感、态度,却是显性的、表层的。既:贪、嗔、痴、慢、疑;怨、恨、恼、怒、烦,每一个情绪、每一个不爽的背后都有一个未被满足的需求——恐惧导致焦虑、焦虑唤起行为。

  • 痛点的五层维度:怨、恨、恼、怒、烦
  • 情绪的五个根源:贪、嗔、痴、慢、疑
  • 需求的五个表现:想知道、贪便宜、怕麻烦、爱面子、要证明

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比如,在面料上白小T采用长绒棉,后续经过零下180度液氨处理,摸起来十分细腻光滑(体感)。针对于领口脱线、洗过几次就变形,松松垮垮的小白T在领口圈加了两根氨纶丝,同时领口和袖摆采用日本三针工艺,这样的处理使得衣服更牢固,不容易脱线、领口不易变形(体验)。并且,整件T恤看不到一根线头,真正做到了“0”线头(视觉)

另外与其他T恤相对“轻”形式的包装不同,白小T采用了“重”包装——在包装视觉上进一步,传递出与众不同的视觉差异,进而形成了非常鲜明的品牌调性。

所以我们说:产品是一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括:核心产品、形式产品、附加产品,理解产品要回归根源,核心在于对于产品所属,品类、特性、分化的理解——核心在于,对于品类特性的发现、理解、占据。

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类、特性的理解,最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。

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很多人认为白小T是依附于抖音长起来的,这个没有错,但是白小T绝对不是因为抖音长起来,那么多的服装品牌都在抖音做,为什么他们长不起来,其中背后的逻辑、深层次的原因是产品——白小T,张勇如是说。

四、定价:求之于势

你占据了什么样的位置,就理所当然的可以用什么样的价格。反之,你不在那个位置你就定不了那个价格,不是你定不出来,是消费者不接受、不认可,因为你没有那个势能,价格是势能——善战者,求之于势,不责之于人,故能责人而任势。

事实上,相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括:使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面,定价的逻辑从来不是成本,而是创建优势认识与价格锚定。如果用白小T的逻辑既:高科技(使用价值)、高颜值(形象价值)、高品质(功能价值)、高社交货币(社会价值)。

白小T:好生意,要在蓝海做品牌、红海只能拼夕夕(5000字,需耐心)

我们的包装用的是75克的桦木、激光雕刻。科技一定要解决用户痛点,科技一定要拥有显性产品卖点,或者说是:一定是要给产品加分的。高品质也很重要,高社交货币属性最重要,如果你的产品没有高社交货币属性是非常可怕的——白小T,张勇如是说。

1. 十分之一的价格,买一样的产品

在白小T之前,T恤被广泛关注还是10年前的凡客诚品——29元的T恤。同样的品类(T恤),白小T和凡客选择了不同的定价。一个是把便宜的卖的更便宜;一个是把贵的卖便宜;前者卖文化T恤(29);后者卖科技T恤(99-299)。

你想成为什么样的产品,就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台,红酒选择什么样的合适呢,既不贵又有面子,奔富407绑定了茅台飞天,一下子贵的有理起来。在没有更多的信息时,过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素,通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

白小T锚定与凡客诚品不同,锚定的对象是国际大牌T恤。1980一件的大牌T恤,用十分之一的价格买一样的产品,这是网易严选的逻辑。白小T=大牌的质量+严选的价格+小米的科技感。

白小T:好生意,要在蓝海做品牌、红海只能拼夕夕(5000字,需耐心)

物理场景:一个马克杯在地摊5块钱一个,10块钱3个,在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上,任何一家咖啡店卖的杯子,都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品,而是场景与周边价格锚定。

心智场景:牛奶是一个大众产品,卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格,核心不是增加功能,而是发现、再造心智场景,重新定义目标消费者。

比如,卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。特仑苏不就是这么做的吗,简爱不就是这么做的,把酸奶定价翻了一倍,卖给了时尚宝妈,如今又准备了父爱配方,再卖一遍。

五、触达与私域:信任与口碑

白小T底层是一家科技驱动产品型公司、中间是数据运营型公司、顶层是一家品牌公司。通过科技重新定义服装解决需求,数据驱动商业模式解决触达、覆盖、转化,而后通过品牌占据品类,让白小T=T恤(品牌=品类)。

  • 通过IP人设+生活+正能量,解决整个私域的信任问题
  • 通过IP公司+品牌+产品,解决销售问题

为此,白小T搭建了自己的私域营销系统。对私域的理解不只是为了卖货,而是通过私域的运营,为用户解决问题——用户的需求、需要得到第一时间解决。

目前,白小T有70万私域用户,200人的私域运营团队。通过与私域用户,聊天、沟通、交流,可以拿到用户反馈,这些真实的用户反馈,都将成为白小T未来,迭代产品的重要的技术来源。因为私域,服装品牌公司第一次认识到自己的用户到底长什么样。

另外,私域用户数据对产品研发的意义在于反馈、收集、归类、总结、提炼、迭代、应用,把私域里面所有好与不好的反馈记下来,就是下一代产品迭代的时候必须要关注的焦点。同时,私域数据对公域投放的意义也是更大,可以实现更精准的拓圈、更有效的抵达、更低的成本和更好的ROI。

 

作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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