刘畊宏、百雀羚、德芙，爆款都有自己的内容营销密码
作者：周乔
凭借一条《本草纲目》毽子操爆红的刘畊宏，高峰时抖音粉丝量以每天100万的速度快速增长，抖音粉丝已突破6000万，而《本草纲目》毽子操挑战这一话题，在抖音上已经播放了近69亿次。一周五天，刘畊宏带着妻子网络直播燃脂健身有氧运动，让喜欢看直播的女孩着了魔。跳操视频广泛破圈传播，引发刘畊宏从网红到大众的跟风效应。这就是一个典型的内容营销爆款案例。
刘畊宏为什么受欢迎？因为他勤勤恳恳，爱拼搏，他的成功来自于每天坚持不懈地输出高质量的内容。短短的十几天，传跳度极高的《本草纲目》已经成为了老节目，进阶暴汗版《龙拳》，欢乐宅男操《阳光宅男》，还有引来印小天同舞的《草原抖肩操》，都让粉丝惊喜感十足；与此同时，团队还推出了@刘畊宏肥油咔咔掉 账号，拥有近850万粉丝，该账号主要供没时间观看直播的网友自行跟练。
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BGC、PGC到UGC
内容营销必走三步规划
到底什么是内容营销？美国内容营销协会对于内容营销的定义是：“内容营销是一种战略营销方法，通过生产和发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群的行为，推动商业转化、带来收益。”真正的内容营销是指为消费者生产有价值的内容，并不拘泥于各种呈现形式。它充分利用媒体吸引消费者的注意力，促进消费者对品牌的理解和认可，从而形成长期的客户关系。
一般来说，内容营销有两个特点：一是要输出与品牌相关的有价值的内容，让用户通过内容价值认可和接受品牌；二是通过创意内容与消费者建立客户关系，达成最终的购买行为。
内容营销可以分类为三个方向：
第一是BGC：品牌生成内容。以企业的内部团队为核心，负责多平台的内容生产和创意，为用户提供产品、品牌、品类相关的信息，使品牌成为消费者心目中的权威专家。
第二是PGC：专业生成内容。企业借助代理或在专业内容提供商的帮助下，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。
第三是UGC：用户生成内容。这种就是以品牌粉丝为核心，借用他们原生的口碑，提升品牌价值。UGC是每个品牌都追求的目标，也是互联网时代下与消费者联系更紧密的价值取向，像在小红书、抖音这些平台，UGC模式更容易获得青睐，就像蜜雪冰城会使用品牌主题曲开展UGC活动一样。
当然，内容营销就是要求品牌连续创造优质的BGC和PGC内容，形成UGC用户生成内容，引发源源不断的流量，达到增长目标的目的。
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会讲故事的品牌消费者更爱
在以消费者为主导的市场经济中，如果想让更多的用户认可自己的品牌或产品，仅仅依靠媒体投放已经很难形成破局。品牌营销已经从增量时代渐渐走向存量时代，这一点在细分类目中已经极为常见。从增量到存量的转变，促使营销方式发生转变，内容营销也在营销中逐渐凸显。
那么内容营销对于品牌有什么样的优势呢？
首先是增大曝光量：对于品牌来说，曝光度可以说是营销中最简单直接的流量来源，只有曝光产品才能让更多用户知道。相较于其他信息流的曝光来说，内容营销具有更高的曝光度和更高的可持续性。一篇好的内容可以带来几十万甚至上千万的曝光度，可以为品牌节省大量预算。百雀羚定位国货美妆老品牌，其最大的卖点就是品牌故事和国民传播度。《一九三一》的长图采用一镜到底的画面形式，讲述民国时期的街头场景，主打怀旧复古风，契合了百雀羚历史悠久却经典不衰这一特点，传达了“与时间作对”的品牌理念。此后，“百雀羚”在网络上的总曝光量已超过了1亿，阅读量达到了4000多万。凭借这个刷屏植入，百雀羚“国货美妆老字号”的品牌形象赢得了消费者的心。
其次是增强品牌价值：通过内容营销的方式，可以更好地解读品牌的价值。通过图文或者视频的内容形式，让用户和粉丝更多地感受到品牌的价值，让用户认同品牌。随着2018年《舌尖上的中国3》的热播，手工锻造的章丘铁锅一度受到国民追捧，播出后几十分钟就卖出了2000多件库存。这口锅之所以种草无数家庭主妇，是因为它的诞生居然要历经“12道工序、18次火候、1000度高温冶炼、36000次捶打……”但这些锻造铁锅的工艺真的是造成消费者争相购买的原因吗？同样是卖点宣传，为什么只有《舌尖3》的内容营销才能引发抢购潮，而视频广告却不能达到同样的效果？
这是因为内容营销可以让产品价值直观地展现在大众面前。大家常常以为，一个人认可一件事是理性思维支配的，事实上，大多数时候，人们都是在做感性决策。内容营销可以营造同样的效果。通过内容编织的故事、描绘的角色，把人们带入一个情境世界里，让你短暂地“感同身受”，相信这个环境下发生的事。通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事，章丘铁锅成了“工匠精神”“手工情怀”“时间积淀”的代名词，让章丘铁锅的产品价值可视化、可感知，唤醒了用户的非理性决策，造成了当今时下流行的野性消费。
再其次是增加品牌用户粘性，实现品牌情感认同：通过内容营销的形式，不仅传达品牌的价值，还通过活动，引导用户实现和品牌的互动，完成与品牌的情感认同，增加品牌的粉丝参与度，并实现购买的转化率。今年的新春营销战役，德芙掀起了一场全民互动热潮。德芙在抖音平台发起的“全民盼福”，以及在快手平台发起的“福句绕口令”挑战赛等趣味玩法，都能够很好的撬动用户兴趣和情感，引导用户参与到其中的内容，通过亲身体验来感受品牌想要传递的主张——始终与“福气”牢牢绑定在一起。
最后是成为品牌长期的用户，实现长期认同，与品牌共同成长：通过内容营销及后端的各种营销方式，引导用户进入品牌自己的私域流量池，通过粉丝运营的方式，引导用户成为品牌的核心粉丝，和品牌共同成长。在新消费时代，电商内容化和内容电商化已经成为一种趋势。
很多互联网APP也都开始了基于内容的转型。最开始是淘宝的内容化变更，增加了“有好货”“淘宝二楼”等私域性内容入口。许多应用软件也开始了内容化的改造，比如大众点评、携程，可以有效连接起用户与用户、用户与品牌之间的信任，让每个人都能成为社区里的KOL，实现内容种草与分享，最终助推消费的形成。
一旦添加了内容，丰富的内容能够制造更多的造访理由。在淘宝上设置淘友圈，如看故事一样去看别人的消费，像刷抖音一般选购商品，用户的停留时间会大大增加；而来自真实人物的真实消费故事就是一个值得信赖的背书，可以极大地吸引和刺激其他用户的购买欲望。所以，内容营销是一种没有上限的流量入口，无论是没有资金购买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要有能力产出高质量的内容，就可以打破流量封锁，实现长期发展。
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结语
目前，中国约90%的营销专业人士使用内容营销，许多大型企业计划增加这方面的支出。品牌想要依靠内容带来流量，需要能够创造用户痛点的内容，并在合适的渠道发布合适的内容。这样看来，内容营销之路任重道远。内容营销的魅力在于让人们主动访问、关注并分享品牌信息，而不是过滤或阻止内容的渗透。因此，对品牌方来说，如何在不偏离自己的品牌路径的情况下，克服内容营销中的盲点，制作出令人难忘的内容，从而激发出消费者对品牌价值的再肯定，这些都是品牌方应该慎重考虑的方面。
