K12在线招生指南：提高40%流量转化率的系统运营打法（下）
文/木公子
上篇我们讲到如何招生，下篇我们讲一讲如何做用户运营和留存。
生态圈延续：用户/内容运营
K12领域的用户运营，和其他领域不同，它需要对两种人群进行精细运营：学生和家长。
学生是课程的体验者，家长是课程的决策者，只要有一方说“No”，我们都会面临用户流失。针对K12领域的独特性，在用户上课动作的前后，除了学生和家长外，知识资源也是我们在这个阶段运营的重点。
下面我将从学生、家长和知识资源这三个方面展开来说：
1. 学生端
在这个阶段，运营要让学生充分体验到课程质量和服务差异性，主要集中在对提分有帮助，能帮助养成良好学习习惯，能及时得到学习帮助这三点。
对于规模较大的培训机构，教研教学部门中应该包括老师组、助教组和班主任组：
老师组负责课程主讲，主要解决的是传道受业；
助教组负责课后学生作业的批改和课下答疑，主要解决的是解惑也；
班主任组，则承担了一个中间枢纽的作用，连接着老师、课堂、学生、家长四个重要节点，负责的事务会比较繁杂，主要集中在直播课催到、提醒交作业、及时反馈学习效果、续报提醒等。
在教学质量上，除了主讲老师可以把控外，运营还要善用辅助手段，加码老师在课程方面输出的达到率。
一个很更重要的思考：如何通过运营手段，保证学员的出勤率？
稍微入门的运营同学可能一拍脑袋，马上就回答：用游戏玩法贯穿学习全过程，让用户快速获得学习反馈。
可然后呢？要怎么建立一套完整体系，且这个体系不是为了激励而激励，应该反过来反哺学习。
在这一方面，作业帮一课App就做的比较好。在作业帮一课中，学生完成相应学习任务就能得到学分奖励，学分奖励包括上课分、红包分、互动分、作业分、评价分和每日一练分，场景布局在上课前、上课时和上课后，从学习态度和学习成果这两个维度对学生的学习情况进行评估。
获得的学分，可以在学分商城进行兑换。这里的学分商城设计的也很巧妙，实物奖品兑换是不存在的，作业帮一课中只提供班课代金券、特权（包括课堂直播炫彩字和优先连麦）和头像挂件这三种虚拟奖品兑换，目的很清晰了，一是提高课堂学习效率，二是促进续报。
（图为作业帮一课中的学分规则，和学分商城）
另外还想邀请大家思考这样一个问题：众所周知，班课的口碑多由机构的尖子生创造，以前这个问题多是线下培训机构考虑，但如今网课时代，尖子生带来的裂变效应也不容小视。
尖子生是一波什么样的人？
他们喜欢竞争，喜欢跟和他们一样，甚至比他们更强的人发起挑战。有没有可能建立这样一个产品模块，能满足于尖子生竞争的需求，让不同地区的尖子生互相PK成为可能，他们可以知道自己在全市、全省、甚至于全国的排位。
相信这样的尖子生聚拢社群，不仅能激发培训机构中尖子生的活跃度，更大的意义在于起到示范力量，让在观望购课的人产生“他们家尖子生好多，教学质量肯定好”的感觉，另外还能刺激机构的中上游学生，力争上游，以进入尖子生社群为目标。
2. 家长端
在K12在线教育，特别是小低年级，有时候服务好家长更为重要。首先因为家长是最终购买决策者，其次这学段的孩子认知尚未建立，对于课程的质量尚未具备判断力。
这也解释了为什么那么多K12课程，会有很多家长参与的部分：
（图为猿辅导的一年级英语短训班课程大纲）
在课程第1节邀请家长和孩子一起参与，首先营造一种开学的仪式感，其次让家长了解课程的主要难点和节奏，更重要的是让家长和培训机构建立情感联系，一种不是拉个微信群就能有的强关系。
每节课后，班主任要把孩子的学习状况及时反馈给家长，并给出可行性意见，让家长感觉到培训机构的专业度。在孩子有进步的时候，机构更是要及时反馈给家长，并附上主讲老师给孩子的评语，有助于进一步激发家长对于培训机构的认同感。
现在很多在线网课，如作业帮和猿辅导，在孩子完成每节课后，系统会自动发送本节课孩子的学习报告至家长手机。学而思更是引进了AI脸部识别，在孩子听课时能根据孩子面部表情的变化，在课后绘制专注度变化曲线。
对于家长群体的运营，个人不建议用微信群的方式。
首先，教育是一件非常私人化的事，每个学生的情况不同，需要班主任一对一沟通；其次，家长们其实是一个很容易被言论引导的群体，一旦有一个人在群里发表有损于培训机构的言论，其他人可能即使稍有不满，也可能不自觉把问题放大化，造成整个微信群环境的不可控。
3. 知识资源
在上课及课后，围绕课程会沉淀大量的知识资源，有学科干货类、学习方法类、常见Q&A，亲子问题类，甚至是上课的攻略（比如怎么看直播，怎么看回放，怎么提交作业），我统一把这部分称作“知识资源”的运营，当然你也可以理解是经常说的“内容运营”。
Feed流、专题打包文章、站内信提醒、配套课程资料包……这些是K12在线教育常用的内容组织及展现模式。
（图为小猿搜题和作业帮的Feed）
虽然这种形式在K12学习产品里很主流，但我不得不吐槽它：内容太分散、和课程没有强关联性、缺乏社区的讨论氛围。
在这里，我想举一个似乎不是很合适的例子：得到App，它虽然不是K12在线产品，但在知识资源的运营策略上堪称绝妙，值得所有K12产品学习。
（用户可以对某一课程进行笔记标注）
在新版本中，得到下线了“学习小组”功能，升级了笔记功能，并加入“知识城邦”模块，支持用户对某一课程的某个知识点做笔记，并支持用户间的关注、评论、点赞、转载等。在这里，不仅能看到和你学同一门课用户的感悟，还能看到其他用户对其他课程的笔记，如果对他的笔记感兴趣，还可以点击下方的对应课程，报名学习。
（用户间支持关注和评论）
下线“学习小组”功能，打破了用户间的区隔，让报名不同课程的用户都可以互相查看学习笔记，从而引发对某一知识的深入讨论，对整个知识社区的氛围打造非常有益。其次对于付费知识产品，用户是有决策成本的，通过查看该课程下方的用户笔记，可以从一个崭新的维度去了解课程，降低用户消费决策，间接起到促进购买的作用。
得到“知识城邦”的设计，在我看来承载了知识资源运营、导流新课、提升用户留存率三大目标，且三大目标高度统一，完全以用户体验为优先出发点。
生态圈闭环：提升续报率
范冰老师在他的《增长黑客》一书中，明确指出“发展一名新用户的成本是挽留一名老用户成本的3-10倍”。所以提高用户留存率才是保持产品健康发展的基石，放在在线教育，则重点体现在“续报率”这个指标上。
围绕提升续报率，运营同学的重点应该聚焦在教学产品的设计、续报策略的制定、情感因素的诱导这三方面。
1. 教学产品的设计
这部分的工作，是在教学产品研发阶段，和主讲老师和班主任沟通，制定科学的阶梯式教学大纲，从根本上实现教育内容的连贯性。
比如：在这个暑假，xdf和xes都采用了这个策略。
xdf在售卖暑期班的页面，加入对秋季课的宣传，并从教学层面定义暑假班是“输入课程”阶段，重点在于培养学生对新学期新内容的预习和掌握，而秋季班是“输出阶段”，重点在于教会学生如何把输入的知识熟练运用和迁移，言简意赅就是举一反三。
家长在做消费决策的时候，出于教育连贯性的考虑，可能就选择“暑秋联报”了，分担了机构在秋季招生的压力。
相比之下，xes像是下了一盘大棋，把全年都“安排了一下”：
xes从孩子的暑假，即准备进入新年级到整个学年的结束，制定了一整年的学习计划和目标，加之学而思长达数年的品牌影响力和业内口碑，购买决策人极有可能联报一整个学年，从而免去了为孩子再找培训机构的时间和精力，对于家长和机构来说，都是双赢。
2. 续报策略制定
在结束即将课程前，机构通常会给老生发放优惠券刺激续报，按照班型可分为假期班续报和同步班续报两种。
由于涉及到时间跨度和运营行为，我做成图片形式，方便大家理解：
（1）假期班续报策略
以暑假为例：
（2）同步班续报策略
以秋季为例：
这里要说明一下，给老生发放一组优惠券是为了刺激联报和扩科，在折扣期1，领到券的老用户可以享受续报和联报优惠，同时可以使用之前领到的优惠券，享受折上折。
折扣期2，老生和新生都可以参与，折扣相同，但是老生可以使用领到的优惠券，比新生价格更低。
在K12在线教育领域，家长对于价格敏感度较低，我观察了30多家培训机构的折扣策略，通常在9.2~9.5期间，优惠券发放设置阶梯使用门槛，且一张不会超过20元。（该信息仅供大家参考，具体制定还视各机构具体情况而定）
3. 情感因素的诱导
这个因素被很多K12教培机构严重忽略，我甚至觉得如果能在这方面做到极致，很有可能会诞生一个可以抗衡xes和xdf的第三巨头。
在以往运营班课的过程中，我发现，如果一个班老师和学生的关系特别好，那接下来这位老师的续报率就会偏高，同理，如果一个班学生和学生能形成类似在校的同学关系，那么这个班的学生续报率也会偏高。
xdf就是一个很好的例子，老师们在上课时各个都是“单口相声表演艺术家”，通过幽默的上课方式，拉近与学生的关系，不仅培养了明星老师，增加学生粉丝，更重要的是这位老师在后期开设其他班课，喜欢他的学生会追随报班。
如何在老师和学生间，学生和学生间建立优质的社交关系，这也是我最近在工作中思考的问题，希望能和同行运营小伙伴一起讨论。
入坑在线教育那么长时间，我获得了一个心法，可以借用我崇敬的运营大神黄有璨老师在《运营之光2.0》的一番话：
“做运营，尤其是想要成为一个真的可以连接产品和用户的好运营，我觉得你是需要相信些东西的。”
对于我来说，我相信我和使用产品的家长和孩子们是可以成为朋友的，我可以通过对课程质量的打磨和一连串“价值创造”式的努力，构建产品—运营—用户三者之间的默契关系。
无论做什么行业，运营始终的都是人心，这个颠扑不破的心法，希望你我都铭记在心。
