我们知道一个习以为常的点,连续重复一件事情21天,会养成习惯,但真的是这样吗,我们在运营的过程中,如果用这样的原理做指导,会发生什么事呢?

背景介绍

我们公司是做垂直细分领域B2B2C平台的,我负责的是2C部分的APP端平台运营,为了提升用户活跃,上月与用户运营部联合做了一个签到21天抽奖的小活动,以便培养已装机用户每天打开APP使用的习惯。

活动介绍

玩法大致是这么设计的:用户每天签到每天抽奖,100%中奖,连续签到7天额外增加1次抽奖机会,连续签到14天额外增加3次抽空机会,连续签到21天额外增加6次抽奖机会,中间有3次花积分补签的机会。

奖品有积分、现金红包、课程优惠券、相关电子资料等。

签到抽奖工具采用了第三方提供的插件,非原生(原生系统中有签到功能,但没有抽奖功能)。

由于是用第三方插件做的,并没有完全打通,其掺杂着其他业务方的利益诉求在里面,所以奖品发放方式比较复杂:积分由人工核实名单后,定期批量在原生系统中发放;现金红包由客服人员一对一添加用户定期发放;课程优惠券需要关注对应的微信公众号自助领取;唯有电子资料是系统直接发放实时到账户的。

活动周期是21天。

主要宣传渠道

  1. 站内宣传:APP广告、PUSH通知、其他两端资源导流等
  2. 微信渠道:个人大V朋友圈、各微信群、各公众号矩阵等

活动结果

活动进行期间,活跃用户量有所提升,7日留存率在48%-65%之间,也就是有一半人能坚持7天后还在参与活动,但活动结束后,只有20%左右的用户能坚持一段时间每天打开APP使用。

当时看到的问题点

不系统化、自动化:造成对人员的消耗及用户的延迟满足,不利于放大活动效果,具体表现在以下几个方面:

  1. 奖励产生的订单需要人工审核,效率低下,对人员消耗巨大,对用户来讲,无法及时满足得到奖励的快感。
  2. 手动发放奖励(红包、积分),特别是红包,对用户的刺激延后了很多,不利于用户每天持续参与。
  3. 用户自助领取奖励,而不是在APP原生系统中直接发放到用户账号中:课程优惠券的领取需要用户先看到领取方式,然后关注公众号回复关键词,点击链接输入手机号、验证码,才能领取成功。

当时看到的价值点

  1. 由于采用的是第三方插件,所以不消耗内部产品、设计、开发资源,运营人员即可操作,成本小,上线快。
  2. 奖励发放依托第三方平台现成的成熟系统,订单管理较为清晰。

现在看到的改进点

1. 落脚点要归到产品价值上

活动运营都有一个现象是大起大落,本身就是冲刺、打鸡血用的,但怎么才能在喧嚣过后,留下的除了一地鸡毛,还有用户价值呢?

这一点可能要归结到活动设计中,引导用户去体验产品核心功能,并且核心功能真的能对用户产生帮助,解决其实际问题,这可能是活动对于用户来讲“始于奖励,忠于价值”了。

当然,奖励吸引来的可能不全是目标用户,也会有薅羊毛的,这里还需要筛选奖励的品类,现金类的奖励对羊毛党的吸引力更大,但行业相关的稀缺有价值的资料对目标用户也有着吸引力。

2. 用户要分层

精细化运营的第一步是对用户进行分层,然后采取不同的运营策略。这个活动中将新老用户、活跃与非活跃用户混在一起来做了,虽然对拉新、促活也起到了一定的帮助,但不聚焦,核心指标的效果没有最大化。

这里有个比较尴尬的地方在于,普通小企业没有能力自己做详细的用户数据分析工具,而采购第三方工具的费用也不太愿意付,对于用户端的运营来讲,通常要靠感觉,要靠对渠道的了解,才能大体上分下层。

虽然是一次不成功的活动,但稍微证明了下21天养成一个习惯是一个不靠谱的说法。

 

本文由@弄月 授权发布于微推客,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。