平台决定了直播的策略,决定了达人在该生态下的样子,作为商家、品牌方来说,我们要做的是迎合它的策略去完成我们自己的布局。
达人直播这件事情,需要做到 KOL 和 KOC 两手要抓,两手都要硬。

KOL 要做的事情是有规模,要背书;KOC 要做的事情是稳定增长,把利润拉起来。

林郑焕老师,叮叮食的合伙人,他们的一款产品短时间内半成品酸菜鱼天猫top1,

冷启动非常迅速,核心秘诀就是跪达人的能力。

新品牌如何通过达人直播完成冷启动?

几乎所有你知道的头部主播,薇娅、辛选,雪梨,老罗全都上了一遍。

跪完大主播,开启无敌模式,横扫中腰部主播,迅速起量。

把对接达人,当成一个极其精细化的项目,什么时候添加好友,

打磨几百次的邀约话术,产品介绍文件等等。

这篇文章,将从五个方面为你解决「新品牌如何通过达人直播完成冷启动」。

01一个认知

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为什么做这件事情?
有一个核心的思想,就是要去找到你想要做的增量的渠道或者平台。
为什么找增量?
就是存量里的竞争很激烈,或者说你的存量很少。
但是今天,当你用发展的眼光去看,未来增量会变成一个很大的事情,那么找增量就变成一个非常重要的认知。
怎么去找到增量的平台?
电商,我们今天去做电商,想要起一个品牌,就要从线上开始去做,
大部分人的第一站都会选择天猫,天猫依然是一个很重要的平台。
但是如果从增速上来说,抖音和快手这样的一些兴趣电商、短视频电商,整体的增速比淘系要更快一些。
在这些平台中,增量的形式是什么?什么样的带货形式是今天增长比较快的?
直播带货从 2019 年到 2020 年到今天,它的增速依然很快,
它的增速应该是超过短视频的,比现在的货架式电商的增速都来得要快。
当找到这个了增量,到底有没有机会去做,确定性高不高,它是一个阶段性的事情还是长期来看比较确定的事情?
直播今天在手机上被大家广泛地接受,这个形式会长期比较有潜力的发展下去,
所以这也是选择达人直播非常重要的一个原因。

02两个判断

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现在选择在抖音、快手,包括淘宝上去做达人直播这件事情,
各个平台的方向是不一样的,平台要完成的事情决定了它的策略,决定了它生态下的达人长什么样。
作为商家、品牌方来说,我们要做的是迎合它的策略去完成我们自己的布局。

1、重点 BD 头部

通过调研发现,在淘系里,达人的结构是稳定的,今天头部达人的位置非常的稳定,
而中腰部因为整个淘系会把更多的流量匹配给头部,完全最大的产出,
所以中腰部在淘系:
第一,它的数量没有这么多,
第二,它的产出可能没有那么高。

2、重点开发腰部

但是在抖音和快手就完全不一样,它的整个盘子是在持续涨,会有大量野生的中腰部达人冒出来。
在这个生态之下,今天整个腰部的增量有基础,而且在持续的增长,除了头部以外可以重点开发腰部的达人。

03 三个策略

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1、KOC 和 KOL,头部和中腰部两手都要抓,两手都要硬

很多的商家,早期只做头部,这会有很多的弊端,但只做腰部也有很多的弊端。
那么,最有效的方式,作为老板来说,一定要把两件事情都抓在手上。
只做头部的痛点和隐患是什么?
第一,费用高,产出不稳定。
第二,永远要最低价,甚至破价,没有利润。
第三,排期不确定,没有计划性。
第四,峰值产出,生产备货,物流发货压力大。
第五,对接周期长,消息回复慢,选品没消息。
    
只做腰部的痛点是什么?
第一,品牌影响力比较弱,成交的转化率可能没有那么好,产品可替代性比较高。
第二,新品启动,基础数据积累周期比较长,节奏比较慢。
第三,团队人员数量多,管理难度大。
为什么今天做达人直播这件事情,需要去做到 KOL 和KOC 两手要抓,两手都要硬呢?
它承载的是不同的价值,KOL 要做的事情是今天有规模,要背书,KOC 要做的事情是稳定增长,把你的利润拉起来。

2、从上往下打,从头部打到中腰部去

做品牌要有势能,所以我们应该从上往下打。
这样的策略今天的优势是什么?
今天你可以精准打击,你可以今天去筛选出你想要 BD的人,
你花一个月的时间去搞定他,他可能给你带来 50 万、100 万的销售。
但是你要做好亏钱换背书的准备,他的 ROI 不会那么的好。
那么,主播关心的是什么?
第一是极致的性价比,第二是你的客服和发货。
对于一个新品牌,早期被挑战最多的事情是有没有承接能力,
这么多的流量,客服能不能搞定,让你两天之内发一万单的货能不能搞定,
达人的口碑是非常重要的,新品牌是有风险的。
那么,什么样的产品今天可能会更加适合一些?
相对来说高单价和高决策门槛的产品会更合适,低单价当然也没有任何问题。

03从下往上打

对于中腰部的达人,从下往上打的时候,就会变得很友好。
如果你是一个新品牌,这件事情依然是可行的,因为他的关注点是:
第一你的产品是不是 OK,只要不是太拉垮,你今天有个 logo,你的产品品质还过得去,价格大家能接受。
同时,你的配合度是不是足够高,你不要有很高的姿态,今天你是和他合作,
不需要一个俯视的姿态和他讲说你一定要带我的产品,他也不喜欢这样。
如果你有大主播的背书更好,如果没有也 OK,可以接受。
你的店铺评分在一个基本值以上,比如说抖音 4.7 分、4.8 分以上,大部分达人都能够接受。

04 四个步骤

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整个主播开发的流程标准化,把事情分成四步,把主播叫做客户:
第一步是客户的筛选,第二步是客户的开发,第三步是客户的成交,第四步是客户的续签。

1、客户筛选

1 个好客户大于 10 个普通的客户。
今天你找到一个有效的达人,他抵得上你找 10 个普通的达人,这在腰部里也符合这样的分布,更不用说在头部。
 
那么,今天我们怎么样让销售同学去找到这个达人,给他三个原则,叫 MAN 原则。
 
第一条,Money,就是这个达人的带货能力行不行。
第二条,Authority,找到 KP,要找到要么是他本人,要么是他的直属招商团队。
第三,Need,意愿明确,这件事情是非常容易被改变的,你有一万个方法去改变他对于你产品的意愿。

2、客户开发

到底怎么去找到这些腰部达人,70% 达人的联系方式都在主页上,如果找不到,私信他。
什么时候加这些达人的通过率高?
两个时间点:第一个时间点是凌晨的 0-1 点,第二个时间点是下午的 2-4 点。
同时,一天要加 50 个达人的微信,微信是有上限的,但是到 12 点会清零,这是为什么 0-1 点是高通过率的时间。

3、客户成交

如果添加好友之后没有回复怎么办?
每天至少跟进一次。
就像群响的小二会持续私戳一样,对想跟进的达人,每天至少和他打一次招呼。
今天如果团队还在和你说这个达人你合作不了怎么办?
先问团队你做了什么,大多数情况之下,新人会告诉你这个人我就是搞不定,一定要问他你做了什么,
大部分时候他说不上来,因为他没有把 100% 的努力拿出来。
如果费用接受不了怎么办?这是今天你把前面都谈好了,达人报了一个价你接受不了怎么办?
这个时候只说一句话,持续磨,磨到 ROI 能保得住为止,要不然不做。

4、客户续签

如果明确被拒绝以后,以后换品也有合作的机会。
作为一个销售同学来说,最怕的是被拒绝,他认为被拒绝以后,以后再也没有机会了。
其实不是的,当你今天有持续的新品去上,你的数据在变得越来越好,
今天你还会有机会和他合作,这是非常重要的一个点。
   
这点是和中腰部的达人合作最核心的一件事情,就是要和达人建立持续合作的关系。
只要和达人合作过一次,70% 的达人在当月就会合作第二次,只有这样你的客户才会有积累,你的团队成绩才会越来越好。

05五条经验

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第一条,做,一定要做,要早做。
 
现在做比半年以后做一定要好,不用犹豫。
 
第二条,产品矩阵。
 
绝大多数的老板今天上来做的第一件事情是我要把我的品卖给达人,
但是他并不考虑说怎么让达人和我建立联系,
所以一定要有福利品或者说关系品,能够让你和达人之间快速地建立联系。
有了第一次信任才会有第二次信任。
 
第三条,不要破价。
 
政策一定要一致,佣金一定要管好。
任何破价的消息从传播开只要 10 分钟。
第四条,付费决策逻辑。
 
如果你觉得这个达人大概率它的产出最后出不来,千万不要抱有侥幸心理,一定回不来,
不要硬上,否则只会让你的 ROI 更加难看。
 
第五条,反传统销售。
 
能见面绝不打电话,能打电话绝对不微信聊天。

07今日小知识

达人直播客户筛选 MAN 原则:

1、Money,带货能力。

2、Authority,找到 KP。

3、Need,意愿明确。

主播开发的四个步骤:

把主播叫做客户:客户筛选、客户开发、客户成交、客户续签。

新品牌完成冷启动必须知道的五条经验

1、做,一定要做,要早做。

2、通过福利品或关系品和达人建立联系。

3、不要破价。

4、不要抱有侥幸心理。

5、见面>打电话>微信聊天。

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