11月7日晚,新东方创始人俞敏洪在直播间宣布:新东方计划成立一个大型的农业平台,自己将和几百位老师通过直播带货帮助销售农产品,支持乡村振兴事业。

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没有一个CEO能逃过直播带货,董明珠、罗永浩、张朝阳……此前,许多头部企业的CEO都已尝鲜,并获得了不错的成绩。

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而在这些CEO带货经历中,最被人津津乐道的是董明珠和罗永浩:去年6月1日,董明珠直播带货,当天销售额累计达65.4亿元,相当于格力电器2020年一季度营收的32%,创下了家电行业的直播销售记录。

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老罗的直播数据也相当可观,第一次直播金额就破亿元,创下了所有CEO首次带货的交易金额记录。

那么,在董明珠和罗永浩身上,有哪些带货能力值得老俞和我们学习呢?今天一起来拆解一下。

1、格力董明珠:线上线下新零售模式

董明珠是所有带货CEO中,第一位串联线上线下资源,采用分销模式的。

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1)聚焦流量

董明珠号召所有经销商和线下门店大规模聚集流量。比如在小区门口摆一个摊,加微信群就能获得一个桃子。靠这样的方法,在直播前,就获取了大批用户。

2)识别

在直播开始前,经销商在群里分享直播间二维码,每一个二维码都是带有唯一标识的,也就是说,直播间后台可以看到这些用户是从哪个经销商渠道来的。到时候用户下单时,也能识别出来,便于后续分配销售额。

3)促单

在直播前,经销商还会在群里发放9.9的膨胀金,用户购买后,在董明珠正式直播时,可以抵扣50块、100块来用。若9.9的膨胀金买了最终没有用,钱也不会退回了。这样的方式,一来能帮助商家识别哪些是真正有意愿付费的客户;二来也能有效促单,因为人人都有厌恶损失的心理,会想办法把膨胀金用掉。

4)分销

前面说到,直播间后台可以识别是哪些经销商带来的下单,所以这些经销商们可以拿到一笔销售额分配。当然,有一些用户并非是地推扫码而来,而是看到了格力的广告进入直播间。成交后,这些用户会被分配到当地的经销商,他们可以从中收取第二笔分配:安装服务费。

而对于线下学员资源丰厚的新东方来说,可以试试这种方式。

2、罗永浩:产品为王

罗永浩应该是所有带货CEO中最会讲相声的一位选手了,大家本以为在他的直播间中,可以看他插科打诨讲段子,可没想到老罗确实在正经带货。老罗自己也曾说过:如果多数人来这儿,是想听相声,最后不买,我们这个项目就失败了。

所以说一开始,老罗就是打足了十二分精神在带货。而他能成为最会带货CEO,靠的是出色的选品能力。老罗透露,他们团队选品,主要遵循以下三个规则:

1)新、奇、特

比如这种东西以前没有,或者多数人不知道它的存在。这样一来有2个好处:

一是能拿到比较好的分成比例和利润空间;

二是也会让直播间的受众感到惊奇,从而长时间的停留。据了解,抖音推直播的黑盒规则之一就是停留时长,这也就意味着,用户停留时长越久,平台就会给到越多的流量。

2)高频必须品

用户使用频次比较高,且是生活必须品。这有利有弊,弊端在于利润空间比较小,利在于不管怎么样,可以积累一定的销售数量和,这样在对外谈供应商时,也能有数据支撑,以此来撬动更优质、更有让利空间的供应商。

3)缺乏领导性品牌的大众商品

像小龙虾、香蕉等都是比较大众的商品,但很少人会想到,它们也有品牌。比如老罗的朋友投资了一个做速冻小龙虾的品牌,在选品之前,他们团队把市面上常见的十几种速冻小龙虾全试吃了一遍,发现这个品牌的品质是数一数二的,所以接下来顺理成章地合作了。

后续,老罗他们又接了6、7次类似的单子,均是全国人民消费量很大、又没有品牌的。

这样做的好处在于2点:一是提高成单率,,因为这些产品毕竟是大家喜闻乐见,转化难度不高,直播团队和供应商都能立马受益;二是能利用品牌效应占领用户的心智,从而给大家留下一个印象:老罗的直播间卖的都是有品质的产品。而且这种印象会深深地烙在老罗其它带货产品上,形成口碑和复购。

从2位CEO的带货经验看来,老俞不但在资源上有先天优势,其选的品类——农产品也有“高频、刚需、大众”的天然优势。

不过面对抖音铺天盖地的农产品带货博主,老俞应该如何快速切入市场呢?

我通过某个智能机器人,用一个下午的时间,抓取了抖音上所有农产品带货博主的数据:

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不但可以看到每个博主的直播概览数据,他们带货产品的详情数据、还可以看到直播间的粉丝画像。

从这些数据中,我洞察出几个现象:

1、农产品客单价平均值为39元,而销量高的客单价区间在10-30元左右。

2、直播用户的年龄段主要分为2段:31—40岁;41——50岁;

3、直播用户的喜爱产品偏好:31——40岁偏爱生鲜蔬果、海鲜水产以及养生类农产品,如银耳、桃胶等;41——50岁偏爱粮油米面、调味品等。

由此可见,我觉得可以打2个点

1)31——40岁的用户普遍来说是有孩的上班一族,他们在乎食物营养程度的同时,又十分注重自身的保养,所以选品可以朝这2部分走,高营养食材和养生保健食材。

2)41——50岁已是中老年群体,他们是家庭中烹饪的主要群体,可以多推一些能为烹饪带来锦上添花效果的农产品。

要想快速切入直播市场,流量、选品、用户和竞品洞察是我们不得不思考的点。

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