董明珠想要打造一个接班人。

在中国制造业领袖峰会上,董明珠正式介绍了她的秘书:22岁的孟羽童。“当时她(孟羽童)是格力从一万多个大学里面选出来的,跟着我实习了三个月时间,现在是我身边的秘书,我希望她能在我身边,把她培养成为未来第二个董明珠。”
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董明珠参加活动时的发言

相关话题引发外界讨论后,话题#22岁女孩成为董明珠秘书##董明珠选22岁大学毕业生接班人#也登上微博热搜。

孟羽童迅速发视频回应,“我一直觉得自己就是一个普通女孩,但我觉得普通女孩也可以通过自己的努力,发现自己的闪光点!我希望自己可以成长为一个独立大气、不卑不亢,拥有自己热爱的事业并且坚定为之奋斗的女生。”

在抖音,“孟羽童Morita”一周涨粉超90万,在11月8日-11月14日的涨粉周榜中,位列第八。截至11月23日,“孟羽童Morita”抖音粉丝量达到113.1万,微博粉丝为16万,小红书粉丝为42.8万。

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孟羽童抖音视频截图

孟羽童能否成为第二个董明珠暂且不论,从MCN里挑选接班人可能是现阶段更值得思考的地方。孟羽童的定位是主播还是企业家?格力又能否打造出家电界的薇娅?品牌有必要自己制造网红吗?

01

“应届毕业生的天花板” 

在《至少一个小时》节目里 ,董小姐与新浪高级副总裁邓庆旭曾有一场对话。

在接班人问题上,董明珠表示:“我希望看到的是80后,甚至90后,因为关系到企业未来20年、30年的发展;我觉得要加快(交接)速度,不能让企业是个人主宰的感觉,而更应该让它真正地成为公众化公司,无论从战略上也好从战术上也好。”

而今,这个接班人有了眉目。这位被董明珠选中的女孩,到底是何方神圣?她能快速涨粉的秘诀,又是什么?

公开信息显示,孟羽童今年毕业于浙江大学西班牙语专业,民族舞达到10级水准。在她的三个社交平台简介上,“芒果TV《初入职场的我们》”“99年浙江大学”“五百强董事长秘书”是被突出的亮点。另外,据“剁椒TMT”公布的消息,孟羽童在参加职场综艺《初入职场的我们》前,就签约了头部MCN无忧传媒,是后者的红人。

在《初入职场的我们》中,孟羽童是格力电器的实习生,凭借高情商和良好的语言表达能力获得认可,她还被董明珠夸赞为“最强势”的实习生。董明珠还评价道:“你最大的竞争力就是比别人能吃苦,性格非常活跃,学习反应能力很强。”

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图源:《初入职场的我们》节目截图

在节目中,董明珠就曾拍板,要好好栽培孟羽童,提供最好的快速通道,五年内让孟羽童做到很高的职位,而且可以接她的班。因此,她毕业后,直接入职格力成为董事长秘书。

从目前公开的信息来看,孟羽童更多是在帮老板准备会议发言PPT和资料,并没有展示实际企业重大决策相关的工作业绩。

从社交平台的勤奋更新来看,孟羽童毋宁是职场生活类目中的黑马博主。卡思观察发现,三个社交平台的运营核心就是一句话:“22岁,我成了董明珠的秘书”。粉丝对其评价是“应届毕业生的天花板”,吸引的也不乏年轻的学生和职场新人。

在抖音,孟羽童发布的《董事长秘书VLOG》和《我就是那个被董明珠选中的22岁女生》点赞量分别为16.5万和91.6万。

在小红书平台,孟羽童的内容定位明确:职场女性。她的简介里也直接提到“一起做人生大女主”这样能够唤起年轻女性兴趣的字眼。

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孟羽童的小红书主页像专职博主

她的小红书笔记主要围绕自己在格力的职场生活、与董明珠相处的日常,她还会分享美妆攻略、生活VLog,平均一周更新3次,点赞量从数千到数万不等。

02

家电界的薇娅,似乎还很遥远

如果说前期大家还不了解孟羽童在格力的定位,那么在她开始直播带货之后,“格力新媒体渠道代言人”“家电界薇娅”的身份也就浮出水面。

数据显示,11月3日,孟羽童目前在抖音进行了1场直播带货。不过不在自己的账号,而是在拥有139万粉丝的@格力电器直播间。

这场的直播持续了4小时12分,上架了24件商品,总观看人数为11.3万,客单价3007元,单场销售额约62万元,GPM(千次观看成交额)为5500.6元。

卡思在此补充解释一下,GPM这个数据是衡量一场直播的关键指标,决定了直播间对流量的利用效率。GPM高,同等流量下GMV就越高,平台的收益也越高;另外GPM高也代表用户喜欢这个直播间,并进行了内容消费和商品消费,平台会重点扶持这类直播间,让用户更好地转化、留存。

同时,孟羽童11月3日直播的销售转化率仅0.22%,也就是说她的人气也没能带动高客单价商品的售卖。这和行业属性有关,由于3C数码类商品价格透明,用户也足够理智,此时主播个人的魅力和人气,并不能为产品带来实际的销售转化。

如果和日常的品牌直播对比,孟羽童出场的这次直播表现还算不错。GMV成绩远高于近30天的场均GMV(31.4万)。可能因为这是孟羽童第一次参与直播,也为@格力电器 带来不少人气加成,直播间观看人数也高于日常(3万-5万)

但要和近期大促直播成绩对比,则相形见绌。在双11购物节期间,@格力电器人气最高的是11月11日的直播,GMV达到158.1万,销售转化率为0.64%,GPM为1.6万。

卡思发现,近日,格力还开设了新账号@明珠羽童精选,目前发布了2条视频,粉丝量为2253,点赞数为1395。孟羽童还在视频中说:“从今天开始,我就会在这个账号为大家分享我们格力的众多家电好物。”看来,这个账号才是董明珠和接班人直播的阵地。

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03

品牌制造网红,有必要吗?

如前文所述,孟羽童并未带动格力电器直播间的销售转化率、GPM数据明显上升,也改变不了产品“难卖”的基本属性。那么,格力还有必要推出这样一位自有网红吗吗?

卡思认为,格力的尝试,仍然是有意义的。首先,在品牌越来越重视线上渠道的当下,直播带货已经成为常态。此时,绑定顶级KOL,已经不足以满足品牌扩大声量、提高销售额天花板的需求。

品牌也需要自己制造网红主播,为自己带货。

首先,大主播的账号标签和用户属性和某个品牌的人群不一定匹配,能够大卖的往往是久经考验的爆品、性价比高或价格较低的款式。当品牌想要让更多用户认知自己旗下的其他产品时,自播就成了最好的选择。

在品牌自播这里,树立一个短视频和直播渠道代言人,也有占领用户心智的积极作用。有了自身培养的品牌网红,也可以减少对大主播的依赖,并省下巨额佣金。

此前亦有成功制造自有网红的公司,只是路径不同。

孟羽童通过综艺节目被选拨出来,再通过短视频的内容运营,迅速走红,并为格力品牌带货。此前,还有公司会选择成立MCN,自主培养网红。

比如,李佳琦最早也是被欧莱雅的主播项目选拨出来的网红。李佳琦曾是欧莱雅的柜台销冠,而后从欧莱雅2016年的“BA(美妆顾问)网红化”项目中被选拔为主播。

另一个代表性机构是新居网成立的短视频MCN机构——尚品宅配。

2018年,以互联网起家的家具制造企业尚品宅配涉足短视频领域,配备专业的短视频策划团队,打造出人格化属性更为突出的达人矩阵群,包含了“wuli设计姐”“设计师阿爽”等多个粉丝量在500W以上的达人。

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@设计师阿爽 是家居类头部博主

这些账号从设计、装修、科普各个角度与潜在客户进行内容互动,通过内容锁定用户属性,获取用户更深的信任感,从而进行精准推送、激活用户,带动品牌声量提升的同时,实现了有效的转化。截至2020年4月,尚品宅配已经打造了300多个达人IP,全网累计粉丝超过1.5亿,全网累计播放量超过200亿。

值得注意的是,尚品宅配MCN机构不仅只服务于品牌本身,也作为第三方平台,开放服务于家居行业其他品牌,将IP商业化。

此外,除了品牌自己涉足网红行业,据卡思了解,还有一些品牌会与头部MCN合作,成立新的公司,打造自有网红。

品牌主动打造网红也是愈加重视短视频和直播渠道的一种表现。孟羽童能走多远,本质上还是得看其个人魅力的持续时间。

眼下,多数用户因为“董明珠接班人”的名头注意到了她。但未来,在诸多竞争者之中,想要脱颖而出的话,只能靠持续输出有价值的内容。从这一点来看,孟羽童的压力也不小。

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