在短视频领域,抖音快手一直是行业巨头,两者为实现用户拉新,在不断完善产品功能的同时,重金邀请明星入驻、获取极具人气的体育赛事直播版权,甚至登上拥有亿万观众的春晚舞台疯狂撒红包。

视频号越红,抖音越愤怒

在一系列操作下,抖快DAU飞速增长,分别突破6亿、3亿,成为“国民应用”,就在外界认为短视频领域的两强格局已经形成之际,视频号的出圈和快速成长引发了市场新的猜想。

最近视频号的存在感很高,在刚刚过去的虎年春晚中,视频号一改此前的“低调”,和抖快一起成为虎年春晚的直播合作伙伴,当《难忘今宵》结束曲响起,视频号的春晚直播间里累计观看人数达到1.2亿,点赞量3.5亿。

这已经不是视频号第一次借助IP内容引发大众关注。2021年12月视频号直播西域男孩的线上演唱会,引发80、90后集体怀旧,朋友圈被该直播刷屏。据官方披露的数据,这场线上演唱会吸引了超2700万人次围观,最高同时在线观众数150万。2022年1月,入驻微信视频号的TVB联合汪明荃、李克勤、杨千嬅、张智霖、王祖蓝等28位港星,举办香港群星新春互动直播演唱会,这场不到6小时的直播吸引超过3460万人次观看。

视频号借助这几场演唱会实现了品牌提振,再加上日益增长的DAU以及电商成交额等数据,视频号已经被抖音列为重点关注的对象。

视频号走红

2020年上线的视频号承载着腾讯做短视频的重任,在此之前,腾讯重点打造的火锅视频、微视均折戟,2019年,火锅视频团队被裁撤,微视则在去年6月与腾讯视频进行了整合。在抖快已经占领用户心智之际,后入局的短视频产品难以起量已经成为公认的事实。

但在短视频赛道不断壮大的背景下,经历过失败的腾讯并不打算放弃。CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,其中短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1.00亿,占网民整体的88.3%。QM显示,短视频行业用户使用时长提升为互联网第一。

短视频、直播浪潮袭来,视频化表达已经成为未来的风向。无论是出于防御考虑还是为了寻找新的盈利点,腾讯开展短视频业务都是必选题。为了跟上时代步伐,腾讯在2020年上线了微信视频号,试图通过12亿用户和社交链的传播优势来盘活该产品。

视频号采取的是以关注、朋友、推荐三个板块为主的单列上下滑分发模式,不同板块为用户提供不同属性的内容。其中,“推荐”板块给到的是由平台机制筛选优质内容,“朋友”给到的则是微信好友点赞过的内容,后者为视频号冷启动提供了很大帮助。当用户点击微信的“发现”按钮可以看到,紧邻“朋友圈”的“视频号”会显示当下哪个好友对短内容进行了点赞,通过社交链刺激用户进入“朋友”板块。

视频号越红,抖音越愤怒

这种推荐方式促使视频号快速成长,据财新报道,该产品推出6个月DAU就达到2亿,这是抖音快手花费数年时间才能达到的量级。微信创始人张小龙对其重视程度也非同一般,认为视频号是一款决定腾讯未来5年到10年走向的产品。

2021年,微信生态进一步为视频号做连接与打通。公众号、搜一搜、看一看、小程序,都在为视频号提供流量入口,并且取得了一定的成绩。 在去年7月的有赞“百万视频号”北京峰会上,视频号数字营销平台百准创始人潘越飞透露,视频号的日活目前已达到4.5亿,人均时长35分钟,年底有望达到6亿日活。

与此同时,为了让用户关注到视频号的直播功能,视频号正在调整内容策略,不断加码IP内容。早期,视频号更多强调长尾流量,不会刻意邀请明星入驻,倾向于用户自发酵、自传播,如今,视频号则开始合作Westlife(西城男孩)、五月天,以及春晚这样拥有较高关注度的大IP,并成功在朋友圈刷屏。

组建内容体系

各项关键数据虽然已经做上去了,但内容生态却还未构建起来。

和获取流量不同,视频号可以依托微信在短时间内获得大量用户,但内容的增长和累积需要时间和过程,为了补上这块短板,微信已经开始大力挖掘优秀的内容创作者。2021年底,微信推出“视频号创作者激励计划”,表示视频号将通过流量扶持、专项奖金和全生命周期成长权益体系,让创作者实现“有流量”、“有收入”、“有成长”。

这个激励计划面向的对象包括但不限于各类政务、媒体账号,展现个人风采的正能量兴趣类账号、分析专业知识和技能的账号等,而这些被点名的账号所生产的内容,正是当前市场最受关注的内容,尤其是泛知识领域。

据抖音2021年10月份发布的《2021抖音泛知识内容数据报告》显示,抖音平均每5个播放量里,就有1个是泛知识内容。过去一年,抖音泛知识直播达100万场,泛知识内容播放量年同比增长达74%。B站的普法up主罗翔、科技up主“何同学”,西瓜视频的财经博主“巫师财经”如今在全网已经拥有强大的影响力。

泛知识类短视频已经成为流量密码,各大短视频平台都在抓紧布局,视频号也不例外。视频号负责人称,过去的大半年里面,他们着力打造了一个“八点一刻”系列的泛知识直播品类,还邀请微信公众号有深度的大V解答知识方面的一些内容。

虽然目前视频号还未像抖音快手一样建立起广泛的认知度,但由于手握12亿日活用户和引人关注的私域流量,再加上不断进行内容扶持、推出变现政策,该产品对于博主的吸引力正在不断增长。如今视频号内有不少对应赛道的账号出现,包括育儿博主“蛋蛋Tatan”、科技博主“爱飞的米豆”等。

视频号越红,抖音越愤怒

但这些内容创作者们要想真正在视频号中成长的难度却很大。与抖音依靠算法推送不同,视频号在给用户做推荐时,以热门视频和朋友点赞过的视频为主,这导致很多内容创作者发布的视频难以精准触达受众,这也是视频号至今没能在任何内容领域培养出头部创作者的原因之一。尽管早在推出创作者激励计划前,视频号已经推出 MCN 招募计划、北极星计划等。而抖音则在几个月时间就捧红了“张同学”,该账号仅发布44条视频就吸引到1500万粉丝。

没有头部创作者就意味着视频号在直播带货、打赏等商业化能力方面难以与抖快匹敌。据Tech星球 报报道,在视频号的众多创作者中,有一位视频号创作者10个月时间里创造了超过130万收入,其中50%来自直播,20%商品橱窗下单,20%私域场景收益。

这个数据单看上去还不错,但与擅长培养头部达人的抖音相比仍有很大差距。飞瓜数据显示,抖音新兴的美术老师账号“古也”仅2021年10月变现就达到1000万元。腾讯总裁刘炽平也在公司2021年Q3财报电话会议上表示,视频号虽然是一款增长非常不错且已经初具规模的产品,但仍处于发展初期,作为一款短视频平台,目前与行业领先地位的对手相比还有很大差距。

但这不代表抖音就没有压力。

抖音与腾讯的博弈

截止2021年9月,抖音DAU达到6.4亿,如果视频号方面的预测无误,该产品DAU在去年年底已经与抖音相差无几。商业化方面,视频号的一些电商数据甚至要高于抖音。

在微信公开课上,讲师陶佳公布的视频号直播带货数据显示,在销售金额上,视频号2021年末相较年初整体销售金额增长超过15倍,其中私域占比超过50%。在用户价值上,视频号直播间的买家平均客单价超过200元,整体复购率超过60%,而宸帆VP萧萧曾在一档播客中提到,抖音的复购非常低。

复购率低意味着大部分用户在抖音上都是一次性消费,如果想要保持竞争优势,抖音需要更多新用户来提升自己的整体GMV,在互联网整体用户增长见顶的情况下,拥有12亿用户的微信已经成为最大的流量富矿。但同为短视频领域布局者之一的腾讯早已经与抖音形成竞争关系,后者内容链接在2018年就被腾讯微信和腾讯QQ屏蔽。

这让抖音损失惨重。据抖音母公司字节跳动统计,从2018年4月11日至2021年4月11日,腾讯封禁抖音、西瓜、火山、飞书、多闪、飞聊6款字节跳动产品导致10亿用户受到影响,每天超过4900万人次主动分享抖音至微信/QQ时受阻。

渴望流量的抖音多次对腾讯的这一做法表示不满,并于2021年2月正式提起诉讼,称腾讯通过微信和QQ限制用户分享来自抖音内容的行为,构成《反垄断法》所禁止的“滥用市场支配地位,排除、限制竞争的垄断行为”。

就在抖音将解除屏蔽的希望寄托于这场官司之际,2021年9月,中国互联网行业迎来继反垄断和数据安全后的新一轮整改主题–互联互通。工信部有关业务部门在当月召开了行政指导会,对互联网平台互相屏蔽网址链接问题提出具体的监管要求,阿里巴巴、字节跳动、腾讯、华为、百度、小米等相关公司均参加了这场闭门会。

闭门会结束几天后,工信部在国新办发布会上称,“网址屏蔽是本次互联网专项整治的重点问题之一,要求相关企业在安全底线的基础上,务实推动即时通信屏蔽网址链接等问题分步骤分阶段解决”。这被大众解读为对微信的提示。

这一利好政策的下发和坚决执行的态度让抖音看到了新的希望,抖音母公司字节跳动也借此机会喊话腾讯尽快“解封”,但正在发展短视频业务的腾讯也有自己的博弈点——外链安全性。外链安全性强调用户分享链接存在骚扰、欺诈和诱导行为等风险,厘清权责主体的难度大,是完全实现互联互通的阻碍。

如今,在政策压力下,用户已经可以在微信内直接访问淘宝,进行浏览商品详情,登录淘宝账户、下单并支付等操作,但分享到微信的抖音链接依旧无法“点开即看”,复制粘贴的问题依旧存在。

视频号越红,抖音越愤怒

抖音还需要多长时间才能在微信内顺畅通行仍未可知,但在2021年,微信生态已经进一步为视频号做出连接与打通,公众号、搜一搜、看一看、小程序均成为视频号的流量入口,这是视频号的优势,也是抖音的劣势。在视频号的快速成长下,抖音似乎又多了一个新的竞争对手。

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