品牌不是花瓶,这四种品牌境界你练到哪一级了?

很多企业,只是把品牌看一种包装,只是画册、详情页等物料上用的东西。说白了,就是当做花瓶,并没有什么大的用处。

第一重境界:把品牌做成一种形象。

很不客气的说,很多甲方公司做品牌的初衷,并不是诚心想做好品牌,而是在做画册、详情页、官网等这些物料时,需要一套这样的品牌形象和话语体系,包括logo、广告语、品牌介绍、优势、背书等,方便跟客户沟通。如果这个层面做得好,形成了一致的形象,那就是品牌形象了,其视角更多的是符号学。

第二重境界:把品牌做成一种心智。

这种方法是基于差异化的竞争战略,而形成差异化的方式,是通过大脑的认知来完成,也就是在消费者心智中占据一个独特的定位,其视角更多的是营销学。

比如从功能上(如王老吉、老乡鸡)、从品类上(如阿芙精油、小仙炖)、从文化上(如花西子、Rosenly鲜花)、从人群上(如十月妈咪)、从场景上(如钉钉)、从生活方式上(如诚品书店)来建立定位,定位的建立往往靠持续聚焦的传播来实现。

第三重境界:把品牌做成一种人格。

确切地说,人格化品牌也是一种心智,只是这种心智的建立方法是类比人的特征来创建的。人格化建立的心智,比其他方法建立的心智,个性更加鲜明,内涵更加丰满,而且更容易与人沟通。

品牌有了人格,就有了基因、血统、性格、表情、情感、格调、态度、身份、故事、口吻、主张、优点乃至弱点,是不是更加有血有肉有灵魂,更加有小众感?d

品牌人格化,也是适应了当今互联网世界下的互动、泛娱乐的特点,因此如今这样的品牌越来越多,比如说三只松鼠、小茗同学、菇滋菇滋、梅子梦工厂等。

人格化品牌,其视角是生物学的。其实有了这个视角,我们可以得到很多启发,比如说,生物都是有情绪、有温度的(情绪营销),都是会衰老的(年轻化的问题),也是会进化的(品牌升级与迭代),那么为此品牌可以做什么?

第四重境界:把品牌做成一种商业模式。

这种品牌,不光有鲜明的形象、清晰的定位,更围绕定位形成一整套的商业体系,从而使品牌真正落地,从而建立难以模仿且难以逾越的护城河。

这看似复杂,举个例子你就明白了。比如说H&M这样的快时尚品牌,她之所以是真正的快时尚,并不只是靠产品设计和品牌宣传,更关键的后面完善的支持体系:

她汇聚了全世界的很多设计师,有很强的模仿和快速设计能力;在供应链层面(如衣服生产和运输、乃至库存管理、信息共享方面),可以保证足够高效而精准,可以严格式样太多造成的库存积压。

为了保证这么多衣服快速周转少压货,她们产品的设计更多的是基本款,而不会太过于个性化,而且店铺的展示面积很大,以增加消费者选购的机会,这一切都在支撑着“快时尚”的定位。

这个品牌整个价值链——比如价格、供应链、设计、空间,都在围绕快设计、快销售这一核心而设计,对于导购、服务这些并不是很重视,因为不是其价值的核心来源,不是品牌的核心。

还有像汉庭、七天酒店这样的经济型酒店,它所有的服务也是围绕“为商务人士提供经济优质的住宿服务”这一核心定位,去掉了与商务住宿场景不相关的附加服务,比如星级酒店那些花哨繁复的服务,只注重房间清洁、床**净以促进睡眠、办公桌及网线好用等核心服务,整个服务内容都是以定位为依归的,这也为企业所有的经营工作重点提供了指针。

由此来看,高境界的品牌,一定是有清晰的商业逻辑和价值创造点的,其视角更多是管理学的。

如果把做品牌看作打怪晋级,这四重境界,你修炼到哪了?

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