一则整改消息,让豆瓣再次被置于聚光灯下。

豆瓣的危情时刻

2022年3月15日下午,国家网信办通报表示,针对当前豆瓣网存在的严重网络乱象,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室派出工作督导组,进驻豆瓣网督促整改。

这不是豆瓣第一次被通报。根据以往披露,2021年,豆瓣网被相关部门予以实施20次处置处罚,多次予以顶格50万元罚款,共累计罚款900万元。除此之外,它还因超范围收集用户信息,被工信部下架了一次,并且因为有“水军”在豆瓣进行刷分、控评,豆瓣还被媒体点名过一次。

诞生自2005年的豆瓣,创立的初衷本是给人们提供一个读书、看电影、听音乐的平台,这让豆瓣有着中国最庞大的书影音库,直到今天这依旧是其关键壁垒之一。

但这种壁垒,相较于过去十余年间,大多数互联网企业的变化而言实在微不足道。无论是今日头条、微博,还是知乎、B站,都在努力穿越互联网的周期,豆瓣看上去似乎成为了一家原地踏步的公司。

其实不尽然。许多人可能不记得了,2012年前后才是豆瓣的黄金期,那时它就有1亿的PV(页面浏览量),流量与资本在手的豆瓣一口气推出了豆瓣读书、豆瓣FM、豆瓣电影等13个独立App,但这在后来也成为了豆瓣创办史上最为失败的决策之一。

豆瓣的危情时刻

2016年2月,豆瓣罕见对外发声,首次发布了品牌影片《我们的精神角落》,极大唤醒了人们对于豆瓣的记忆——一个去中心化的、半开放的社区生态,一个文艺青年聚集地。再往后的几年时间里,豆瓣“小组”的用户数据飞速增长,这个文艺青年的精神角落,不知不觉间竟然成了文娱八卦、资讯热点以及许多青年文化的话题发源地。

“小组”成为了豆瓣另一块重要的业务,却也给豆瓣带来了许多麻烦。豆瓣不得不去应对不断被侵蚀的社区生态。2021年,豆瓣曾表示,为了响应中央网信办治理“饭圈”乱象的工作要求,豆瓣自2021年5月以来,先后多次开展了“饭圈”乱象的专项治理行动,并取得了一定的成效。

豆瓣官方于11月26日统计,其删除了违规及不良信息超过7万条,禁言违规账号273个。文娱内容的主阵地——解封后的豆瓣鹅组还设置了5道“清朗行动”相关的选择题,组员需全部答对,才能继续在组内进行操作。

在风口浪尖之上,《财经天下》周刊曾经多次联系豆瓣相关工作人员,一次是在2021年12月初,那时豆瓣正面临着被工信部下架的局面,对方表示在进行了严格的测试后,确认了问题所在,并将“认真进行整改”。另一次是在2021年底,对方因为正在举部门之力筹备豆瓣一年一度的年度榜单项目,无奈再次错失深度沟通的机会。

实际上,豆瓣这几年已经鲜少对外发声了。

文艺青年最大聚集地

豆瓣这个名字,来自于北京朝阳门附近的一条胡同——豆瓣胡同。

2004年的冬天,一个30多岁的年轻男子每天中午都会准时从这条胡同出发,抱上一台脱了漆的苹果笔记本电脑走十几分钟路程,进到北京朝阳门外的一家星巴克,点上一杯咖啡,旁若无人地敲上半天代码。

男子名叫杨勃,是后来的豆瓣创始人。不过,大家还是更喜欢称呼他为“阿北”(杨勃在豆瓣上的网名)。

豆瓣会走到今天这个局面,和它的创始人有着密不可分的关系。

阿北是有点传奇色彩和文艺青年范儿在身上的。打从小时候起,这个出生在陕西汉中的小镇青年,就是一个典型的“别人家的孩子”——16岁拿下全国中学生物理竞赛一等奖金牌,同年被保送进清华大学物理学系;20岁留学美国,在加州大学圣迭戈分校物理系读博士;毕业后的人生第一份工作更是在IBM担任顾问科学家。

但当从小痴迷于《十万个为什么》,梦想成为科学家的阿北真的成为了一名科学家,却发现这个职业远不如想象中一般“激动人心”,于是转而走起文艺青年路线。那几年间,阿北旅行、听音乐、看展览,还阅读了很多禅宗书籍,甚至一度有过出家的想法,对人类学产生过疯狂兴趣,“想转去这个专业读博士”,也迷上过计算机,时不时编些小的程序。

2000年,阿北31岁,却突然发现自己在IBM的工作实在太稳定,“闭着眼睛都能想象得到几十年后自己的职务、薪资福利”。他实在不甘心,于是卖掉汽车、家具,辞职回了国,先是加入供应链管理公司快步易捷的创业团队,出任CTO,四年后又再次离职,决定从头开始做一件自己喜欢的事。

刚开始,他想做一个自助旅游类网站,名字都取好了,就叫“驴宗”。朋友听后却觉得用户人群太窄,这个项目就此作罢。但阿北很快找到了一个比旅游更合适的方向——书和电影。他要创办一家网站,聚拢一群和他一样热爱阅读和电影的人,让他们可以通过这个网站分享和交流自己的感受,并通过一些志同道合的人“找到更多好东西”。

于是,2005年3月6日,带着电脑在星巴克敲了好几个月代码后,一个以他居住的豆瓣胡同命名的网站——豆瓣,终于上线,网站的口号则被确立为“萝卜青菜,各有所爱”。

在最开始的设计中,豆瓣只有读书板块和小组功能,之后随着“爱看电影”小组影响力不断扩大,电影板块随之在这年5月上线,7月豆瓣音乐也成功上线。至此,早期豆瓣正式成形。在这里,任何用户都可以自己添加书影音条目,然后打分、评论,自由地表达和交流对于一部作品的喜恶和观点,快速找到和自己志同道合的人。

也因此,豆瓣很快就吸引来全网最文艺的那撮人,成了文艺青年的最大聚集地,并一度被称为“文艺青年的精神角落”。

数据显示,到2006年3月,豆瓣上线一周年时,其注册用户数就已经超过11万,拥有4000个小组,其中,50人以下小组占90%。也是这时候,阿北这个光杆司令才迎来了自己的第一位正式入职的员工——洪强宁。他也是豆瓣第212个用户,后来成为了豆瓣首席架构师。

同年6月,豆瓣获得自己的第一轮融资——联创策源的200万美元A轮融资,开始公司化运营。此后几年间,豆瓣又相继推出了豆瓣同城、豆瓣广场等多个板块,但它在公司规模上却一直十分克制,上线2年时员工数才仅有5名,第三年增加不少,但也仅约25人,第四年才达到40人。

同样克制的还有豆瓣在商业化上的态度。早期,豆瓣最主要的收入来源其实是和当当网、卓越等网站的收入分成。豆瓣通过提供“价格比较”功能,将有购买意向的用户链接到当当、卓越等网站,每当用户完成一单消费时,豆瓣就能得到10%的回报。

而这正是阿北所认定的符合“用户价值”的商业行为之一。坚持“最理想的是商业价值和用户价值之间不矛盾”的阿北其实并不抗拒商业,但却一直希望找到一个足够优雅的赚钱方式。

豆瓣内部人士后来曾向外透露,阿北早期在豆瓣接广告这件事上十分谨慎,因为“与豆瓣气质不合”一个原因就否决了不少找上门的广告主,直到遇到与豆瓣“调性一致”的匡威,才接了第一个广告。豆瓣的广告规则更是被定为了:每天的开屏只开放1/4的流量给广告,同时,一个产品广告,用户一天内只能看到一次。

那些年间,豆瓣虽然没赚多少钱,甚至一直到2012年对外的表述还是“已接近盈利”,却建立起了不错的口碑和影响力,一大批优秀的内容创作者也都在这里出现。桃桃林林、木卫二、magasa、柏邦妮等影评人都是在这里起家,后来在网络上颇具名气的和菜头、咪蒙等KOL,也都曾在豆瓣占据一席之地。豆瓣网友“大丽花”写下的一篇讲述一位女孩从遭遇失恋到走出心理阴霾经历的帖子《小说,或是指南》,更是被改编成剧本,拍成了票房黑马电影《失恋三十三天》。

豆瓣在文艺青年阿北的引领下,如愿走向了他所期望的方向,越来越多的年轻人聚集在此,以书影音建立起联系,并贡献着中文互联网里最高质量的UGC内容。最鼎盛时,豆瓣日均PV曾在2012年前后达到1.6亿,体量一度接近微博。

豆瓣的危情时刻

豆瓣是如何走到今天的?

任何UGC平台,在从小众走向大众的过程中,似乎都难以逃开社区环境恶化的难题。

豆瓣自然也难例外。为避免出现这一问题,2009年,用户规模迈入千万级别时,豆瓣内部就经历过一场激烈的“路线之争”。是借助当时席卷全球的SNS热潮和豆瓣小组的极高活跃度,运营为先,打开更多的用户群体,还是继续坚守书影音的传统模式,算法为主,是豆瓣必须要做出的选择。

不过,最后的结果是,豆瓣两条路都没选,反而通过拆分,巧妙绕过了这个问题。

在2010年2月初发布的那篇名为《豆瓣变形记》的帖子中,阿北坦言,豆瓣内部一直担心高度活跃的社区对书影音服务内容可能的干扰,“比如社区内的人际冲突波及到评论和条目内容,影响到几千万非社区用户”。为此,豆瓣决定做出一个艰难但必要的决定——重组。

重组后,豆瓣社区将被聚合成主站,通过社交好友动态更新的信息流来维持用户的留存率;图书、电影、音乐三大版块,则被独立出来,放在另外兴建的三个子站(频道)上,作为商业产品经营。而这四大产品也将相应的由不同团队来运作。

通过拆分,阿北好像是找到了一条正确的道路,让书影音和小组实现了和平共存,也让文艺青年和吃瓜群众互不影响地一起继续留存在了这里。

而到2010年后,移动互联网潮水蜂拥而来,阿北更是将这种“去中心化”的模式发挥到了极致,直接在将豆瓣从PC和Web端搬到手机端的过程中,将网页上的豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣小组等独立功能全部拆分成了单独的垂直类APP,最多时,甚至有13个产品在应用商店里并存。

为了让拆分出的各项业务更好的发展,一向对引入资本比较谨慎的豆瓣还专门在2009年底和2011年9月,先后引入价值近千万美元的B轮融资和5000万美元的C轮融资。在对外公布的融资用途中,前者被划定为“将主要投入团队建设中”,后者则计划“用于提升豆瓣网各个独立产品的运营水平及豆瓣网本身的扩张推广”。

但事实却是,这么多个APP哪个也没火起来。不断被拉长的产品线和遍地开花的App,不仅没有帮助豆瓣拉来更多用户,反而让原本聚拢在一起的用户割裂开来,原本极具用户粘性的平台优势也瞬间荡然无存。而一大堆的垂直化、精细化APP的同时存在,也让豆瓣往往顾此失彼,难以聚焦发力,只能眼睁睁看着网易云音乐、猫眼、陌陌等后来者一点点蚕食掉自己的领地。

随之而来的是豆瓣内部的动荡,2013年到2014年间,豆瓣大量员工离职,用了两三年时间从不足百人迅速增加到500多人的队伍,很快就缩减到只有300多人。

压力之下,阿北不得不在2014年的年会上,公开承认自己的错误决策让豆瓣错失3年移动浪潮的最好时机。而在同年8月,一个叫“豆瓣”的整合版APP终于姗姗来迟。

一向佛系的豆瓣,也开始变得更加主动。据《晚点latepost》报道,2014年,豆瓣内部第一次有了明确的活跃度目标,要为一个数字而努力。2016年,豆瓣更是罕见地做了成立11年以来的第一支品牌宣传片《我们的精神角落》,开始大打广告。

但豆瓣却似乎在凶猛的移动互联网大潮中越走越“迷茫”,再也找不回当初那种“一帆风顺”。

2017年,在一封年中业务调整的内部信中,阿北说,豆瓣进入了一个务实的阶段,需求和通道逻辑支撑用户,营收和成本的考量支撑商业,“这两件简单朴素的事情是互联网公司的基础”,以强调豆瓣想要盈利应该学会开源节流。

具体思路也很清晰,“用户线”以App用户增长提速为阶段目标,要努力拓宽微博、微信等外部通道,“营收线”则成立以营收为目标的内容事业部,“市集”相关的事业部,品牌广告、效果广告等一起构成大商业团队。而一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等长期没有起色或亏损的业务则会被关闭。

也是这时候起,豆瓣的商业化步伐开始加快。而在此之前,豆瓣实际已经尝试过在线选座、付费音频、豆瓣东西等寻求商业变现,但并未引起太大波澜。

从2017年开始,豆瓣陆续新增豆瓣市集、豆瓣书店等功能,供用户选购图书和豆瓣周边等商品,试图借此加速商业化。2021年11月,其又拿到直播应用系统登记批准,正式踏足直播行业,称“现阶段将主要与出版方合作直播”。

但就目前来看,豆瓣的商业化,依旧没有形成规模。实际上,2021年年初,豆瓣产品团队接受媒体采访时,也曾表示,截至当时,豆瓣仍然是以广告营销流量带来的收入为主。

而更糟糕的是,在豆瓣“奋起直追”的这几年间,曾经试图靠着分拆绕过的社区生态问题,走到了一个愈演愈烈的地步。

畸态的饭圈文化与水军泛滥,从“小组”一路延展向了传统“书影音”业务模块中。2021年12月1日,原定晚上八点开播的电视剧《风起洛阳》因技术原因延迟到九点开播,但在这未播的一个小时之内,豆瓣却涌现出大量评分,且分数呈现一星和五星两极分化状态。与此同时,因为有明星入驻豆瓣,豆瓣还开始流行起养号之风,这其实是饭圈的风气。粉丝会先在豆瓣建立新账号,给各种书籍、电影打分评论,以躲过豆瓣的水军判断机制。养好的号,再去给偶像的作品刷高分、刷好评。

从豆瓣本身来说,由于兴趣本来就是无法以统一的标准来规定的,因此豆瓣从建立之初,实际就将权力进行了下放,每个小组的管理员都是由豆瓣用户自愿担任,有权决定小组成员的加入和开除,以及帖子的删除加精等操作。

当豆瓣还属于“小众”时,大部分用户尚且可以友好而融洽地进行观点交换,依靠用户自治就可以基本保持社区环境的稳定。而随着大众化,越来越多不同兴趣、不同背景的用户进来,就必然要求平台更多介入社区治理。

但豆瓣错失了最好的介入时机,没能在豆瓣从小众向大众转变的第一时间,建立起相应的配套管理措施。

等到若干年后,用户体量越来越大、社区环境越来越复杂的豆瓣,从管理程度上来说,就远非当年可比。不管是内容审核人员,还是相关的算法技术上,都必然需要更多的投入,才有可能培养和完善起来。

但豆瓣也早已经不是当初那个“有钱有闲”的豆瓣,没有新的融资动态那几年间,一向被认为在商业化上十分克制的豆瓣也需要强调“开源节流”和“加速商业化”。

事实上,豆瓣的员工人数的确算不上多。按照职场社交平台脉脉上的公司介绍,豆瓣员工总人数在100到500人之间,远低于员工数超2000人的知乎、超3000人的小红书,以及在2020年就已经达到8646名员工的B站。

豆瓣的危情时刻

豆瓣的主业护城河

书影音之于豆瓣,既是其作为一家内容社区的起点,更是这家“慢公司”在发展变化日新月异的移动互联网时代,聚集一批高黏性用户的坚实壁垒。

包括豆瓣在内的各个社交平台上,隔三差五就会有用户发问:“中文互联网范围内,除了豆瓣还有什么好用的书影音记录App吗?”答案出奇的一致——“没有了。”

包思淼就是一名不折不扣的书影音用户,她早已习惯了在豆瓣查找一部电影或一本译著的评分,也热衷于一字一句记录下自己的观看和阅读体验。

和包思淼一样,注册豆瓣15年来,书影音始终是赵允方最喜爱的功能,这同样是她成为豆瓣用户的缘起。时间久了,也不是没有尝试过使用其他平台,但当她看到猫眼、淘票票乃至视频平台上一连串居高不下的电影评分,还是老老实实地回到了豆瓣。“你能想象《四海》都超过9分了吗?这些平台评分的准确度根本比不上豆瓣,也就是看个乐子,而且在书籍这部分就没有能够和豆瓣相提并论的。”

在用户们日复一日的记录与交流中,他们与豆瓣书影音之间的互动不仅形成了内容生产的正向循环,更一步步加大了豆瓣评分的含金量。

以电影评分为例,阿北曾在2015年撰写的日志中提到,豆瓣的程序会将从一星到五星的评分换算成具体分数值,除以评分总人数,即得到了最终的豆瓣评分——它始终处于动态之中,排除一些诸如刷高分、刷低分的“非正常打分”行为,每个参与评分的人都相当于“大众评审团”,践行着豆瓣“尽力还原普通观影大众对一部电影的平均看法”的主旨和原则。

基于前述公平性和参考性,豆瓣评分自然备受关注,一些热门影视作品甚至会由于开分情况登上微博热搜。而这背后显然暗藏巨大的商业价值,脉策数据首席经济学家陈沁曾在2015年上海电影节上表示,对于周末上映的电影,豆瓣评分每高一分,一家电影院就能够多赚35万元的票房。

在季易看来,“书影音业务方面,豆瓣还是有护城河的”。季易的豆龄有12年,几乎相当于她年龄的一半。豆瓣App被她设置在手机主屏幕下方,是“和电话、微信一样重要的基础设施”,日均停留时长在2小时以上。

除了书影音,季易也是小组的重度用户。她从“豆瓣艾玛花园”小组收获了不少生活实用帖,也曾因发布明星八卦分析得到相当多的肯定回复,小组带给她不只是“吃瓜”的快乐,还有被认同的成就感。

阿北曾经总结过,豆瓣的社区运营原则是——“我们不运营,通常意义上运营所做的事情,我们都是借助产品手段来表达的。”但现在,想要让这款产品更好的发展,它必须重新正视起运营的重要性。

某种程度上来说,豆瓣与贴吧乃至虎扑均有相似之处,发展轨迹却截然不同。贴吧聚集了一批批兴趣相同的用户,同样在去中心化地为用户提供价值,却在百度错失移动互联网风口后逐渐走向没落。至于虎扑,其目标用户集中于男性,关心竞技体育而非娱乐八卦。

正因为如此,尽管豆瓣的竞品不在少数,却无一能够取而代之。根据易观千帆数据,2021年豆瓣App平均月活跃用户数量在1200万左右,平均日活跃用户数量在300万左右。想要重回主流阵营,显然豆瓣还有许多功课要做。

用户们似乎也愿意给豆瓣时间。季易偶尔会在小组里看见关于豆瓣App下载量排名的讨论帖子,基本上每次统计都在300名开外。每当这时,总有用户振臂高呼:“我们要多发帖子,给阿北争气!”对于豆瓣稍显“拧巴”的商业化,用户的态度其实相对包容。季易发现,最近豆瓣的广告植入数量明显增多,起初她心有抵触,最后又平静地接受了。“若是在微博信息流里刷到这么多广告一定会很烦躁,至于豆瓣,有就有吧。”为周边花钱的用户更是不在少数,不过,除了豆瓣电影日历,季易觉得其他商品的实用性都比较差。“想买,但没有一件是我喜欢的。”用户们已经展现出了极大的包容度,剩下的问题就交给豆瓣自己来解答。

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