受滤镜事件影响,小红书依旧走在激进的“反种草”之路上。
博主叫屈,小红书“除草”惹争议
2月中旬小红书发布医美品类专项治理公告。目前,首批已处罚违规账号16.8万个,处置违规笔记27.9万篇,其中,共14.2万篇涉嫌营销引流的医美笔记被下架。但与此同时,更多创作者展开了激烈的反抗。因为与小红书沟通无果,在觉得被误伤的情况下,他们将不满发泄至了投诉平台。
 

“小红书虚假判定我个人账号违规!”

 

2月中旬,在多次对小红书判定自己的笔记为“存在不真实分享或虚假推广”的结果发起申诉,却始终只能得到机械式回复后,小红书旅行和探店博主“潘多拉逛吃深圳”(以下简称“潘多拉”)气愤地在黑猫投诉上发起了这样一条投诉。

 

他不明白的是,作为一位探店博主,自己去亲身体验后产生的真实想法,也没有任何摘抄和借鉴的分享笔记为什么就被判定为了虚假推广,“我以前写过不下四五十篇文案,从来没有遇到过这种情况。”

 

更让他不解和愤懑的是,他发现,问题发生后,小红书并没有足够透明的认定机制可供核查对照,自己也无法联系到人工客服询问相关情况,“在APP上联系客服,全是机械式回复,而官方电话要么通了没人接,要么就不通。”

 

这并非个例,在各类社交平台上,不乏类似的吐槽。有网友曾在微博上吐槽称,小红书“动不动就判定商业引流或者乱七八糟的违规”,还有网友表示,“小红书老是限流,还非说我是商业推广笔记,我倒是想接广告,也没人付我钱啊”,“我之前真实分享反而被举报”。

 

而以“小红书笔记违规”作为关键词在黑猫投诉上搜索,可以得到178条结果;以“小红书笔记广告”作为关键词搜索,可以得到53个匹配结果。其中,不乏有反映因日常测评、分享自己女儿日常穿搭及宝宝用品、晒自己买的一些好物等,被判定为虚假营销或商业引流等行为的案例。

 

毋庸置疑,小红书在过去几年间,在社区治理上的确做出了不少的努力,从早期“小打小闹”式的提示警告,到后来的“啄木鸟计划”“熊猫计划”“清朗”专项行动,再到2021年年底针对整个虚假种草产业链推出的“虚假种草”专项治理,以及最近的医美专项整治活动,小红书从未停止过“除草”,这些举措也的确在一定程度上改善了社区生态。

 

但吊诡的是,尽管有关虚假营销、低俗内容等的社区治理是包括抖音、快手、知乎、B站、大众点评等在内的几乎所有平台,都在进行的工作和需要解决的难题,但似乎从来没有哪一个平台,可以像小红书这样,总是在大刀阔斧治理的同时,被内容创作者们各种“误伤”和“不解”的声音包围。

 

博主叫屈,小红书“除草”惹争议
 

01 小红书激进“除草”

 

几乎可以确定的是,小红书近年来一直走在“反种草”的道路上。

 

2月17日,小红书发布医美品类专项治理公告,表示已于近期启动新一轮虚假种草治理,将在医美品类发起重大整治和打击,分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构认证的同时,将对普通用户生产的医美笔记进行回查清理,并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和帐号进行下架、封号、降级处理。

 

而据官方公布的数据来看,截至目前,小红书首批已处罚违规账号16.8万个,处置违规笔记27.9万篇,其中,共14.2万篇涉嫌营销引流的医美笔记被下架。

 

小红书在这波医美品类专项治理上的决绝态度,有许多网友是认可的,2月17日当天,“小红书启动最严医美治理”的话题还一度登上微博热搜,引得网友们纷纷感叹,“终于下手了”,“早该这样了”,“希望没有最严,只有更严”。

 

而据接近小红书的人士透露,小红书的社区治理实际上从两年多前就已经开始,这次单独把医美拿出来做专项治理,一方面是因为随着各种医美乱象的出现,医美行业正在迎来强监管时代,另一方面也是因为医美在各项可能存在虚假种草的品类中风险最大,一旦对用户造成误导,产生的后果只会更加严重。

 

“小红书两年前就成立了专门团队,来做平台治理。”该人士告诉《财经天下》周刊,不过,在较长一段时间内,小红书在社区治理这件事上,相对来说都属于“摸着石头过河”的状态,所以“做得比较审慎”。

 

小红书社区治理的信息最早可以追溯到2018年。这一年,恰好是小红书开始驶入快车道的一年。

 

彼时,随着2018年前后,不断引入林允、范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等一众明星入驻,以及在《偶像练习生》《创造101》等大火的综艺节目上的频繁出现,一向以“慢”著称的小红书,用户数和月活都开始出现爆炸式增长。2017年5月,成立4年多的小红书用户数刚突破5000万大关,月活1000万出头,到2018年7月,这两个数字就已经分别突破1亿、3000万大关,到2019年7月,其用户数更是直超3亿,月活突破1亿。

 

但从小众到大众,内容水化和社区生态的恶化似乎是每一个UGC平台必然遇到的难题。不断膨胀的用户数量,固然推动着平台的迅速发展,但与此同时,更加多元化的人群的进入,也在一定程度上打破了原有的平衡,整个社区生态变得越来越复杂。

 

而小红书,由于不同于其他UGC平台的天然“种草”属性,虽然靠着大量的真实案例分享与产品功效介绍笼络了一大批用户,却也不得不承受大量用户短时间内疯狂涌入带来的一系列副作用——不仅因烟草软文、虚假种草产业链、数据造假、违禁医美药品等被诟病颇多,甚至一度在2019年经历下架风波,其曾经备受人们喜爱的好物分享的“种草”形象也逐渐被“假种草,真广告”的阴影所笼罩。

 

“当平台还小的时候,小红书还可以依靠用户的自主自我约束,来维持社区一个相对健康的生态状态,但随着进来的人越来越多,平台会越来越难以依靠自我约束来规范个体的动作,如果继续此前自由发展的状态,带来的势必会是对平台秩序和生态的伤害。”上述人士表示。

 

博主叫屈,小红书“除草”惹争议
 

为此,小红书先是在2018年上线了薯管家,加强内容及商业化营销的管理,并在3个月内连发9篇社区笔记规则,对虚假广告、一键代发等违规行为进行警告和震慑,并倡导小红书博主们在推广笔记中标明利益相关性。

 

2019年以后,小红书设立了专业团队,先后开启了多轮虚假营销专项治理,从2020年9月启动的专项严打社区虚假推广的“啄木鸟计划”,到2021年陆续开展的品牌保护“熊猫计划”“清朗”专项行动,小红书的“除草”行动持续在上演。有数据显示,仅在2020年,小红书处理流量作弊笔记就超过414.4万篇,处罚账号56.1万个,通过线上反作弊系统,拦截黑产刷量超过12.4亿次。

 

但即便如此,小红书上的虚假种草依旧屡禁不止,2021年十一期间,小红书更是因“滤镜景点”一事被直接骂上热搜,在微博热搜榜上霸榜近3天,足可见小红书用户们苦小红书虚假种草久矣。

 

此后,小红书的整顿力度再次加码。2021年12月16日,小红书正式启动新一轮“虚假种草”专项治理,治理范围也从早期的站内治理,进一步拓展到了“虚假种草”黑灰产业链的整个上下游。包括有需求的品牌方,代理需求的MCN机构和代理商,发布写手招募信息的通告平台,以及接需求发布笔记的普通用户都在这轮治理的打击范围内。

 

2021年12月末到2022年1月,小红书不仅先后封禁了露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等在内的29个品牌,芳珂、可优比、阿道夫、润百颜等在内的21家品牌,还公开向包括微媒通告、成宝、南京贻贝等在内的4家通告平台和MCN机构发起了诉讼,直指其“从事‘代写代发’虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广”。

 

小红书为什么会选在2021年底到2022年初这个时间点突然大规模发力社区治理?

 

“滤镜景点”风波固然算是为其敲响警钟的一个存在,但据《财经天下》周刊了解,小红书曾在外部做过一个小范围调研,结果发现外界对小红书做治理这件事的感知并不明显。“这一方面说明小红书过去可能在这上面做得并没有那么好,另一方面,也证明小红书在这件事上对外发声太少了。”一位知情人士对《财经天下》周刊表示。

 

而更重要的是,小红书的体量还在继续扩大,最新数据显示,小红书的月活跃用户已经超过2亿。这也意味着,小红书的社区环境只会越来越复杂。

 

“要想维持社区生态的健康发展,小红书不得不在原有治理的经验基础上,拿出更坚决的治理措施来,所以最近这一轮虚假种草治理,要比之前的力度都大。”上述人士解释说。

 

而从整个产业链来看,小红书俨然已经属于整个虚假种草链路的末端,只在平台上打击虚假笔记实际是“治标不治本”,“所以去年12月之前,小红书治理的主要是站内的虚假笔记,但12月份之后,把手稍微伸长了一点,去做了些站外治理的尝试,希望能借此打击到整个产业链。”

 

02 博主叫屈

 

过去几年间,为了维护住“有用和信任搭建起的用户心智”这个安身立命之本,小红书一直在很努力地“除草”,但在这些被除掉的“草”中,却始终难免此起彼伏的“误伤”反馈和质疑声。

 

事实上,早在2018年,小红书刚刚上线薯管家,并推出9条有关虚假数据、推广笔记等的社区笔记规则时,就有不少博主提出质疑,“判定推广笔记的客观标准是什么?”“真心推荐且没有利益相关的笔记,是否会被判定为推广?”“明星不标记推广笔记,为什么不处罚?”

 

而在2019年,随着小红书开启多轮虚假种草打击,笔记的判定标准也更加被频繁问及。

 

不少用户发现,尽管小红书当时表示,公司内部已经有几十人的反作弊团队,500人的审核团队,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为,自己发布的常规笔记却常常会被提示内容违规,需要二次编辑并通过审核后才能重新发布。这让不少人质疑小红书在社区治理上是“宁可错杀一千,不可放过一个”。

 

彼时,对于这一点,小红书创始人瞿芳曾在线上直播中坦言,小红书判定“内容真实性”的标准还不够成熟,如何定义黑产、如何定义违规广告等也尚未完善,确实没有办法做出明确的判定,“一系列的规则还在制定当中,这个过程中会牵扯到产品技术和人工审核运营”。

 

事实上,也正是因为小红书在很长一段时间内都未能找到明确区别推广笔记和种草笔记之间的界线,这种“误伤”声音在之后的几年间,不仅没有就此消失,反而一直在随着小红书的治理进程一起此起彼伏。

 

声量最大的一次发生在2020年10月。彼时,随着小红书声势浩大地推出啄木鸟计划,大量笔记和账号因被判定为低质内容和“接私单”推广而遭到处罚。仅治理首月,小红书生态治理部门就对7383个账号进行了断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇。

 

这本该是为人称道的一件事,却不想小红书很快遭到了一众深觉委屈和愤怒的博主的强烈反弹。

 

2020年10月中旬,一名叫奶茶崽12的博主率先在微博发出三连发问:“花了钱的报备判违规,收了钱的薯条(曝光)判违规,去年的笔记2020年也违规了?”与此同时,在这条微博中,该博主还围绕啄木鸟计划的实施目的、判定规则以及小红书的不良内容等火力全开,并直指在小红书申诉无用,“这么多年一直弄个机器人对付事”。

 

这条微博一经发出,迅速收获了5万赞,接近2500条评论,不少博主都在评论区和小红书的官微发起声讨,很快就将小红书送上了热搜。

 

群情激愤之下,小红书不得不在当晚紧急发布通报,表示当天在上线新的用户举报机制过程中,由于误操作,对部分合规笔记进行了错误打标,并推送了警告通知,目前已经在紧急修复。而据小红书官方给出的数据,这次被误判的博主笔记共有124篇、企业号笔记387篇。

 

但即使是到今天,小红书经营着的“草原”上,这种“误伤”的声音依然没有停止。

 

小红书旅行和探店博主潘多拉告诉《财经天下》周刊,自己的笔记就在最近被“误判”为“存在不真实分享或虚假推广的行为”。

 

据他介绍,自己最早于2018年开始在小红书上发布笔记,既做旅行攻略和经历分享,也做美食探店,但在流量这件事上一直都比较佛系,四年多内仅发了四五十篇笔记,粉丝数也仅仅100来个,一直到今年初,因为考虑想要半全职来做旅行和探店博主,才开始注重起流量。

 

为此,潘多拉不仅特意找了个指导自己如何运营小红书账号的导师,还在导师的建议下,决定花上50块钱给自己两天前发布的一则探店笔记投上一次薯条,增加点曝光量。然而,让他没有想到的是,此前并未显示有任何违规的笔记,却在投放薯条时被判定为涉嫌商业推广。

 

更让他不解的是,小红书上并没有公开的认定机制可供自己查询和核对,当他试图通过小红书给出的提示进行申诉时,也无从得到相应的有效回复。

 

“我目前了解到的,至少有四五个人都遇到了这种情况。”潘多拉告诉《财经天下》周刊,甚至有一位母婴类的博主,因为了解了他的前车之鉴,在发一张榴莲的日常分享笔记时,特意将商标包装撕到只剩下榴莲肉,也审核了两三个小时。

 

“我就想知道小红书对于商业推广的审核标准到底是什么?”多次申诉无果,又无法得知自己的笔记问题到底出在哪儿的潘多拉一度十分郁闷。一位经验丰富的前辈却告诉他,要想避免这样的情况,一般只需要下次再发笔记时加上四个字“全程自费”即可。

 

事实证明,这种经验的确可行。2月下旬,潘多拉接连发布了两条探店笔记,一条为好店分享,另一条则是一家店铺的避雷指南,但两条笔记都在开头一段的结尾标上了“全程自费”四个大字。而结果证明,两条笔记都很快通过了审核,薯条也能成功投进去。

 

博主叫屈,小红书“除草”惹争议
 

事实上,能够成功投进薯条,已经成为了博主们公认的判断自己的笔记是否存在限流等问题的一个常见手段。

 

大多数时候,博主根本不知道,而且不可能预见自己的内容会不会踩雷,会不会被限流。更重要的一点是:就算被限流了你也不知道,因为它不会通知你。”两年多前从公司裸辞,扛起相机成为一名全职旅行博主的石头告诉《财经天下》周刊,自己经常是凭借以往的运营经验,从薯条投放入口处,侧面得知自己被限流的。

 

“正常的笔记是可以投(薯条)的,限流的笔记不能投放,这个时候你才能知道被限流,所以你需要每时每刻都要去刷一下自己之前的笔记,看看有没有哪篇笔记被限流,这是个相当大的工作量。”石头解释说。

 

而即使得知自己“被限流”,不少博主依旧会困于“不知道自己错在哪儿”的问题上。最近,摄影博主熊思的图文内容就因为“涉嫌向其他平台引流”,而被压制了曝光量,为恢复流量,熊思按照要求对文案和配图进行了多次修改,但收效甚微。

 

他告诉《财经天下》周刊,平台官方规定,博主的内容中不得出现其他平台的信息,否则会被判定违反社区规则。但在以分享生活经验、记录美好生活为主基调的小红书,博主分享型的内容中,出现一些品牌或其他平台的露出在所难免。

 

限流之外,博主们普遍遇到的问题还有违规。

 

拥有七千多名粉丝的博主于弘,用混乱一词来形容小红书对违规内容的治理现状,“没有给出明确的说明,具体哪个词违规,或者哪里违规。只是很含糊其辞地告知违规,很憋屈”。而在小红书官方账号薯管家发布的一则对《小红书社区规范》的解读的评论区里,“太严格了,对于新手来说根本就是难题”和“关键是我都不知道错在哪里了”的评论,分别获赞4600+和4900+,更有人直接向平台请教自己的某篇内容,究竟错在哪里?

 

对此,有接近小红书的人士向《财经天下》周刊解释,社区治理是个很复杂的事情,不可能完全透明地对外公布判定标准,因为一旦规则透明化之后,“大家得知今天小红书是在按什么样的方式治理,明天就很有可能出现绕过平台规则去做的一些新的违规行为”。

 

事实上,尽管在不少博主看来,小红书在判定虚假种草上略显粗暴,但小红书的社区治理也并非没有效果。

 

“最近确实感觉主页里面碰到虚假种草的概率小了很多。”注册成为小红书3年之久的用户温言告诉《财经天下》周刊,自己在2020年时,能明显感觉到小红书上虚假种草笔记的泛滥,“多的时候,每6条笔记里就会出现一两条”。

 

不过,从2021年下半年开始,尤其是小红书因为“滤镜景点”事件登上热搜,小红书不得不开始加大社区治理力度后,温言渐渐发现,自己刷到的虚假种草减少了很多,“有时候翻上几十条也不会出现一条”。

 

03 小红书,被种草反噬?

 

社区治理几乎是每一个平台发展到一定阶段后必然会面临的问题,但何以只有小红书在治理过程中,常年伴随着内容创作者们“叫屈”的声音?

 

“这与不同平台的不同属性有关。”一位接近小红书的人士告诉《财经天下》周刊,不同平台的用户心智不同,在社区治理时面临的主要矛盾也不一样,“例如提到网络暴力,大家会想到微博,快手则主要需要面对低俗内容的治理”。

 

而小红书,作为一个本意就是鼓励用户多做购物分享的拥有极强的“种草”属性的平台,“真实种草”和“虚假营销”的界限本来就十分模糊,无法达到“非黑即白”的判定程度。这就给了一部分人趁机从中薅羊毛的机会,也加大了小红书社区治理的难度。

 

但不可否认的是,除了平台属性上的原因,小红书在商业化能力上的不足和缺陷,也在一定程度上促成了这样的结果。

 

小红书的商业化道路走得并不算顺畅。不同于抖音、快手等平台循序渐进地探索出的从纯粹的内容平台,到内容与电商相得益彰的综合型平台的发展道路,小红书其实在很长一段时间内,都一直在内容与电商之间左右摇摆。

 

小红书最开始的定位是海外购物分享社区,但早在成立的第二年,已经积累了一定内容和流量的小红书就已经开始了自己的电商业务布局,通过上线“小红书福利社”,切入跨境电商。

 

然而,在后续发展中,由于电商供应链及服务体系的不完备,小红书频陷“假货风波”,再加上政策的收紧,整个跨境电商市场陷入增速放缓的境地,处境艰难的小红书只好重新调整战略,在2017年底,将重心从全力发展电商业务转向大力发展社区内容生态,并在2018年6月,裁撤了电商业务,开始有意识地加快内容商业化进程。

 

正是在这个阶段,靠着深耕UGC,小红书的内容品类得以快速扩张,社区也飞速发展起来,成为一个日趋丰满的流量池。

 

那一年,完美日记的迅速崛起证明了小红书的流量价值,也让不少人看到了这个平台上腰部以下的小众KOL的独特价值。

 

这个诞生于2016年、2017年下半年才有了天猫旗舰店的品牌,开始时销量其实一直没有什么起色。但当2018年2月,其将小红书作为重点渠道进行大量投放后,销量却开始快速上升,直接让其在当年的双11中,仅用90分钟就突破了1亿元销售额,次年618大促中,其更是仅用一个小时就登上天猫彩妆销量第一名。

 

完美日记的奇迹引来不少人侧目,甚至有机构详细分析完美日记的投放规则后发现,在投放目标的选择上,明星、知名KOL、头部达人(粉丝数>50万)、腰部达人(5万<粉丝数<50万)、初级达人(5k<粉丝数<5万)、素人(300<粉丝数<5k)、路人(小于300粉丝)的投放比例分别为1:1:3:46:100:150,小众KOL是其中的关键。完美日记母公司逸仙电商招股书也在一定程度上印证了这一点,数据显示,其合作的KOL超过1.5万名,其中,粉丝超过100万的只有800多个。

 

完美日记的网红营销为品牌们打开了“新世界的大门”,越来越多的品牌开始试图在小红书上复刻完美日记的成功经验。而在那时候,小红书对于博主接商业推广这件事,尚且还没有要主动设置后来那么多明确限制的迹象。

 

不过,随着小红书的流量价值被更多人发现和利用,各种乱象也随之而来,小红书不得不开始重视起社区治理问题,除了日常打击虚假种草的同时,陆续推出了自己的品牌合作人平台、品牌号、“薯条”等商业化工具,甚至把“寄送产品免费试用”这个KOC(关键意见消费者)和品牌们最常用的低成本合作方式,也通过“好物体验官”管起来。

 

2021年1月,小红书更是宣布将品牌合作人平台升级为蒲公英平台正式上线,要求所有种草推广必须通过官方的蒲公英平台完成,即所谓的“报备”,而未经“报备”的种草推广将视为“违规营销”。一如抖音的巨量星图、快手的磁力聚星、B站的花火等商业化平台,在撮合广告主与创作者的交易的同时,保证平台对创作者们商业行为的监测。

 

但想要从已经在这个平台上尝到过甜头的人手中抢走利益蛋糕,显然并不容易。尤其是2019年,小红书宣布将品牌合作人的最低门槛从1000粉丝,提高到5000粉丝,并且要求近一个月的笔记平均曝光量需要≥10000时,就一度引发过博主们对其“清洗KOL”的质疑。

 

而从目前来看,小红书显然还未找到让平台、用户、内容创作者、MCN及品牌方等各个利益相关方都满意的最佳平衡点。

 

要知道,当初抖音上线星图并签约达人的时候,规则也同样几经调整,才逐渐找到各方都较为满意,既要保证平台内容质量,又要思考平台变现出路的平衡点。巨量星图最新入驻要求就显示,其门槛数已经从曾经的大于等于10万粉丝,降低到了1000粉丝即可入驻。

 

事实上,为了尽可能留住优质创作者,不少平台甚至会推出各类创作者扶持政策,帮助创作者进行变现。但小红书蒲公英平台,目前还未公布过相关活动数据表现,博主绕过蒲公英平台“接私单”的情况也依然广泛存在。

 

一个很重要的原因在于,对于不少博主来说,不管是5000的粉丝量和超1万的平均笔记曝光量,还是报备笔记和日常笔记之间需要保持的比例,完成起来都并不轻松,而笔记被打上广告标识后可能带来的流量问题、粉丝粘性问题也同样让部分博主更愿意“接私单”。而对于商家来说,走官方渠道不仅会被平台抽佣10%,博主的报价也会更高。

 

也因此,不少博主、MCN、品牌方都纷纷开始“见招拆招”,通过各种手段与平台“斗法”。据报道显示,除了各种第三方通告平台,近日,就有品牌方因在小红书平台私聊博主被禁言7天甚至封号后,开始通过邮件,甚至以英文或表情的形式私信博主。

 

而在小红书与这些未经报备的商业笔记“斗法”的过程中,受伤害最多的,或许会是那些被“误伤”的认真创作的博主。

 

事实上,不管是从商业化平台的成熟程度,还是主要负责甄别和判定是否为虚假营销等工作的审核团队,小红书对比起抖音、快手等平台来说,都还有很大的成长空间。

 

2021年初,小红书曾对外透露,其已经建立起一个安全、生态、策略、审核、技术等多部门的生态治理团队,规模超千人。而抖音的审核团队早在2018年,就有几千人规模,快手也曾在2018年表示,审核团队未来将从2000人扩大到5000人。对比之下,小红书的人员配置显然不足。

 

而在真正找到平衡点之前,小红书在持续打击“虚假种草”等行为的同时,或许得注意如何避免运动式的清理误伤大量腰部和尾部创作者。

 

毕竟,被“误伤”却始终得不到回应,只能在漫无目的的修改和反复试错中逐渐消磨掉时间和耐心的博主,不可能会有耐心一直等到平台的治理机制完善的那一天。比如旅行博主石头,就因为出于对平台的失望,已于2022年2月初将自己的账号转赠给了他人,从事自媒体的热情也在与小红书的“拉锯”中几尽磨灭。

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