互联网大厂从未放弃过“种草”赛道。

大厂为什么都想做“种草”?

 

有媒体报道,抖音APP在左侧的一级入口,可以将“同城”替换成多个分类,目前包含同城、学习、种草、热点四个选项。事实上,抖音在2021年10月,就测试了与小红书类似的图文种草展示页面,账号可添加相关话题,可挂商品链接售卖。

各大互联网平台已经陆续开发过“种草”产品。电商平台动作整齐,淘宝推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京东打造“种草秀”,其他互联网大小厂也在布局,如腾讯开发过“有记”、知乎有“CHAO”,陌陌有“树莓”。还有依靠社交裂变发展出的独立好物挑选平台,如“什么值得买”“周末去哪儿”等。

“种草”在国内兴起后,虽然大厂们没能造出一个超大体量种草APP,但这一赛道的内容,早就遍布整个互联网。

竞争激烈不难理解。

从用户侧出发,种草泛指“把一样事物推荐给其他人,让他们喜欢并产生购买/消费欲望的过程”。这刺激了越来越多网红小店、旅游景点、网红商品等冒头,种草效应也被验证了无数次。在商业转化上,以典型的种草社区小红书为例,此前有媒体报道,其2020年广告营收达6-8亿美金,约占总营收的80%。种草和广告离得近,带来的广告效益直接。

随着大厂接连布局种草业务,本文试图探讨的是,大厂花了力气,为什么还没能有一个种草APP成长起来?囊括抖音在内的各大APP融入种草业务,对种草博主和用户们真的有吸引力吗?将会对小红书冲击几何?

1 大厂怎么做种草?

电商平台的做法,是在原有超级APP上,开辟一个种草社区。

它们对这一功能给到的权重不小。淘宝逛逛在2020年12月就被正式作为首页一级入口推出;京东在首页推出“逛”入口,打开可以展示“种草秀”内容;拼多多上的“拼小圈”也被放置在首页顶部。

尽管它们侧重点不同,有的界面与小红书大致相似,如淘宝的逛逛、京东的“逛”,有的尝试其他打法,如拼多多上的“拼小圈”,相比于种草,更像是好友购物清单,可以看到自己和好友过往的购物记录,可选择是否屏蔽购物信息,社交属性更强,但有一个共同点是,种草内容下可以带商品链接。这样的优势是让“种草”到“拔草”直接转化。

大厂为什么都想做“种草”?

从左至右分别是:拼多多的拼小圈、京东的“逛”、淘宝的“逛逛” 来源 / 拼多多、京东、淘宝APP截图

但也正因为其电商平台属性,种草只是附属业务,平台的交易属性太强,并不利于用户自发产生内容。比如,有业内人士告诉开菠萝财经,来到逛逛分享内容的博主,很多就是淘宝店家,目的是给自家商品引流。

相比于上述电商平台,抖音有内容和消费转化的优势。不过在前资深产品经理判官看来,在抖音的内容生态中,已经存在大量推荐好物、开箱、探店等起着种草作用的账号,同时可以挂小黄车交易。如果还开辟专门的种草栏目,作用并不大。

抖音还面临的问题是,在内容层面,抖音曾在2021年10月推出类似图文的内容,一位产品经理提到,在社交平台视频成为主流的环境下,再去扶持图文本身是一个退步,“在种草的效率上,图文是不如视频的,对于用户来说,图文不及视频直观,而且阅读门槛还比视频高”。

其他大小厂布局种草,则是以推出独立APP的方式。这类APP各有特色,腾讯推出的“有记”社交属性更浓,类似于微博版“朋友圈”,不止是好物分享;知乎打造的“CHAO”定位为“男生种草社区”;陌陌方面,在2021年7月被媒体报道将推出树莓,UI设计和小红书相似,但再无新消息曝出。

在七麦数据上,有记、CHAO都尚无排名和具体下载数据,用户体量较小。

还有专门瞄准种草赛道的公司,推出了“什么值得买”、“周末去哪儿”,相比于小红书内容更垂直。“周末去哪儿”定位为提供周末休闲活动的城市生活类App,“什么值得买”导购属性更强,会在种草界面直接标注商品价格,提供跳转链接。目前,在七麦数据上,“什么值得买”位列免费榜503名,“周末去哪儿”尚无排名。

值得注意的是,种草的本质是内容消费,先是有内容,再带来消费转化。判官就提到,种草本就是搭载着内容营销相生相伴,并不能单独存在。而目前的新兴种草平台,有的缺乏内容属性,如电商平台下的种草社区,有的缺乏消费转化,如更侧重内容的腾讯“有记”等,有的则直接缺乏用户基础,如知乎打造的“CHAO”等。

也就是说,要做种草,得先做内容。如何让用户自发分享内容,是种草平台的难点。

2 种草博主没有“家”

那么,怎么让博主愿意来平台上分享种草内容?这需要先理清种草内容和其他内容的不同。

根据开菠萝财经与多位博主的交流来看,一是,种草内容的制作门槛不高

一位大厂的运营小凡告诉开菠萝财经,她从2021年6月瞄准种草内容做副业,一口气在抖音和小红书分别开通了5个围绕美妆、赚钱、读书的种草账号。她提到,每个账号运营花费的时间不多,熟练之后,每天花一小时就可以写一篇短文。另外,制作成本也很低,不需要真人出镜,使用一些基础图片素材,连视频混剪都不需要。

其次,一些博主做种草账号,目的是将用户转化到自己的私域进行交易

此前做日韩化妆品代购的小韩,在小红书、淘宝、抖音上打造账号,分发展示产品。她就提到,由于用户对广告天然有排斥,种草引流的方式能增强信任,做账号的目的,就是把在各大平台积攒的粉丝,导入到自己的微信群进行交易。

这类博主提到,尽管每一次平台跳转会损失流量,但只要能够把流量“兜住”,最终成交是不是发生在种草平台上,都不重要。

大厂为什么都想做“种草”?

再者,种草转化交易也不是博主们的唯一诉求

一位在抖音、小红书上兼职做迪士尼内容的博主表示,如果还挂上种草商品,会被粉丝认为不是出于对迪士尼的喜爱。所以,在商业转化上,他瞄准的是粉丝给自己带来的广告变现,会更关注内容制作和平台流量盘子大小。

也就是说,种草门槛低,冲着广告来的博主,哪里有流量去哪里,冲着电商来的博主,目的是导入私域,他们都不会为单个平台而停留。一位红人MCN机构的商务人员就告诉开菠萝财经,几乎没有一位种草类博主只局限于一家平台去分发内容,只要是热门平台,他们都会去入驻。

以往互联网行业打造APP的打法是,为了吸引愿意生产UGC内容的用户,打出流量和资金来扶持。例如此前西瓜视频争夺UGC中视频内容时,就宣布砸20亿补贴。在与开菠萝财经的交流里,B站、西瓜视频、微博等多位有着50万-100万粉丝的腰部博主表示,不会与某家平台签约独家,甚至有此前为了能拿到更多的流量扶持和现金而签约独家的博主,直言“很后悔”。

相比于制作中视频,种草内容门槛更低,博主倾向于“多平台分发”,这也在一定程度上造成,平台依靠砸钱挖人形成“博主垄断”的竞争优势,变得更难

主打图文的问答社区,也有过靠资金扶持速成的尝试。字节跳动打造悟空问答时, 曾连续两次宣布投入10亿资金补贴,也就是说花了20亿挖问答博主,结果不尽人意,现在悟空问答已宣布下线。

“种草是博主和用户之间互相生成的内容,一旦平台下场运营,就变成一门精准推算的生意。”判官表示。产品运营张乐也提到,“种草型内容应该放任用户自己生产内容,平台最好少‘插手’甚至‘不插手’”。这都是大厂们打造种草平台的难点。

3 小红书慌了?

不过,这不意味着其他平台没有机会。

判官对开菠萝财经表示,用户对种草内容的需求不会变化,但消费内容的渠道会发生变化。比如,一个厨房小白用户想学习做饭,之前在百度上找菜谱,但现在更倾向于在抖音和小红书上搜索。

这其中的变化是,用户从到平台上来玩,变成了来平台消费。当用户在搜索“菜怎么做”,“机油换什么比较好”等日常问题,在这个平台使用的越多,生产内容也越多的情况下,相应平台的内容会越来越丰富,能承载的需求也越来越丰富。

总而言之,种草更依赖于用户自发,相辅相成,需要平台耐心“养”。

就目前而言,一方面,小红书仍然是种草氛围最浓厚的社区,大厂们围攻小红书,难度并不小。但另一方面,小红书自身面临的商业化困境,也将会是其他种草平台发展过程中不可避免的问题。

开发种草的终极目标始终要回到商业。”一位行业人士说,目前整个种草平台挣不到钱或者商业转化难,会是长期存在的问题。根据媒体报道,2020年,小红书总营收里,约80%靠广告,约20%靠电商。

种草和广告的距离太近,如果不挂商品链接,品牌投放博主,只是投一个广告展示位,存在转化率问题。

一位行业人士就提到,小红书的核心场景还是发现好物,它作为一个内容分享平台,可以捧红一个品牌,但对直接促成交易的影响有限。

目前,广告盘子被各大互联网大厂瓜分,增长空间有限,要开辟新增长点,电商是要啃下的硬骨头。

大厂为什么都想做“种草”?

但另一个问题是,不论是品牌投放还是自发内容,博主在内容下挂上商品链接,进行电商转化,广告味太浓,用户抗拒,也影响社区种草氛围

“种草”穿插到个人生活的方方面面,尽管天然自带商业属性,但也只是存在于电商和内容之间的中间地带,交易率并不高。这也是很多博主并不积极挂交易链接的原因之一。有博主提到,在抖音上,挂了小黄车的内容,完播率并不好,还对内容生产提了更高的要求。

目前,其他大厂做种草业务,已经面临类似问题。

判官向开菠萝财经举例,知乎开发的知乎好物的确会给平台带来一些营收。作为深度用户,他的感知是,平台做运营还是太刻意。知乎自从开设知乎好物以后,一些账号在提问中上好几个商品链接,从种草到导购、植入等形式,对内容的冲击很大。

种草内容自带的商业价值被很多大厂趋之若鹜,实际上,平台很难依靠它直接挣到大钱。这一点,比大厂围攻种草内容带来的危机,还要更棘手。

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