提起蜜雪冰城,你可能会想到血洗 B 站的“魔性”神曲,也可能会想到它“ 3 元冰淇淋、4 元奶茶”的超性价比产品。

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

最近,运营社又发现了蜜雪冰城的新动作 —— 在支付宝小程序上线了「超级会员月」活动,狂送 10 万杯奶茶。
 
从“支付宝开放平台”公号披露的数据来看,上线仅 6 天,小程序的用户月同比增长 71%,周活跃用户数同比上升 28.5%。

 

运营社从行业人士了解到,每年的 1 月和 12 月,正是奶茶销售最惨淡的时候,因此在这种情况下,蜜雪冰城能有此增长,在行业内算是亮点。

 

进一步观察了蜜雪冰城近一年的运营动作后,运营社发现,蜜雪冰城在「私域运营」上有点东西。

 

根据公开报道数据:

 

2021 年 4 月,蜜雪冰城小程序月均新增 100 万用户;

同年 5 月,520“表白水”活动,三天累计拉新超 60 万;

4 个月时间新增用户 2400 万,三个月用户收藏突破百万。 

 

蜜雪冰城的私域运营是怎么做的呢?为什么每一次活动都能“做爆”?今天运营社就来扒一扒蜜雪冰城在私域运营上的最新玩法。

 

 

01 小程序三个月收藏破百万 蜜雪冰城是如何做到的?

 

运营社发现,蜜雪冰城的私域玩法谈不上复杂,但却十分有效。

 

靠着「运营搜索、线上发券」聚流量、「引导收藏」做留存、「上新超级会员月」促转化的方法,蜜雪冰城支付宝小程序用三个月时间,收藏量就破百万。

 

具体是怎么做的呢?

 

1)线上发券做引流,小程序“搜索”暴增

 

蜜雪冰城的核心引流动作,就是通过线上发券的方式,将用户引流到支付宝小程序。具体的引流路径为:公众号预热 — 支付宝“搜索” — 小程序领券收藏。

 

就拿这次的“超级会员月”活动为例。引流的第一步,蜜雪冰城先在公众号上做活动预热,发布“送 10 万杯奶茶,无门槛 6 元券”的信息,并在海报上标明领券规则,引导用户前往支付宝进行搜索。

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

引流的第二步,则是优化「搜索」体验,共有两种方式。

 

第一种,用户可以在「搜索栏」输入关键词“蜜雪冰城”,直达品牌专区。用户在品牌专区最上方就能看到“送 10 万杯珍珠奶茶”的活动 Banner。这样一来,就能使用户快速点击“领券”,完成引流动作。

 

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

第二种,用户也可以在「热搜区」直接点击“热搜关键词”进入品牌专区。比如,可设置“抢蜜雪冰城 0 元奶茶”、“蜜雪冰城”等词语。

 

这样做的好处是可以节省用户时间,提升搜索效率。当然,更重要的是,可以在支付宝的公域位置为自己引流。

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

引流的第三步,在领券页设计「立即下单」的行动按钮,方便用户在领取完后立即下单。这样一来,就缩短用户的下单路径,快速体验到 Aha moment。

 

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

蜜雪冰城在今年 520 也有过类似的引流策略。

 

5 月 20 日当天,蜜雪冰城推出了新品“表白水”,并在支付宝上发放“免费领取”券。

 

与此同时,蜜雪冰城提前预设「搜索关键词」,比如“520表白水免费喝”、“蜜雪冰城”,之后这些关键词就会出现在活动浮层页,让用户可以快速找到入口,领券并到店核销。

 

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

除了线上海报引流,蜜雪冰城也在线下电视屏或者公交站牌投放广告,不断向用户传递「搜索领券」的心智。

 

通过线上线下的共同发力,5 月 20 日活动当天,蜜雪冰城的小程序流量得到爆发,当天跟 5 月日常比 DAU 翻 8 倍,其中搜索就占了 96%。

 

2)引导收藏“小程序”,搭建会员体系做留存

 

将用户吸引到小程序后,蜜雪冰城如何才能留住用户、方便用户下一次回访小程序呢?品牌主要有两招。

 

第一招,针对新客 or 还未收藏小程序的用户,在领券页设立专属的「收藏文案」,例如,“点击收藏,快速查询优惠券”。以“查询优惠券”为钩子,吸引用户收藏小程序。

 

收藏成功后,蜜雪冰城的小程序就会自动出现在支付宝「首页-我的小程序」里,用户可在下次打开支付宝的时候,在首页快速访问。

 

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

第二招,针对于老用户,除了签到、做日常任务等常规留存操作以外,蜜雪冰城还在小程序上搭建自己的会员体系。

 

会员一共分为微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四个等级。用户可以通过下单来攒「甜蜜值」,1 元 = 1 甜蜜值,甜蜜值越高,等级越高,用户所享受的会员权益就越大。

 

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

3)超级会员月福利升级,提升转化率

 

在转化这一步上,蜜雪冰城的做法非常直接,给到用户「多张、小额」优惠券。并且在每周三会员日的基础上,再叠加超级会员月的活动,多次发券触达用户,提升转化率。

 

每周三是专属会员日,这一天蜜雪冰城会给到用户专属优惠价。官方的数据显示,每周三会员日日均销量 10000+ 杯,是平常的 3 倍多。

 

而且,这次超级会员月将福利升级,从 12 月 8 日到 31 日,用户不仅可每日抽奖领 10 万张“无门槛 6 元券”,还可领多张 9 折券、3元券、1 元奶茶券,吸引用户下单。

 

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

因此,活动上线仅一周时间,小程序的用户月同比增长 71%,周活跃用户数同比上升 28.5%,转化、复访效果显著。

 

02 下沉市场新茶饮品牌 运营重点在哪里?

 

中国连锁经营协会在《 2021 新茶饮研究报告》中曾提出一个观点,认为:新茶饮增速阶段性放缓,下沉市场是本年度连锁茶饮核心增长点。

 

一方面,一二线城市的新茶饮市场趋于饱和,且高端茶饮品牌,例如奈雪的茶、喜茶等头部玩家,早已占据大部分用户心智,市场增速放缓是必然。

 

而另一方面,三四线及以下城市的零售店铺因受拼多多等电商渠道的挤压,需要转型寻求新的市场机会。

 

且受到疫情冲击,原有的个体奶茶店因为声量小、经营成本高,难以持续经营,所以逐渐转型,加盟连锁的茶饮品牌。

 

因而下沉市场茶饮连锁品牌还有很大的增长空间。

 

可以这样说,这些现象和趋势,对于以蜜雪冰城为代表的、主打下沉市场的新茶饮品牌来讲,既是机遇,也是挑战。

 

但并非所有打下沉市场的茶饮品牌,都如蜜雪冰城一样,在运营上都顺风顺水,根据运营社的观察,主打下沉市场的茶饮品牌,目前主要遇到以下几个问题:

 

到底是做更加精细化地运营,还是应该做更多触达?

如何将流量沉淀私域用户池,提升复购率?

品牌知名度不高,无法渗透用户心智,用户不愿长久买单怎么办? 

 

那么,针对这些痛点,下沉市场茶饮品牌的运营重点应该为以下几点:

 

1)相比精细化运营,更应重广泛“触达”

 

高端茶饮品牌,例如喜茶或者奈雪的茶,为了提高品牌势能,增强用户体验感,会对不同的用户进行分层管理,提供定制化服务。

 

而着眼在下沉市场的茶饮品牌,因产品普遍价格便宜,每个人都消费得起,导致用户群体庞大,所以分层管理反倒效率低。

 

因而,对于奶茶这种「高频、低决策成本」的品类来讲,品牌与其获客后精细化运营,不如通过广泛“触达”,让更多用户购买,以此来提升销量。这才应该成为下沉市场茶饮品牌运营的“重点”。

 

基于这种思考,多次发放「小额优惠券」并配合产品新活动,则不失为一种「有效的、广触达」的获客方式。

 

除了蜜雪冰城以外,茶百道、悸动烧仙草等奶茶品牌,也靠「发券引流」这种方式,成功吸引到了更多用户,进而提升销量。

 

比如,从 12 月 5 日开始,茶百道每天派送 6 元满减券包,叠加了仔姜凤梨、云朵系列等新品上线,在双 12 期间交易笔数单日峰值倍增,较上月增长了两倍。

 

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

再比如,悸动烧仙草则在支付宝小程序推送「超值付费权益」,用户可以用一杯奶茶的价格,购买多杯应季新品,以此来获得更多流量。

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

2)挖掘私域流量,沉淀用户提高复购

 

《2021 年新茶饮研究报告》的数据显示,新茶饮增速放缓,未来 2-3 年增长速度为 10% ~ 15%。当茶饮流量红利过去后,抓住私域流量,才是未来增长的关键。

 

目前,头部茶饮品牌都已经纷纷搭建私域,自建小程序或者 App,来“圈住”用户。同理,下沉市场的茶饮品牌也可以搭建私域,借助平台已有的功能,来沉淀私域用户池。

 

例如,益禾堂就通过支付宝收藏引导功能,一周之内小程序新增收藏量提升三成。具体怎么做的呢?

 

益禾堂在「收藏引导」文案中,以“线上免排队”为钩子,引导用户收藏。这样不仅可以给到用户一种心智——线上下单节省时间,还缩短了下单路径,方便用户快速复访小程序,进而提高复购率。

 频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

3)渗透用户心智,树立品牌“优质”形象

 

针对下沉市场,茶饮品牌不仅要做好「产品」本身,还需要打造品牌的“优质”形象。尽管有些奶茶价格亲民便宜,但因为知名度并不高,给用户造成一种刻板印象:便宜的东西无好货。

 

所以,为了改善这种固有印象,茶饮品牌需要设计一些有趣的玩法、社交互动,逐渐将品牌形象「渗透到用户心智」,建立“价格便宜且是好品牌”的印象。

 

这方面,蜜雪冰城就做了一个很好的示范。

 

例如,之前蜜雪冰城的“洗脑神曲”引爆全网,并配合线下唱歌免费喝饮品的活动,不仅增强了品牌的社交属性,还打造了「有趣、亲民」的品牌形象。

 

不仅如此,蜜雪冰城还受“秋天第一杯奶茶”的启发,推出了“冬天第一杯奶茶”活动,结合节气打造“茶饮节”,突出茶饮文化。

 

再比如,快乐番薯在支付宝小程序上发布新品小视频,用浪漫基调的 MV 推「吨吨桶」新品,将产品和浪漫结合,以情感渗透入用户心智。活动进行十天时间,交易笔数就增长了 85%。

 

另一个奶茶品牌阿水大杯茶,也同样在搜索的品牌box里搭载了新品视频,配合国潮风的设计,培育“好玩、国风”的用户心智。

频上热搜的蜜雪冰城,又有新动作

 

总的来说,价格便宜≠产品低廉。当品牌通过特定的方式树立起“优质”形象后,一定程度上,可以摆脱从前的固有印象,进而在用户心中建立起「物美价廉、有趣好玩」的心智。

 

03 结语

 

新茶饮现已处在 3.0 时代,即新茶饮 = “茶+奶+水果+文化”。这意味着,想要在新茶饮市场上“出圈”,不仅需要好的“茶品”,还需要有“个性+多元”的品牌文化作为护城河。

 

而面对茶饮这一红海市场,更重要的是,需要针对不同市场环境,采取合适的运营策略。

 

而「蜜雪冰城」为代表的下沉市场品牌,其运营策略值简单有效,值得我们学习借鉴。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注