编辑导语:小红书投放做了一轮又一轮,可始终找不到门路,究其原因是复盘没有做好。那么,在做完一期小红书投放后,该如何高效复盘,以及希望从中获取什么样的效果?作者总结了自己进行小红书投放高效复盘的方法,一起来看看。

你会做复盘吗?小红书投放高效复盘这样做!

在我做小红书投放这些年,总有很多商家朋友问我,做完一期小红书投放后到底要怎么做复盘?下一期哪些方面可以做的更好?怎么提升爆文率?趁着双12年终盛典刚结束不久,这期就给大家分享投放复盘的方法。让大家高效复盘,拉近和品类头部的距离,逆风翻盘!

一、复盘的作用

在开始复盘之前,我们得先清楚知道我们复盘的目的和作用是什么?

后续做复盘时,才更清晰高效、有意义。

例如:

  1. 评估是否达到目标。
  2. 发现自身投放的优劣和平台流量趋势变化。
  3. 优化和制定下一轮的投放策略,提高投放效果。

明确复盘目的后,也会更有收获感。

二、怎么做复盘?

1. 基础数据收集汇总

开始复盘首先制作一个总表格,把我们所想要统计的数据都输入表格当中,总表格是比较详细投放复盘数据,直观展示出我们这期投放的成果,更方便我们运营人员去分析然后优化后续的投放。

你会做复盘吗?小红书投放高效复盘这样做!

也可以列出比较简单的复盘表格。

你会做复盘吗?小红书投放高效复盘这样做!

把投放开始和结束的时间、投放篇数、预算、总互动、总阅读、平均互动、平均阅读、阅读ROI等关键性的信息列出,这种表比较方便我们直观知道这期的投放成本、成果。

如果想要更多关于后期投放的建议和优化方向,还是得通过结合上面收集的基础数据,来获得不同维度的分析。

比如:

①投放博主等级占比;互动量

②创作方向;笔记篇数;互动量

③图文形式/视频形式;互动量

④报备/不报备;互动量

同个品牌有多品投放,还可以分别列出每个单品的数据,再进行对比,根据投放数据好的单品种草内容方向进一步优化投放内容。

当然表格的内容因项目而异,每个项目的需求不一样,所需要收集的和数据偏向也不相同,大家按需增减复盘内容就好了。

收集完数据之后,基本上这期投放的成果已见雏形了,爆文率和收录情况,以及什么样的创作内容大家更喜欢等等更多能为下一次投放种草做优化的信息。

2. 结果和投放计划对比分析

进行基础数据收集汇总之后,下一步要和我们投放计划对比分析,来看我们这期的投放有没有达到预期的计划和目标,达到了继续保持优势进一步优化,没有达到要找出原因进行优化,下面我们来详细说说。

(1)结果符合预期

结果符合目标预期,能达到目标,当然是最好的,我们可以看这次比较突出的数据,分析做的好地方下次继续保持优势进一步优化。

(2)结果不符合预期

根据数据分析,达不到目标有以下几种常见情况:

①投放爆文率低。

②阅读ROI低。

③互动ROI低。

③种草效果不好。

内容决定种草效果,博主起着传达的作用,在我们投放中都扮演着很重要的角色,我们复盘的时候可以主要这两个维度去分析。

(1)内容布局

①卖点

品牌总是害怕漏掉任何信息,想让博主什么都说到尽善尽美,恨不得把产品的卖点所有都堆砌上去,导致传播的内容高度一致,不生动不真实,一看就是广告。

建议单篇卖点不需要过多,给出产品的核心卖点就行,减少不合理的条条框框和不可理喻的要求,和博主共创内容。

让博主结合自身风格自然将产品卖点融入内容中,用户的接受度高,自然种草效果和互动都上来了。

②痛点

如果投放的互动和阅读都不错,但是种草转化却不好,那就要考虑到笔记痛点上的问题,因为互动和阅读好证明产品和卖点用户是认可的,但是没有打中痛点,促进用户她及时的下单转化。

打动用户的痛点一定是具象化的,具象化的痛点怎么搜集呢?

  • 淘宝竞品和自身产品的评论区(问大家/中差评),好评也可以酌情参考。
  • 小红书竞品和自身笔记中找到大家提问和有使用经验的用户抱怨。

通过挖掘痛点再解决问题,从而促进即时成交,提高种草效果。

③关键词布局

笔记内容做好关键词布局优化,能给品牌带来源源不断的精准流量,决定着种草效果。

你会做复盘吗?小红书投放高效复盘这样做!

这里拿雅诗兰黛为例,“雅诗兰黛眼霜”互动总量高于“小棕瓶眼霜”和“雅诗兰黛黑眼圈”,“小棕瓶眼霜”和“雅诗兰黛黑眼圈”互动量相对稳定,在5月5日及6月11日“雅诗兰黛黑眼圈”突然出现峰值。

由此可见“雅诗兰黛黑眼圈”引发了对“黑眼圈”问题感兴趣的人群讨论,用户对品类词讨论的热度更高。

不知道怎么选关键词的也可以用上面这种方式“品牌词+场景词”,当然还有“品牌词+产品词”、“产品印象词+产品词”、“品牌词+功效词”等关键词布局组合。

除此之外,还有几种做好关键词布局的方法:

  • 挖掘并布局小红书上竞争较小、更加细分的品类词。
  • 给关键词“添油加醋”。比如:根据种草形式“口红分享”、根据产品特性“口红雾面”、根据场景“口红见家长”、根据功效“口红显白”等。
  • 选择竞品词投放。品牌在布局关键词时,以自家品类词为重点方向,如果竞品词流量很猛,可适当布局测评类内容,布局竞品词增加引流。

④种草内容方向

还可以分析不同种草方向的数据,比如教程类、测评类、日常分享类、好物推荐类,甚至是同一内容方向的细分方向,不同成分、不同场景等,哪些类型的笔记方向更受欢迎,进而不断优化提升互动ROI和种草效果。

⑤内容契合热门选题

笔记结合热门选题能让我们获得更多的流量和曝光,也能增添笔记的趣味性,内容不会过于单一枯燥。

(2)博主

投放KOL的目的就是为了曝光和转化,阅读ROI和CPE是核心参考指标。

我们可以查看自己的数据,如果阅读量低优先检查封面和标题的问题,互动低说明粉丝对笔记不感兴趣、没有共鸣,检查笔记是不是会过于硬广,或是受达人账号质量的影响。

这里着重说提高种草效果的达人账号要素:

①基础数据

数据要真实,多活跃粉丝,少水粉。

②种草质量。

选择具有种草力的博主,也就是根据博主平时的数据互动情况,博主再次产爆文的机率。

③商业质量

  • 调性相符是优质品牌合作笔记的重要标准之一。比如大学生或者平价好物分享百元内的商品会比明星更有说服力,更容易被认可和产生情感共鸣。
  • 粉丝画像与品牌购买用户的相似度。我们在选择博主投放其实就是选择她的粉丝,她粉丝的性别分布、关注焦点、年龄分布、粉丝互动偏好等等这些要素跟我们的品牌产品购买人群画像越吻合,种草效果越好,更能触达目标人群。
  • 历史推广过的品牌。通常我们很对品牌投放都会排竞,不建议在短时间内推广不同品牌的同品类产品,特别是两者调性和价格差距大的。

(3)投放排期表

通常我们在投放之前都会先出一个投放项目的排期表,做好整个投放的时间规划,避免在投放的时候手忙脚乱,出差错。

比如:

①匹配博主为项目投放第一个环节,所需多少时间周期。

②内容创作为项目投放第六个环节,所需多少时间周期。

复盘的时候,我们就可以进行对比,这期投放执行的每个环节与计划是否存在的差值,出现推迟或延误投放的原因是什么?

总结问题,在下次投放中多加注意和优化,在后续的投放也会更得心应手。

此外,如果投放要配合大促时间节点或电商平台活动,整体投放排期要前置,让笔记有声量沉淀的过程,避免投放过于仓促,没有发挥笔记最大作用。

三、利用复盘结果优化下期投放

1. 复投优质爆文博主

我们在复盘过后,会发现有一些爆文博主,互动和种草情况都很不错,我们可以在一期投放时,选择部分优质KOL进行复投,这样能在下期投放获得更加稳定的互动ROI。

虽然爆文具有一定的运气成分,但是根据我过往的投放经验,复投爆文优质博主的效果不会差,甚至复投后的互动量是第一次的2-3倍,远超同期平均水平。

*(单互动成本<10,首次投放爆文且反馈不错视为优质博主)

因为首次投放的博主能产出爆文,证明产品和博主调性是匹配的,选择复投,再次共创内容,也会让用户觉得,这个博主经常用这个品牌的产品,可以增加产品背书,更容易获取博主粉丝和用户的信任。

2. 爆文内容重点投放和优化

通过不同维度的数据对比分析后,可以把这期爆文种草方向内容在下期投放中加强重点投放。

比如:

①报备笔记互动量更高。

②视频形式的笔记互动和种草效果更好,下期可以适当加大视频笔记比例。

③美食制作创作方向的笔记比的美食测评方向的笔记更受欢迎。

④垂直创作领域的博主产出爆文率更高,受众也更加精准,加热搜词的笔记流量更好等等重点投放互动高的种草方向和内容,不好的地方下期投放去避免和做优化。

复盘最基础的作用就是检测一期的投放是否有达到目标,其次就是能根据复盘提炼出的优劣去计划下一次投放,不断提高投放效果,最终帮助品牌实现更高的GMV。

最后,不管我们这期的投放结果如何,绝对不能因为一期的投放结果不理想或者翻车,去下定论投放没有用,品牌营销投放贵在坚持。

在这个流量即为王道,全民网红的时代,品牌营销做小红书投放不是品牌破圈的唯一渠道,但却是当下最好的渠道。

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