如何策划一场“裂变”活动?

Hello,大家好,我是斌戈!
“盲盒”是一种比较有新意的营销玩法,从POPmart 开始,各种主题的盲盒产品新奇又有趣,从手办盲盒到机票盲盒,包括各种吉他盲盒、潮牌盲盒、美妆盲盒,都在双十一期间的某猫上出现。
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今天,我们以“盲盒裂变”为例,和大家聊一聊,如何策划一场“私域裂变”活动?
第一,活动玩法设计

盲盒裂变,就是用户以一个较低的价格购买“超值盲盒”,盲盒内的每一件产品都高于盲盒售价,运营会根据用户的购买时间、消费习惯、产品喜好度,进行产品的随机发放,用户在每件产品上的概率都是不一样的;如果用户邀请好友参与裂变助力,就可以去掉不喜欢的产品,邀请好友越多,去掉的选项越多;
(我们借助这个简单的裂变玩法,成功卖出盲盒2万余件,成功裂变用户1万多人。)
第二, 种子用户选择

如果有自己的用户池,就可以把老用户作为第一批种子用户,通过企业微信、公众号群发的方式,邀请用户参与助力拆盲盒的活动,针对这些种子用户,我们甚至可以给予一定的“特权”,比如多去掉一个选项、助力排名奖励、发放指定款等等;
如果老用户比较少,那可以通过广告投放、地推、资源置换、定向邀约的方式,积累好第一批传播者;微信的公众号广告、朋友圈广告都是很好的投放方式,直接将用户引导到企业微信上,然后再通过社群方式,邀请用户参与盲盒裂变;也可以在一些上下游产品的社群里进行资源置换,比如你是卖母婴产品的,就可以和月子会所、奶粉店、体检中心等机构进行合作,邀请他们的用户添加你的社群,从而沉淀第一批精准客户;
第三,裂变诱饵设计

在设计诱饵的时候,大家的发心一定要对,一定要真实,设置的奖励能够给用户带来喜悦,不要拿一些清库存的滞销产品、价格虚高的三无产品“撑门面”,这样很容易弄巧成拙,使一个本可以做到八九十分的裂变任务,变成无人问津的自嗨活动。
具体到盲盒诱饵的设计上,我们选用的都是商城畅销的高价值商品,这样的盲盒才最容易引起用户传播;同时,盲盒内容的文案要清晰,主标题吸引用户兴趣,副标题强化产品价值;如果用户不知道盲盒内内产品的对应价值,再低的价格也是无法对他产生吸引力。
第四,裂变工具选择

在裂变工具的选择上,无论何种裂变活动,一定要遵循两个核心原则:效率和体验。
效率是对内部而言的;
好的工具可以解放重复的低价值工作,公司并不因为用户量的激增,而过度的增加运营成本,一场裂变活动,策划、设计、运营各一人,再加上适量的社群运营客服就可以了。
体验是对用户而言的;
用户通过一次操作就可以完成的事情,就要尽量的简化;但是,过度追求简单也会造成用户的加速流失;比如,当你的用户流程简化到了“极致”,但是用户转化却很差,那我并不认为这种“简化”是一种好体验,我们只是用更短的时间让用户丧失了兴趣;好的体验是能够在有限的时间内,让更多的用户被转化。
市面上有很多助力裂变的工具,比如提升企微运营的“微伴助手”,增加裂变效率的“零一裂变”,提升销售转化的“有赞”商城,适合知识付费的“小鹅通”等等,大家可以根据自己的需求去百度了解。
第五,用户路径

以盲盒裂变为例,我整理了一张图,大家可以点开放大了看;
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首先,我们会对种子用户进行一张海报和文案的群发,邀请用户参与盲盒的购买,在用户购买成功后,提醒用户添加企业微信,去掉一个不喜欢的产品,如果邀请好友添加企业微信,就可以去掉更多不喜欢的产品,每邀请一个用户可以去掉一个,最多5个;用户只需要转发自己的专属海报,邀请朋友扫码添加,就可以完成助力。
而被邀请人看到的海报就是盲盒的内容,他们通过添加企微获得购买链接,购买后,就会进入到新的裂变循环中,持续助力、持续拉新,用户裂变就产生了。
助力任务完成之后,用户只需要填写一份心愿单,就可以从自己想要的几个产品中,随机得到一个。

第六,过程提醒


我们会在活动过程中设置提醒功能

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比如,用户购买盲盒后的添加企微提醒,邀请参与裂变提醒,每次助力成功提醒,活动即将结束提醒,奖品领取提醒,心愿单填写提醒等等。

这些提醒通知,即是方便用户查看自己的助力进度,也能够增加用户继续完成任务完动力,避免用户因为动力不足,过早的放弃任务。
同时,除了以上几点之外,群发时间的选择、文案的撰写、海报的设计、助力阶梯的设置等等,都有很多要注意的细节,如果感兴趣的朋友多,后面我们可以继续聊。

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