导语:用户认知是怎么形成的?一个品牌如何做好用户认知?本文为建立良好的用户认知作出解读,一起来看看吧!

最近几年,很多人很多场合,有几个词越来越高频:“定位”、“抢占心智”、“用户认知”。

这是一件好事,说明越来越多的企业和个人开始重视品牌的思考和建设了,但是,我们如何正确理解和运用这三个词语呢?

我发现绝大多人对这三个词是这样理解是错误的:

【定位】——猪八戒觉得大家都喜欢孙悟空,就把自己改名为孙悟空。

【抢占心智】——猪八戒穿上孙悟空的衣装,拿上一根棍子当作金箍棒就出门了,逢人就说“我是孙悟空,俺老孙……”,有人说:“这丫不是猪八戒吗?”猪八戒大怒,高喊,“我就是孙悟空,你们根本不懂”,甚至买通很多人到处帮它说“我是孙悟空,我是孙悟空……”,这就是抢占。

【用户认知】——不管猪八戒如何抢占心智,如何高频次到处宣传自己是“孙悟空”,用户的认知都是:这丫就是猪八戒。

从这里我们发现:最重要的不是定位(我自己到处说我是谁我是啥),不是通过广告去抢占心智,而是你的定位符合了用户的既有认知或者让用户产生了符合定位的新认知(即用户认为你是谁你是啥)。

因此,今天,我们一起来探讨一下品牌建设中最重要的四个字——“用户认知”,主要回答两个问题:

一、用户认知是怎么形成的?

二、一个品牌如何快速在用户心中形成品牌想要的认知?

一、用户认知是怎么形成的?

一个人的认知,首先,它是主观的,其次,它不是真正主观的。这不是互相矛盾吗?并不是,这恰恰才是一个人完整的认知体系。

我举一个众所周知的例子来理解认知的基本逻辑和原理:“皇帝的新衣”。

骗子是如何成功的?骗子先公开地建立了一个新认知:聪明的人才能够看得见这布料。

这个认知就覆盖了原来的认知:布料肯定人人都看得见的。于是,王公大臣皇帝民众,大家都表示自己看见了这件新装。他们说我亲眼看见了,这个认知就是主观的,是代表这人主观上的看法。

但它又不是主观的,为什么?因为这个主观的“看见了”,并不是真的看见了,而是因为受到“聪明的人才能够看得见”和“别人都看见了”的影响而产生的,因此它不真正的主观。

而为什么最后那个孩子怎么就发现“皇帝啥都没穿呢?”,因为他的既有认知是普通的衣服,没有受到“新认知——这衣服聪明的人才能够看得见”和“别人都看见了”的影响。

因此,我们可以看出一个人认知产生的过程:一切的新认知都是通过这个人既有的“旧”认知而得出的新认知。这里的“旧”认知是指这个人已经认同的认知,是新认知产生的依据和标准。

因此,一个人新认知的产生,一定是由其已有的认知来作为依据的。要让一个人产生出我们想要的认知,方法就是符合他的既有认知去构建一个新的认知逻辑。

比如皇帝新衣故事里的骗子,他们要为人们建立一个新的认知——“聪明的人才看得见这布料”,是基于人们“谁也不愿意被别人认为愚蠢”的既有认知。

然后“聪明的人才看得见这布料”就成为了众人的既有认知,在这既有认知的基础之上,大家才都会因这个认知产生“新衣服好看”的新认知。而为什么小孩子就没产生这个新认知呢?因为他的判断的依据(既有认知)并没有被新的认知逻辑替换和覆盖,所以他产生出了“啥也没穿的”认知。

从这个故事中,我们还可以得出一个人认知产生的基本原理:

新认知=一个前提(旧认知)+一个核心(新逻辑)+一个方法(影响力)

一个前提是:旧认知(既有认知)即要找到目标人群认知中与品牌及产品相关联的旧认知。

比如人们知道白菜会长虫,为了除虫就会打农药,打了农药后白菜就没虫子了。一个核心是:新逻辑(产生新认知的工具)。即架构一个由“旧认知”推出“新认知”的逻辑体系。

比如建立一个逻辑就是:白菜都会长虫子,打了农药就没有虫子,没打农药就一定会有虫子。于是这个新逻辑就会产生一个新的认知:有虫子的白菜就一定没打农药。一个方法是:影响力(更快让更多人产生新认知的方法)。

即如何快速说服更多的人接受这个新逻辑,让更多的人形成这个全新的认知:有虫子的白菜更好。比如家里的老人,买了一棵有虫的白菜回来,会给家人说:我今天买了没打农药的白菜,你看上面还有虫子,市场上那些看起来漂漂亮亮的白菜没虫子是因为打了农药。家里人因为相信老人的经验和判断,所以也会产生“有虫子的白菜是因为没打农药”。

为什么家里人会快速形成这个新认知呢?因为老人是家庭值得依赖的人,所以她说的家里人会认真听,并因为这个逻辑是符合旧认知到新认知的,家里人就会选择相信。

因此,用户认知就是这样形成的:

第一步,找到相关的具有普遍性“旧认知”。

第二步,利用“旧认知”架构一个逻辑体系形成“新认知”。

第三步,通过“影响力”的有效方法快速将新认知的逻辑灌输给更多人,让更多的人更快速地产生“新认知”。我们已经厘清了用户认知形成的基本原理和机制,接下来,我们来探讨一个品牌应该如何才能够正确快速有效地形成“用户认知”。

二、一个品牌如何快速在用户心中形成品牌想要的“用户认知”?

任何一个品牌的成功,都是因为在用户心中成功建立了有利于自己品牌的“认知”,这个“认知”才会影响和促进消费者的抉择行为。

简单讲,就是如何让用户认为这个品牌好以及这个产品好,是适合自己的。具体如何操作呢?

我根据上述的认知原理把它分解为三个步骤:

第一步,品牌先要确定——想要用户对自己品牌产生什么样的“认知”。这一步可以称之为定位,是先要明确自己的定位是什么,这也是几乎所有品牌现在都在提的第一步,即“我是什么”。“我是什么”,看起来是一个极其简单的事情,比如我是白酒,我是菜籽油,是这样吗?并不是,“我是什么”其实是确定“我是一个什么样的菜籽油”。

而真正有效的“我是什么”即定位是如何产生的呢?

我认为定位的产生一般有两个要求:第一是符合用户的既有认知,第二是与竞争对手差异化。定位就是把二者是统一起来:基于用户的既有认知去找到符合既有认知的差异化。

我举例我完成的全案品牌项目:菜籽油。用户的既有认知:新菜籽现榨的油更好。于是产生了这个菜籽油品牌的定位:鲜榨菜油。这个定位既是符合用户的既有认知,同时与市场上的“小榨”“浓香”等形成了差异化。因此,这个菜籽油品牌想要形成的用户认知就是“这个品牌是鲜榨菜油”。

这样直接告诉用户就行了吗?并不是。

这只是第一步,接下来还要让用户相信这个品牌的鲜榨菜油是她们既有认知中的鲜榨菜油。

花满楼张展|“用户认知”到底是怎样形成的?(原理和方法)

第二步,为这个用户认知构建一个简单的认知逻辑,能够让用户一听一看一使用就能够明白并相信这个逻辑有道理,从而产生出品牌想要的“用户认知”。

这个步骤的目的就是通过逻辑让用户认同并真正形成品牌想要的逻辑。比如上面说的“这个品牌是鲜榨菜油”这个认知,就需要构建一个逻辑让用户认知、认同和相信:“真的是鲜榨菜油。”

于是,我为这个品牌架构了一个极其简单的认知逻辑:储存并保鲜菜籽,每次生产都是用保鲜库的菜籽现榨新鲜菜油,24小时内灌装上市销售。这个逻辑就很容易让用户认可这个品牌菜籽油是鲜榨菜油。

花满楼张展|“用户认知”到底是怎样形成的?(原理和方法)

简单讲,第一步是讲我什么最好,第二步就是构建一个逻辑向用户证明:我是如何做到这个最好的。证明成功了,就会让用户认同你的最好,从而产生品牌想要“用户认知”。

为什么很多品牌的用户认知却失败了呢?就是讲得出来“我什么最牛”,但却没有逻辑让用户相信你是如何做到最牛逼的,最后的用户认知就是“这品牌就会吹牛”。

当然,很多的品牌确实只是为了吹牛,脑袋一拍,搞一句顺口溜就当做定位,完全把用户当作傻子。比如曾经有个红酒说自己是离太阳最近的红酒。(因为本文是研究用户认知形成过程及方法,因此在此不延伸如何架构认知逻辑了。)还有一种情况,也会造成品牌的用户认知失败:即品牌表达的方式和逻辑难以被用户听懂、理解和认同。即不说人话,逻辑不简洁,内容很混淆。

无论对于品牌的诉求还是逻辑,我个人认为都有三个要求:第一个要求,能准确地确定自己想要的“用户认知”,一般只要一个。比如农夫山泉想要的用户认知就是“农夫山泉是天然好水”。第二个要求,用户听得懂看得明白,字简单、音顺口、无歧义,即晓得你说的啥,才可能产生啥的认知。农夫山泉说“我是大自然的搬运工”。第三个要求,用户能够轻松认同你讲的逻辑,一般要求极其简单的表述。农夫山泉的逻辑也是“我是大自然的搬运工”,最后拍了寻找水源地的纪录片来强化。

花满楼张展|“用户认知”到底是怎样形成的?(原理和方法)

做完第二步,理论上一个品牌就已经完成了“用户认知”的形成。

为什么只是理论上呢?因为一个品牌要成功,就必须要更快速更广泛地让更多目标用户产生品牌想要的“用户认知”。我把接下来的这个过程,称之为“影响力法则”。即通过影响力法则,快速让更多的用户产生这个认知。

下面进入第三步:第三步,利用“影响力法则”,将这个认知通过更好的表述、更有效的方式、更精准的传播,迅速影响更多的人接受并形成这个用户认知。

简单讲,就是通过第一二步,我们确立了品牌的定位、诉求逻辑、广告语、品牌形象、包装等具体的内容,接下来就是要想办法让更多人相信并产生这个认知。我理解的“影响力法则”,就是借力的法则:借台、借事、借物、借人四法则。下面我简单一一讲解一下:

1. 借台

即借助自己用户聚集的平台去宣传和推广自己的定位和逻辑。就是通过这个平台去广而告之,可以快速让更多的人产生认知。这就是广告,平台就比如各种媒体及泛媒体:电视、楼宇、路牌、互联网、大型会议等等。

借台选择重点参考是:平台的用户和自己的目标用户重合度。是不是只借台就行了呢?并不是。各种媒体平台对用户认知的影响力正在逐步地下降。比如上世纪末,央视标王几乎都是一夜成名成功,而今天呢?

当然,今天的借台,依然要选择有影响力的媒体平台,平台的影响虽然降低了但还是存在的。比如在央视黄金时段黄金频道投广告的品牌还是会更容易获得用户认同。这就是影响力法则的第一借:借媒体平台之影响力。这也是为什么有的小微企业会花几万块钱,去时代广场的大屏幕上买几秒种露个脸,然后拍成照片到处宣传自己:广告登陆了美国时代广场。

2. 借事

即借助一些具有重大影响力的事件来宣传和推广自己的品牌,从而更快速地形成用户认知。重大影响力的事件,一种是突发事件,一种是既定事件。借力突发事件:当年汶川大地震,就是一个突发事件,王老吉当时为救灾捐款1个亿,就是一次非常成功的典型的“借事”。

因为这种事件关注度非常高,聚集了极大有用户体量,而巨额的捐助能够快速获得用户好感,产生有利于品牌的认知。

借力既定事件:主要是指各种大型活动或者事件的赞助。比如世界杯、奥运会、金砖会议等等。可以是“奥运会指定”的冠名,也可以比赛现场的广告画面,还可以是产品植入会场。

花满楼张展|“用户认知”到底是怎样形成的?(原理和方法)

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(农夫山泉高端水成为国际会议用水)

3. 借物

即借助一些非常知名的第三方事物,建立关联来快速地提升用户对于品牌的认知。

比如比如依云矿泉水借助阿尔卑斯山,成功的绿茶品牌-竹叶青,就是借助知名的峨眉山;比如当年农夫山泉就是借助知名的千岛湖;比如水井坊也是借力全兴酒厂车间挖出了一个古老作坊而因此包装打造了高端品牌;再比如今天的郎酒借助茅台和它旁边的赤水河的盛名,并自称酱酒老二来快速提升用户对其的认知……

花满楼张展|“用户认知”到底是怎样形成的?(原理和方法)

借助知名事物,是一个非常有效的提升用户认知的方法,但要想成功仍然要注意两点:

第一点是:与品牌的定位和核心价值一定要相符合,借物的目的是为了印证或者强化用户对于品牌的认知。否则,就会适得其反。比如当年霸王洗发水看凉茶市场火爆,因为霸王洗发水已经是知名品牌了,其凉茶就想借力霸王洗发水品牌,所以就直接推出了霸王凉茶,结果……

第二点是:借力的事物与品牌之间相关联的逻辑一定要正确,即让用户觉得它们之间是存在促进和支撑关系的,才可能产生正确的用户认知。比如青花郎就是建立了赤水河成就了茅台,那赤水河也可以成就对岸的青花郎。

4. 借人

即借助知名的人物或者公众的影响力,来增强信任来加速影响用户对其的认知。这种方法从古自今都是最成功的方法之一。

原因很简单,“跟风”是人性最重要的特性之一,它也是一个人认知形成的最重要方法。借人一般有两个维度:第一个维度:借助有影响力的人。这个维度非常常见,就是一个品牌找代言人,有的是明星,有的是专家,甚至有老板自己包装成代言人,他们都有一个特征,就是这些人对某一类人有着巨大影响力和号召力。这种影响力能够达到快速地让目标用户形成品牌想要的认知。比如格力董阿姨就是自己代言,比如华为手机本质上也是任正非代言的。

当然,借助有影响力的人,也必须符合品牌的定位和认知逻辑,否则会适得其反。比如竹叶青去年找李宇春代言,就出现了认知混乱。

第二个维度:利用更大的相近群体来创造影响。这个维度现在越来越常见了,就是通过数据或者想办法创造数据,来证明有非常非常多的用户已经选择了一个品牌,从而来影响用户对一个品牌的认知。经常运用的手法有:“10个当中有9个选择了我们”,“我们是行业领导品牌”、“我的销量已经绕地球几百圈了”“我们是第一”。

逻辑非常简单,看,大家都在使用我们的产品,你还不跟风?一般情况下,人们就会选择跟风,毕竟从众是人的本能之一。这种跟风和从众,如果运用好了以后,效果会非常突出,甚至于可以让用户根本不考虑逻辑,不会细究产品或者品牌,只是纯粹地跟风进来。就像皇帝新装故事中,游街的时候,很多看客看别人说看见了好看的衣服,也会不加思索地从众:真的很好看……

影响力法则主要就是这四个维度,上述提到的既是方法,也是一个品牌思考如何快速形成更多用户对其品牌的“认知”的思维。但影响力法则一定有一个前提,就是符合第一步和第二步,是必须基于前两步而产生和选择的。

最后,打个总结。一个品牌,如何快速有效地形成正确的“用户认知”?

第一步:确定自己品牌想要用户形成什么样的认知。

第二步:构建一个逻辑来让用户形成想要的认知。

第三步:通过更有效的方式方法快速向更多的用户复制这个认知。

再简单一点,三个词:“立论”——“论证”——“影响力”。

不过,绝大多数的品牌,在“立论”的起点上就已经彻底地输了。

 

作者:花满楼张展;微信公众号:花满楼说品牌

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