从一个价值3万亿美金的案例,看品牌建设到底如何做?

编辑导语:如今,电商红利的大势已去,没有品牌力,销售业绩只能靠流量和运营苦苦支撑,该如何破解这个困局?“品牌建设”成为关键!本篇文章作者从一个价值3万亿美金的案例着手分析,一起来看看吧。

一位多年好友,前些日子突然来找我说:“教教我怎么做品牌。”

这朋友是个聪明实干的中国电商人。2004年靠自学开始经营淘c店,之后在大型日化国企、外资美妆品牌公司都担任过电商运营一把手,最近在一家本土企业带个护美妆品牌,担任BGM(品牌总经理)。

在电商运营上,他曾经一度是我的启蒙老师,他给我的印象也是有和能力相匹配的自信,在职场上是非常“吃得开”的,因为他所具备的电商运营能力在消费品市场中相当稀缺。

也因此,启蒙老师关于“怎么做品牌”的问题着实吓了我一跳。我反问他:“你要做品牌干嘛?没有品牌,销售业绩不是照样很好吗?”

他说:“电商红利早就没了。没有品牌力,销售光靠运营干不上去,所以才急啊!”

我阅读最近一些行业热文,发现这位老友的焦虑,在靠电商运营能力起家的消费品品牌中很普遍。完美日记,三只松鼠,华熙生物…这些已经一路猛跑到上市的品牌,都在被质疑只是靠流量运营做代工厂的搬运工,根本就没有品牌力,更不用提那些卯足劲还没跑穿销量天花板的未上市品牌。

没有品牌力,不会建立品牌,背后真正的问题还有很多:什么是品牌?如何面对品牌建设时,投入产出的不确定性?穷,没钱用来烧品牌怎么办?核心团队里连懂品牌建设的人都没有怎么办?

在这些问题背后,还有一个更核心的问题,是我朋友和很多消费品牌创业者都缺乏认知的。我问他:“品牌的价值是如何在销售端体现的?市场营销和品牌、销售间的关系又是怎样的,你想过吗?”

他一脸迷茫地看着我,像很多电商运营背景的同学一样,他觉得销售就是每天撸着裤管下地的农民,品牌就是每天阳春白雪在咖啡馆思考人生的诗人,这两者间根本是割裂的。

我说:“我很喜欢我们服务的美妆界翘楚客户欧家对自己的描述:我们就是诗人和农民的结合体。那么诗人和农民是如何天人合一的呢?其实就是通过市场营销行为。”

我引入了市场营销的4P理论,给他画了一张图,并解释说:

从一个价值3万亿美金的案例,看品牌建设到底如何做?

1. 品牌是通过市场营销行为建立起的。

2. 品牌也是通过市场营销行为最终转化为销售业绩的。

3.4P是指导市场营销行为最基础的单元。

讲完这些,看到他脸上有增无减的晕眩感,我说:“我给你举一个价值3万亿美金的例子吧!帮你更好地理解这个品牌建设框架体系。”

这家价值3万亿美金的公司的著名品牌就是苹果,全世界最值钱的3C品牌公司,也是销售额最高(2021年2700亿美元收入)的3C产品公司。

说到3C品牌,苹果的提及率、品牌好感度在全球范围内都是数一数二的。苹果产品的定价,比大部分同性能3C产品都高。

我身边的苹果拥趸,大部分都不是土豪,也会在双十一为了满减券凑单,光顾拼多多买车厘子。但并不妨碍他们慷慨地打开钱包,买比“其他笔记本电脑/手机/耳机更贵”的苹果产品,并因此感觉良好。

苹果到底是用什么打动消费者的呢?有些人会说,苹果的产品就是好,就是值这个价。但其实,在产品研发、制造业日益更迭的今天,竞争品牌的产品使用感和苹果产品并没有质的差异。更何况,很多苹果的拥趸,都没有试过大量其他品牌的同类产品,他们的注意力和钱包直奔苹果产品而去。

更多人的共识是:消费者如此忠诚,为溢价买单,就是因为苹果这个品牌。

那么,苹果的品牌在消费者心里到底代表什么?品牌这个虚拟概念又是如何在消费者心里生长起来的?

是因为苹果的VI“缺一口苹果”美到窒息吗?是因为苹果的广告语“think different”,直击人心,让消费者心动不已吗?

我曾经在身边苹果的忠粉中做过一个小调研,发现很多人都记不清,讲不明“think different”这句广告语。苹果的“缺个角”logo固然独特,但也绝对不是让忠粉心动不已的品牌核心资产。

苹果成功的原因,主要体现在以下两个地方:

1.品牌精神清晰独特,能引起特定人群的普世共鸣;

2.品牌精神通过市场营销行为的4P行为被不断强化,并且触达到了特定人群;

讲起苹果的品牌精神(Brand),即使记不清苹果广告语的粉丝,都能说出一大堆:酷、与众不同、追求极致、简洁、体验独特。我们经常说,好的品牌是拥有人设的,而苹果的品牌人设就是它的创始人–乔爷,即使在乔爷已经离世11年后,仍然清晰独特无比:与众不同,追求完美。

那么,是否拥有一个性格卓尔不群的创始人,品牌的人设就能立起来?品牌精神就能在消费者中充分被感知?

事实上,大部分品牌创始人都有性格和梦想,其中拥有产品洁癖的创始人也不在少数。然后大部分品牌和品牌创始人的梦想一样,泯然于众人。

苹果的品牌精神之所以能够深入人心,并不仅仅在于乔爷的脑电波能量,而在于这家公司的品牌精神在市场营销行为中通过4P(Product,Price,Place,Promotion)一以贯之地执行到位。乔爷坚信:“一家好的公司要学会如何灌输理念给用户”。通过市场营销4P的出色执行,苹果这个品牌从创始人的理念层面落地到了消费者的心智层面,完成了品牌建设的过程,也带动了2700亿美金的销量。

苹果最重视的4P中的第一个P,Product/产品。看过乔爷传的人都知道,苹果的产品并不是一开始就那么完美,刚开始出街的产品不乏败笔,一度导致乔爷因为“不会做生意”,被董事会驱逐出公司。苹果真正的爆品,是1998年的iMac,之后,2003年的iTunes让苹果成为全球第一家提供内容的软硬件一体化公司,2007年的iPhone更是开创了智能机时代。

无论是苹果家前期扑街的产品,还是后期奠定江湖地位的产品,都拥有以下两个特质:

1.创新。即使是败笔,也是因为苹果在功力尚浅时,就太过于追求与众不同,而败的。

2.关注内在体验的与众不同,更胜于外在的不同。苹果产品的设计简洁流畅,很出彩。但苹果绝对不走颜值张扬派路线。它真正下血本功夫的是产品的内在,从IOS系统,iTunes,到触屏,甚至到用户隐私保护,用户体验才是苹果所追求的极致。

以上两个特质,是不是一个拥有“think different”特质的人的应有表现?试想,如果把think different,换成look different,那么苹果产品可能会不停地和各种服饰品牌、画家做跨界,生产高颜值产品。而消费者对苹果的第一印象就不是酷,而是颜值高。

苹果的第二个P(Price/价格),也和品牌精神一脉相承。精神是无价的,创新是无价的,一个在精神上追求与众不同,认同创新价值的人,不会是菜场比价大妈。苹果的产品,永远都采取高定价的方法,同时在渠道端严格控制折扣。创新不打折,品牌的腰板靠定价撑。

在这里,我也想纠正一个普遍的认知偏差:很多创始人认为,因为我们品牌力不够,所以只能定低价,靠折扣牵动渠道,拉动销售。等到我们品牌做起来了,再涨价。

实际的情况是,一旦定了低价,打了折,价格就很难回去了。品牌在消费者心智地位,是随着定价被封存的,成为一个性价比高的品牌后,很难再突围成一个高上大品牌,你一涨价消费者并不认为你在抬高自己,而是认为你在欺骗他。

苹果的第三个P(Place/渠道)也是可以载入营销史册的教科书级操作。2001年在美国加州开出的第一家苹果零售店,颠覆了当时美国3C产品零售渠道的一切元素。

从一个价值3万亿美金的案例,看品牌建设到底如何做?

从一个价值3万亿美金的案例,看品牌建设到底如何做?

这些与众不同的零售店,一方面成为了消费者体验苹果产品的终极场所,在强化苹果品牌精神的同时,也贡献了不断增长的销售额;另一方面拥有直营门店的苹果,在价格端拥有更好的掌控力。

如果说Place(渠道)是苹果的教科书版操作,那么苹果的第4个P(Promotion推广组合)简直就是神来之笔了。

Promotion的字面意思是促销,把它翻译成推广组合,就是应对一个常见的误解:促销就是叫卖“我的产品开始打折啦!”,就是投放以成交为导向的效果类广告。

推广当然最终都是促进成交,但千万不要忘记了,推广同时也是为了建立品牌,推广品牌理念。苹果的推广组合分成3个层次:

(1)推广组合之灵魂层:激活渴望。

(2)在媒体碎片化时代标配的种草层:只从产品功能层讲“与众不同”,接地气。不花俏。大概如下:

从一个价值3万亿美金的案例,看品牌建设到底如何做?

(3)必备的临门一脚促销层call for action(召唤行动):渠道揽客型展示广告,该有的都有,就是没有打折促销。还是一句老话,精神无价,创新无折,我就在这,爱买不买。

来看看最有苹果范儿的灵魂层:激活需求,是怎么做的。

这个层面是大部分品牌所忽视的,或者不擅长的。“Think different”并不是一个吃喝拉撒型的普世生存欲望,它属于在特定受众(通常是受过高等教育,不愁温饱的人)中经提示后才会被激活的渴望。

也就说,消费者平时不会满大街去通过搜索词寻找一款“与众不同”的电脑或口红或螺蛳粉,但当你问他们:是否渴望与众不同时,他们会满眼渴望地点头称是。

苹果的做法,就是用两支经典的广告,唤醒消费者的渴望。

第一支广告1984,是Mac上市时,付费于1984年1月22日,美国超级杯橄榄球大赛的电视直播中仅播出了一次。之后,美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯的报道中免费重放了1984,还有上百家报刊杂志评论这支广告,造成了空前的轰动。

第二支广告Think Different,于1997年上线,显然为iMac的上市打了前战,虽然这支广告里完全没有产品,但把品牌精神讲得淋漓尽致,至今仍然为忠粉津津乐道。

1984和1997年的苹果,都不算富裕,但并不妨碍乔爷用两支广告对消费者进行强理念输出。没有推广组合的灵魂层,品牌的灵魂是不会立得那么稳的。

从一个价值3万亿美金的案例,看品牌建设到底如何做?

听完这个营销史上价值3万亿的故事,老友频频点头。但是,他思考片刻又问:“学霸的作业,该如何抄呢?听起来很对,但做起来很难。

是现在就投入产品研发,开发一款很牛的产品?是把促销都喊停,就让库存烂掉?是立即去建弹落眼球的旗舰店?还是拍一支品牌情怀长视频?这些周期都不短,也很烧钱,而且有些事情我们也做过,但苹果做有效果,我们做就没有效果,为什么?”

我觉得他的问题是在理解了品牌,市场营销和销售的关系后,一个非常好的普世问题。于是,我给他分享了我的观察,总结为以下3个核心观点:

总结

1. 循序渐进。

第一步肯定是做好产品,守好价格。苹果1976年成立,经历了跌宕起伏,直到80年代后期,才靠产品在美国站稳脚跟。即使在今天,产品仍然是苹果第一位的关注点。在产品没有过关前,不要盲目的追求靠价格扩大规模。Product和Price是核心中的核心。

2. 在开始动手整4P前,必须先把品牌(Brand)梳理清楚。

在我看来,90%的新品牌的品牌观都是缺位的。上层建筑缺失或者歪了,靠市场营销的4P再怎么做,都不会有品牌力的。先确定什么是对的事情,再试图把事情做对。

3. 实操时,利用好数字时代的及时反馈,校正品牌的表达方式和4P执行的效率。

乔爷在1984年用一支情怀视频就可以把品牌理念灌输给用户,但在40年后,媒体碎片化的今天,这点很难实现。实操时,需要通过观察一些品牌建设的核心指标和销售端的核心指标,同时校正品牌建设行为。

以上3个观点,展开论述怎么做,又是一篇长文, 下回有空再开篇写。

 

作者:CEO茹炯女士,公司:上海众引文化传播股份有限公司

来源:微信公众号:“左脑桃花源(ID:gh_740d1b07cea7)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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