编辑导语:前段时间,“盲盒经济”大火,越来越多的年轻人喜欢拆盲盒,也享受开盲盒带来的惊喜感。因此各大品牌也纷纷投其所好,生产自身品牌的盲盒,但他们真的能吸引消费者吗?一起来看看吧。

国际大牌也开始玩起盲盒了?

近日,香奈儿推出了自己的“圣诞倒数礼盒”,吊足了消费者的胃口。售价6000多,限量1000个。现在的奢侈品牌也想通过盲盒抓住年轻人的心吗?

11月2日,一位美妆博主购买了这款“香奈儿盲盒”,做了一期开箱视频,开箱内容却让人大跌眼镜。这位博主在开完箱之后直呼自己“缺氧”,并决定找香奈儿退钱。这套盲盒中共有20余款产品,但真正实用的只有不到一半,大部分只是贴纸、挂饰、防尘袋等周边,甚至还有空盒子。

从充满期待到满脸失望,香奈儿也因此被网友骂上了热搜。同样是通过盲盒的惊喜感刺激用户消费,同样是通过限量发售的方式进行“饥饿营销”,为何有的品牌能够诞生现象级的产品,而香奈儿却适得其反?国际大牌真的玩不懂盲盒吗?

国际大牌玩不懂“盲盒”

一、盲盒首先要“盲”

未知的东西是最具诱惑力的,盲盒商品的不确定性不仅为消费者带来了期待感,也给予消费者不可比拟的惊喜感。就像《阿甘正传》的那句经典台词:“人生就像是一块巧克力,你永远不知道下一块会是什么。”

在消费者没有打开盲盒之前,永远不知道里面藏了什么东西,而以小博大的“赌徒心理”也刺激着消费者的购买欲。即使第一次结果令你失望,但内心由此诞生的不甘,也会让消费者继续尝试购买。

而我们再看香奈儿推出的盲盒,它其实与传统的盲盒有本质上的不同。香奈儿在官网的“角落”标注了这款礼盒里具体都包含了哪些东西,基本相当于“明盒”售卖,消费者通过简单的计算就可以大概估算这套礼盒的价值。

国际大牌玩不懂“盲盒”

在失去了最基础的惊喜与期待后,香奈儿的盲盒也就失去了刺激用户“神经味蕾”的基本特质。

二、盲盒要让损失“可接受”

众所周知,盲盒中的产品价值有高有低,就如同买彩票一样,可能会赚,也可能买到自己不喜欢的商品。因此,盲盒的定价往往要在消费者可接受的范围之内,这样才能刺激消费者的复购欲望,让人感受不到自己的“损失”。

而香奈儿的礼盒6k+的定价,让人们对它的实际价值充满期待,但一旦达不到心里预期,也会给消费者带来更大的落差感。相对高昂的售价让大部分的消费者并不接受这份损失与落差,这也是消费者差评和吐槽的直接原因。

三、IP是盲盒的精神内涵

传统的盲盒产品有二次元、游戏、影视等领域的IP内容进行加持,或者是品牌联合设计师原创的形象。这些IP背后蕴含着丰富的故事及设计师想要传达的情感内核,与其说消费者在为产品买单,不如说是在为产品背后的内容价值买单。

一个品牌想要通过盲盒的形式刺激消费者,需要通过创造IP或与成熟IP合作的方式打造产品,而不是简单的将产品进行包装。香奈儿推出的礼盒不但没有内容的加持,甚至全部都是曾经发售或赠送过的产品和礼品,这样“简单粗暴”的售卖方式确实很难让消费者信服。

盲盒营销对于品牌而言,只是辅助销售的一个形式。对于品牌来说,盲目跟风可能会适得其反,如何恰当的将盲盒这种形式与自身产品结合,还需要品牌进行理性的思考。

四、品牌的“盲盒”之未来

1. 年轻人“收集成瘾”

首先,品牌可以从产品形象和产品的体验下手,用新颖的设计和包装激发年轻消费者的“收集癖”。旺旺曾经推出的民族包装的牛奶罐算是盲盒营销的典型案例。旺旺通过将自身经典的品牌形象与传统的民族服饰相结合,赋予产品新的文化属性,激发消费者的爱国情怀及购买欲望。

国际大牌玩不懂“盲盒”

不同民族的牛奶盲盒+一组旺旺零食+三款旺仔周边,这样随机售卖的形式成功吸引了不少消费者的围观,甚至有网友为了集齐56个包装,在社交平台自发交换各自重复的罐子,掀起了一阵旺仔牛奶的销售热潮。要想成功引起消费者的正向反馈,首先要抓住他们的心理。通过购物过程游戏化、产品体系化的方式激发消费者的收集欲望,能够在精神层面给消费者带来满足感,从而刺激消费行为的产生。

2. IP是灵魂,精神是王道

盲盒需要有精神内核,品牌要想通过盲盒的形式推广自己的产品,需要找到与自身品牌相符合的IP形象,没有了IP,盲盒也就失去了竞争力。

在如今的消费市场,消费者不会因为找不到一件适合自己的产品而烦恼,只会因为产品太多不知道如何选择而苦恼。因此,产品自身的使用价值并不是刺激用户消费的关键,他们更愿意关注产品的文化价值与符号价值。

一个产品可能很快就会过时,但品牌的精神与形象却能长期沉淀下来。对于品牌而言,盲盒营销不应该只关注销售形式和制造噱头,更重要的是让IP留下来,通过精心设计的形象来深化消费者心中的品牌形象。

毫无疑问,通过盲盒的逻辑进行营销,能够更大程度地提高品牌在年轻消费群体中的影响力,但品牌如果只追求一时的营销快感,忽略消费者的购物体验及产品价值,反而会产生相反的传播效果。

就如同这次的香奈儿一样,一旦失去盲盒本身的新鲜感,或者说,消费者对盲盒内的产品大失所望,有了被“割韭菜”的感觉,那么品牌的好感度和信任感将会直线下降。对于品牌来说,最重要的是立足产品本身,任何形式的营销都是为了让产品的附加值更高。一方面通过创新为消费者创造新的购物体验,另一方面也要让消费者通过盲盒产品感受到品牌的诚意。

虽然人们常说年轻消费者往往会冲动消费,但本质上,他们还是会从需求和喜爱程度上来判断什么该买、什么不该买。因此,品牌单纯地推出无意义的盲盒产品并不是营销的长效方法,更多的还是要提升自身的品牌力与产品力。

 

作者:大可

来源:微信公众号:“TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)”

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