从玲娜贝儿到冰墩墩，讲好故事的关键已经不在 “作者” 了？
编辑导语：Hello Kitty 式角色IP是没有影视作品、文学作品作为角色的故事支撑，如今这类IP重新受到市场的追捧，让人不禁思考这些IP能火多久？这个趋势是否会持续？对品牌来说，打造新IP时，还需不需要讲故事？本文通过分析玲娜贝儿、Hello Kitty等爆款IP回答了这些问题，希望对你有所帮助。
2月20日晚，北京冬奥会正式落幕，但吉祥物 “冰墩墩” 的热度却还未减退 —— 奥林匹克官方天猫旗舰店在当天晚上八点上线了数十万件冰墩墩周边产品的抢购入口，首页中包括一款售价 192 元的毛绒玩具、售价为 78 元的手办等产品，均在不到半小时内便售罄。
在恒盛玩具总经理连海安的回忆中，冰墩墩简直就是 “一夜爆红” —— 他此前接受《经济观察报》采访时提到，“正月初一时（冰墩墩的订单量）还好好的”，而到了初二就迅速被销售一空，到了大年初四，订单量开始指数级爆发。
这只熊猫模样、体型圆润的奥运吉祥物 “冰墩墩” 在冬奥会开幕之际便立即蹿红，设计师曹雪曾介绍说冰墩墩的设计理念来自 “冰糖葫芦”。相比玲娜贝儿的出道即 C 位的好运，冰墩墩的走红实则稍显 “曲折” —— 在 2018 年吉祥物设计大赛中从全球 5816 件作品中脱颖而出的冰墩墩，最初并不被看好。
2022 年北京冬奥会吉祥物冰墩墩。图片来源：微博 @北京 2022 年冬奥会
而现在，来自广州、福建的奥运会特许生厂商接到冰墩墩的订单量则是百万级别，其商品不仅一上线便被抢空，还流入二级市场成为 “炒货”。
和玲娜贝儿类似，冰墩墩是一个不会说话又没有故事内容的形象。
这种形象IP往前一点可以追溯至泡泡玛特的成功模式，他们共同之处便是没有影视作品、文学作品作为角色的故事支撑。但再早一点，只靠可爱形象、不讲故事来博得消费者心头好的却是 Hello Kitty 的 “始作俑者” —— 日本三丽鸥集团。
图片来源：TeenVogue
几十载过去了，Hello Kitty 式角色 IP 重新受到了市场的追捧，但问题也随之而来，这些 IP 能火多久？这个趋势是否会持续？对品牌来说，打造新 IP 时，还需不需要讲故事？
一、爆款 IP 从何而来
作为奥运吉祥物，冰墩墩的火爆似乎在情理之中 —— 2008 年北京夏季奥运会的福娃也曾依托赛事热度大火过。据《北京晚报》当时的报道，北京奥运村内的特许商店单店贩卖奥运福娃毛绒玩具一天便能卖出 3000 多件。此外，位于王府井的奥运特许商店，在北京夏季奥运会举办期间的日均销售额都能突破 500 万元。
奥运会带来的 “光环” 虽然亮眼但也易逝。在北京夏季奥运会结束之后，福娃等奥运周边产品就开始迎来打折清仓。冰墩墩的热度如今同样也在锐减 —— 根据微信指数的数据，冰墩墩的搜索量从 2 月 14 日开始急剧下滑，直到闭幕式当日才有所反弹。冰墩墩作为爆红 IP 的特例，还将面临吉祥物无法 “连任”、冬奥 “冰雪” 主题的季节局限性等问题，也终将 “昙花一现”。
在海外市场发行的 “冰墩墩 NFT” 数字盲盒。
除去 “冰墩墩” 等奥运吉祥物的成功案例。具体来看，我们至少可以将成功的 IP 大致分为三种主要类型。
1. 拥有故事文本和内容作品作为支撑的角色
比如米老鼠、哆啦 A 梦等，这是最常规和最经典的 IP 打造，优势在于依托成功的内容作品让 IP “长寿”，但挑战之处在于这个 “成功的内容作品” 本身就是一个难以企及的前提，更别提这其中需要花费的时间成本。
迪士尼经典 “长寿” IP 形象米老鼠。图片来源：迪士尼
2. 没有内容作品也没有鲜明性格、但依赖 “形象” 更新的角色
比如泡泡玛特的 Molly、Hello Kitty 等，他们的火爆更具随机性，也十分依赖 IP 的外观，经营这类 IP 的难处在于需要不断换新角色的形象，来满足消费者的新鲜感，但这种新鲜感很难存续。
泡泡玛特的知名 IP Molly。图片来源：泡泡玛特
3. 没有内容作品、但拥有鲜明性格特征和强互动属性的角色
比如星黛露、玲娜贝儿等，他们能够给予用户一种真实的参与感，容易培养更强的品牌粘度，但缺点也很明显，这种 “粉丝特质” 是能载舟亦能覆舟的一摊水。
“一旦玲娜贝儿在任何方面表现出了消极的一面或者无法满足粉丝们的期望了，这个形象就会受损。” 数字营销机构 ChoZan 及 Alarice 创始人 Ashley Dudarenok 说道。
二、没有灵魂的形象 IP更方便 “代入” 灵魂
从第二种 IP 运营模式的出现开始，一个新趋势诞生—— 不需要内容作品也能成为爆红的角色，这些角色甚至都不用 “开口讲话”，他们只需要满足可爱和陪伴的用户需求。
在年过 70 岁的 Hello Kitty 收藏家 Masao Gunji 眼里，Hello Kitty 的形象妙就妙在她的嘴巴 —— 她没有嘴巴。正是没有嘴巴，让这个玩偶能在 Gunji 觉得难过的时候让他感觉 Kitty 在陪他难过，他开心的时候陪他一起开心。Gunji 曾在 2016 年时以拥有 5169 个 Hello Kitty 创下吉尼斯世界纪录，成为 “全世界拥有 Hello Kitty 数量最多的人”。
Masao Gunji 成为 “全世界拥有 Hello Kitty 数量最多的人”。图片来源：Getty Images
将近半个世纪之前，三丽鸥集团推出了这只设计简单又没有动漫情节支撑的没有嘴巴的卡通形象，作为该集团最成功的的 IP 之一。分析师估计，Hello Kitty 带来的利润约占三丽鸥集团的 75%。
在和粉丝互动的过程中，Hello Kitty 是近乎 “失语” 的在场。因为 Hello Kitty 不能说话，许多惯用的媒介宣传手段都失效，比如电影、动画片和音乐剧等，这曾是迪士尼看家法宝。但正是因为这种 “空白”，让她迅速成为了被挪用的对象 —— 根据人类学学者 Christine Yano 在其著作 “Pink Globalization” 中写到的 —— Hello Kitty 曾被 90 年代的女权朋克运动者们（Riot Grrrl）视为打破大众对朋克女性缺乏女性气质这一刻板印象的象征。
图片来源：Vogue
这种类似的现象也发生在玲娜贝儿身上 —— 她的身份能够被重新构建并被粉丝代入：她是女儿，是 “川沙妲己”，也是一只粉色狐狸；她的形象也完成了符号化演变，被粉丝创作成微信表情包、短视频内容，并在粉丝的二次创作中拥有新的 “人格”。
这一点同泡泡玛特的王宁打造 IP 的理念不谋而合：“潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，所以不是它的灵魂在影响你，而是你得把自己的灵魂代入。” —— 希望每个玩家都能在 Molly 身上看到自己的影子 —— 这也是泡泡玛特最受欢迎的 IP Molly 背后设计师在设计角色时的初衷。
三、从作者讲故事到“读者” 来共创故事
“故事依然是最重要的。” 玩具设计师 Ethan Reed 告诉我们。Ethan 曾在华特迪士尼旗下的幻想工程部门（Walt Disney Imagineering）工作，他也是玲娜贝儿、星黛露等热门迪士尼形象背后的设计师之一。
“或许在消费者看来故事并不如此重要，但对于创作者来说，每一个设计都讲述一个故事。” —— 星黛露的创作故事则追溯至设计师小时候看他姐姐跳芭蕾的经历，而这只紫色的兔子被设定为来自纽约百老汇的舞者（Ethan 最初的想法便是将其定位为 “Broadway Bunny” ），星黛露的性格则被设定为 “追求梦想永不言弃”。玲娜贝儿的故事设定则相对更为简单一些，她就是一个 “救世主” 角色，帮助迷失的达菲找回方向。
迪士尼近年来爆火的 IP 形象星黛露。图片来源：迪士尼
换个思路来看，玲娜贝儿们并不是没有故事，“这可能并不是一个具备情节发展的故事。” Ethan 指出玲娜贝儿等角色的不同之处。数字营销机构 ChoZan 及 Alarice 创始人 Ashley Dudarenok 同样认为：“缺乏背景故事本身就是一种讲故事的方式，这种方式给予了年轻消费者更多的想象、创作和互动空间。”
换言之，如今这些没有故事情节的形象将讲故事的权力过渡给了消费者，并在互动中完成叙述。
达菲和他的朋友们，图片来源：迪士尼
正如哲学家罗兰·巴特在其短篇论文《作者已死》中所论述的部分观点，作者的 “死亡” 诞生了读者，而文本是开放的和未完成的，读者的阅读、阐释等行为都在重构 “作品” —— 这种后结构主义在社交媒体时代得到了充分验证，当用户成为中心，掌握了叙述的主权，角色自身的 “故事性” 被削弱了，但这并非意味着故事的终结，而是故事以新的形式展开。就像罗兰·巴特笔下的作者也并非真的死亡，而是从一种叙述方式过度到了另一种。
显然，“作者” 和 “读者” 的关系已经发生改变，但 “文本” 依然重要 —— 随之而来的问题便是：怎么样的 “文本内容” 才能吸引到这群口味已经发生改变的 “读者”。在 Ethan Reed 看来，创作出一个伟大的角色，离不开三个基础要素：讨喜的形象、鲜明的性格和有趣的故事。
Ashley 则提到，品牌在打造 IP 时，需要对角色的预期性格、想要表达什么、如何表达以及想得到怎样的最终结果，都要有一个清晰的定位和策略。而迪士尼在某种程度上，都对玲娜贝儿的成功做出了预判：在创作一个讨喜的形象之前，上海迪士尼做了一份游客调研，结果发现 “狐狸” 竟然是最受欢迎的形象 —— 这一切都为了最终的 “投其所好”。
“玲娜贝儿不是平白无故地走红，它是上海迪士尼精心策划后的结果。” Ashley 继续说道。简而言之，品牌在打造 IP 之前，必须先了解目标受众群体的需求，这包括情感需求和具体喜好；然后再过渡到角色本身的设计、性格和故事设定 —— 从玲娜贝儿来看，鲜明的性格特征、可爱的设计和充满想象空间的故事设定都是成功因素；最后便是做好 “营销” 和后期维护这些 “锦上添花” 之举。
作者：Junjie Wang
来源：微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）
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