这篇文章从互联网广告的历程出发,以品牌的价值、信任、尊重、审美四个方面为代表,客观分析了品牌营销的成功之道,推荐给对品牌营销感兴趣的朋友阅读~

互联网广告作为报纸、杂志、电视、广播、户外五大传统广告媒介之外的新兴广告媒介,从诞生至今,已经走过了将近30年的发展历程。在这期间,在广告传播上有得天独厚的优势,也曾创造过前所未有的辉煌,但发展至今,却已然“一半是海水,一半是火焰”。在强化了受众的互动性,增进了媒介的亲和性,加快了内容的时效性,提升了形式的丰富性的同时,也出现了这样和那样的问题。

必须要指出的是,这些问题无疑是致命的,因为,在这些问题的背后,已经显现出当下的许多互联网广告,不仅是在“术”的层面上出现问题,而是在“道”的层面上出现了原则性的偏差,已经背离了品牌的本质,悖逆了传播的规律,严重影响到网络广告的效应与效果——在自我异化的道路上,似乎渐行渐远。

一、价值才是品牌营销之本

我们先从品牌的层面上看。在笔者的品牌系统性建设的认识论体系中,品牌的自身逻辑是从价值到利益,从心智到关系的链式模型。首先,品牌要有自己独特的价值,进而能藉此向消费者输送出更好的利益;然后,通过传播来影响消费者的心智,最终与消费者建立起亲密且长远的关系——这是所有的品牌的“道”之所在。

从价值与利益上看,品牌的营销一定是价值导向,而非价格导向,品牌的价值一定会是集“品质更优、功效更独特、性价更实惠、体验更美好”于一身的更高层级的体现,才能为消费者输送“更放心、更开心、更舒心、更欢心”的身心利益,藉此才能为企业带来高附加值,可持续的长远发展。

因此,品牌营销一定是价值营销,而非仅仅是价格营销。他满足的是消费者更高层次的需求,而非仅仅是像便宜、实惠这样的基础性需求。如果我们以此反观直播营销,以“全网最低价”为噱头,以价格战为核心策略的“营销”模式,无论是从消费者的核心利益,还是从企业的发展利益来看,都是相对低级的一种市场经营模式。

这是因为,它为消费者所带来的往往是局限在“花费”上的利益,而对于企业则仅仅是带来短期业绩的增长。但是,不断被压低的利润率,是非常不利于企业的长远发展。道理很简单,正如任正非先生所警示的:

“低价格、低质量、低成本,会摧毁我们未来的战略竞争力。企业必须有合理的盈利,才会去持续投资研发。没有适当的利润积累,实际上是在战略上破坏这个产品。”

毋容置疑,可以为企业带来高附加值,可持续发展的品牌营销,是所有商业模式中的最高境界。因此,这也必然成为我们检验某一种营销模式的试金石。只要是不符合这一金标准的,无论搞得如何热火朝天,如何蜂拥而至,但它注定不会为消费者带来更高的利益,也注定不会为企业带来更长远的发展。

因此,直播营销最多可以称之为市场销售,而非品牌营销。

二、信任才是品牌心智之源

从价值-利益的维度,我们在从心智-关系的维度来深度剖析一下目前互联网广告存在的其他问题。在价值向利益的输送过程中,在交易转化之前,还有一个环节必须要完成,就是:认知转化。就是要完成消费者对品牌的价值主张与利益承诺从认识到认知,从认同到认可的转化。只有这样才能为品牌带来更好的知名度、信任度和美誉度。才能在有相应的需求出现时,与传播的品牌实现亲密且长远的交易关系。

这其中有一个支点不可或缺,也无可替代,那就是:信任!这不仅仅是人们形成深入心智影响的支撑,更是建立良好人际关系的前提。而信任的基础是诚信。而消费者或是合作者对品牌的信任,往往是从接收的信息开始。品牌如果想通过信息的传递来构建其互信的心智,那就必须是做到:真实。

目前在网络广告中大量出现的冒充新闻,有偿新闻,就是试图以新闻的公信力做背书,偷梁换柱,混淆视听,以赢取企业相关利益方对广告内容的信任。再有就是流量造假,借助程序化的不可见性以及不可控性,达到流量作弊、归因作弊、流量劫持的目的。藉此,试图以从众心理影响消费者的决策,以虚假繁荣骗取企业的认可,进而为自己攫取更大的利益。

但与此同时,却严重威胁到品牌的持久安全和长远利益,最终会以一时的急功近利换来用户永远的唾弃。正如美国前总统林肯所说:“你可以永远欺骗一部分人,也可以在一段时间欺骗所有的人,但你不可能永远欺骗所有的人。”

需要强调的是,广告属于品牌传播的范畴,而传播的任务就是为品牌带来更广的知名度,更深的信任度和更好的美誉度。在品牌系统性建设的传播体系中,目的、受众、内容、媒介和形式是传播“五要素”,其中目的是导向,是统领,后面四个要素都是为了传播目的而服务的。而广告只是为了实现传播目的与目标的手段而已。

在品牌传播的目的与目标中,信任度是枢纽,既是知名度的目的,也是美誉度的基础。因此,所有无法为企业带来信任度的广告,无论它是什么形式,什么内容都是错误的,也都将不会为品牌带来真正的,真实的心智影响。众所周知,消费者接触到品牌大多是从信息开始。如果从信息端,他们就看出端倪,发觉受骗,他们也就不会,甚至是永远不会再有深入了解品牌的兴趣。最终,也会让品牌丧失了与消费者心智沟通的可能,而与那部分消费者彻底无缘再建立起交易的关系。

三、尊重才是品牌关系之基

在人类心智关系的构建中,尊重是非常重要的维度。在马斯洛人类基本需求模型中,尊重位列生理和安全这两最塔基需求之后,这足以说明,尊重对于人们的心理需求来讲是多么的重要。而互联网以“精准广告”的名义,对用户隐私的侵犯,就是对消费者最大的不尊重。如果我们将虚假广告定义为“骗子”的话,那么侵犯隐私就应该是:小偷。

如前所述,品牌价值的意义是用来为消费者输送更好的利益。如果,当消费者的利益还没有得到满足时,他们的利益反而被偷走了,被侵犯了,将自己的快乐建立在别人的痛苦之上。己所不欲勿施于人——哪家品牌会不懂得这个道理呢?还没跟消费者成“朋友”呢,就先成为了“敌人”,还没赢得尊重呢,就先不尊重消费者——哪个品牌会有这样的初心呢?

在对消费者的尊重中,有一个维度非常必要且重要,那就是消费者的品牌体验。在互联网刚刚兴起的时候,用户体验问题成为了与消费者之间关系建立的重中之重,而引发了像周鸿祎这样第一代互联网人的重视。周鸿祎曾介绍说,当时他创建3721中文上网本意是让中国人上网更方便。但在激烈的市场竞争中,为防止竞争对手卸载,把软件做得特别复杂,普通用户难以卸载。为了迅速占领市场份额,软件频繁弹出窗口,用户抱怨不止,他们却没有重视。最后,用户抛弃了3721,百度成为中国第一大搜索引擎。

在品牌系统性建设体系中,品牌营销的核心就是包括产品、消费、服务和文化在内的品牌体验。只有不断优化品牌体验,消费者才有可能在初次购买之后与品牌建立起重复购买,长期购买和超常购买的关系。而3721的之所以走向毁灭的原因,如周鸿祎后来痛心疾首所言:这就是不遵循用户至上,不尊重用户体验,所造成的一个价值百亿美元的教训。

从品牌体验上讲,体验就是人们在使用产品,进行消费,接受服务和浸入文化时的身心感受。从品牌价值上讲,价值就是在科技-功效、人文-体验、艺术-审美三个层级上为消费者输送最佳的利益。因此说,体验是品牌价值-利益与心智-关系之间互为转化的枢纽,好的体验会给人们带来对品牌的满意、喜欢和忠诚。

而不良的体验会让人们对品牌感到反感、厌烦和鄙视,然后干脆说“拜拜”。就像网络广告存在的“弹窗广告难关闭”的问题,就是藐视,乃至无视用户的浏览体验,以非常的手段最大限度地加大广告传播的时效,以蛮横的手段将广告内容强加给用户,这完全违背了互联网的核心理念:倡导用户至上,追求极致体验。

四、审美才是品牌精神之魂

品牌如人,人如品牌。人有人格,品牌有品格。最后,我们再说说品牌审美的问题。之所以要说,是因为长期以来,互联网广告在低俗内容方面呈现出屡禁不止的状态。

在《品牌关键——探寻品牌价值本原与规律》一书中,笔者认为,品牌与人类社会其他事物一样都是具有审美属性的,同时也是美的一种不可或缺的传递介质与载体。品牌通过自身的功能美与形式美的统一赋予社会或消费者一种审美的体验。

著名画家、作家冯骥才先生曾在他最新出版的小说《艺术家们》中说的一句话:美的对立面不是丑,而是俗。(因此,消费者对那些“不美”的广告往往被消费者冠以“恶俗”的标签)。

人性中的确存在的两面性,一方面“爱美之心人皆有之”,一方面又有从“低俗”中获得心理刺激与满足的需求。但是,作为一个具有社会属性和公众取向的品牌,是靠迎合人性中“俗”的一面来达到营销的目的,还是靠迎合“美”的一面来塑造品牌,这是一个关乎企业世界观和价值观和最终能够走多远的大问题。

这种体验首先是源于品牌所主张和彰显的道德审美价值与社会审美意义。而美的体验能够加深消费者对品牌的正向认识,赢得消费者对品牌的价值观共鸣,获得消费者与品牌之间的文化共振——直至形成品牌美誉、忠诚,乃至信仰。对此,每个企业都应该认真、正确地予以对待。

优秀的品牌需要优秀的广告,广告是品牌与利益方心智连接的媒介,是彼此之间信任建立的纽带,广告也是品牌体验具有先导性的重要体现。如果,网络广告在品牌与传播的本质与规律上出现了背离和悖逆,即使能够换来一时的效应,甚至效果,那也无异于饮鸩止渴,杀鸡取卵。

正如,人民日报在针对椰树集团广告事件所发布的评论中强调:低俗广告或可在短时间内带来流量、销量,但以透支企业形象为代价,长远看无疑是难以承受的负担。真正优质的广告和创意,不是靠低俗来换取“一锤子买卖”,而是通过广告把企业的理念、价值、文化准确传递出去,换来消费者的长久认同和青睐。

至此,要跟那些品牌主说一句:品牌是长期主义的产物,不是“一锤子买卖”。从品牌的自身逻辑与外在关联上看,无论是从价值打造到利益输送,无论是从心智影响到关系亲密,注定是一个长期的蓄积和沉淀的过程。这是因为,品牌价值打造和利益的输送,需要持续创新和不断强化,正所谓“路遥知马力”,这样才不会被时代抛弃,才不会被消费者遗弃。对心智的影响和关系的亲密,更是需要日积月累,潜移默化,正所谓“日久见人心”。

任何的不自信,不诚信和不尊重、不自重的行为都是背离品牌之原则,犯传播之大忌的。孔子在《论语·卫灵公》有曰:“道不同,不相为谋”。奉劝那些还认为自己是一个品牌,还将自己的企业朝着品牌去打造的企业:请远离那些不以大智慧取胜,而是以小聪明取巧的网络广告经营者们,除非你与他们“同道”。

最后,也要跟那些网络广告的经营者们说一句:如果一个行当,最终到了只有靠动小心思,耍小聪明,玩小算计,搞小技巧才能存活的话,如果一个行当,在自身利益的驱动下,成为了集骗子、小偷、流氓、强盗于一体的话,那么它所宣传的品牌又何以让人们信任,信服、乃至信仰;那么,这个行业又还有什么专业价值和社会价值,最终注定要被品牌主所抛弃,被消费者所鄙弃。

这是因为:“在原则性问题上,不能脱离事物的属性,对就是对、错就是错,是非不应该给利益让路。”(段永平语)。说到底,还是那两句话:方向对了头,速度才会有意义!在道上混,终究是要还的!

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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